来源/36氪未来消费

作者/柯晓斌

“又好又便宜”还是“又便宜又好”，对京东而言，是一个难题。

一位接近京东人士告诉36氪，内部讨论今年618主题时出现了一个插曲。几经讨论，主题从最初的“又好又便宜”，变成了最终的“又便宜又好”，京东的低价焦虑展露无遗。

拼多多以低价突出重围，如今已能和阿里一较高下，来势汹汹的抖音电商也不遑多让。京东陷入了保三争二之战，过去一年的“低价”战略，在京东618这个角逐场 ，迎来大考。对于以自营为底盘的京东，想实现低价需要有重塑供应链的勇气，破釜沉舟。

一方面通过降低入驻门槛，大量寻找中小商家，并加码源头直采，扩大白牌容量，寻找“低价”的解题方案，另一方面，在内部打通第三方商家和自营的运营系统，执行“谁低价，推荐谁”，力推自营和第三方商家的流量平权。此外，京东对标拼多多推出了百亿补贴，真金白银下场做低价。

同时，京东还成立了比价团队，通过人工加系统双向检测的模式，进行全网比价。“一旦发现，同款产品在其他渠道售价更低，京东的后台系统会自动跟价。”一个家电商家表示，比价很早之前就有，但今年618系统抓得很准，跟价也很快。

如果说过去一年，京东在全方位补课，那今年618是它交出的第一份答卷。目前来看，京东的“低价”战略初显成效，但大象转身，尚需时间。

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京东补课低价

变化是剧烈的。

2022年底，京东创始人刘强东在一场内部大会上，将“低价”列为京东零售未来三年最重要的战略。刘强东还在其他内部场合表示，零售制胜秘诀只有一个：低价、低价、低价。

时任京东集团 CEO 徐雷也在这个会上强调了低价战略之路道阻且长，刻不容缓。“今天我们坚定了要做低价，大家意志统一了，以后的改变特别多、特别难，但没办法，（低价）这条路，我们必须走下去”。

至此，自上而下的京东低价战略正式浮出水面。

“每天都在培训，学习如何和商家谈判，既要拿到更低价格，又要稳定商家情绪，以防出逃”，一位京东采销回忆起那段时间，“一个会接着一个会”。焦虑的情绪在弥漫在京东上空，如何稳住KA是重中之重。

如果品牌方是京东的底盘，让他们实现低价成本较高，腰部商家和白牌品牌则是京东低价战略的破题之处。

去年1月，京东推出商家推出“春晓计划”，通过简化开店流程，降低开店成本、补贴等形式最大限度去扩充商家容量，其中大力鼓励个人在京东开店。一时间内，京东C（个人）店数量迎来井喷期。

同时，京东还大力推动源头直采，扩充白牌容量。“差不多的商品，我们卖130元以上，他们只卖99元，甚至79元”，上述京东商家透露。的确，抛却品牌溢价，白牌商家在价格上更具优势。

去年4 月9 日，京东零售开启了5 年来最大组织变革：取消事业群制，变为事业部制，原事业群统管下的各事业部，将按照细分品类拆分为具体的经营单元，拆分后的经营单元内，将不再区分POP 和自营，二者全面打通，进一步实现流量“平权”。

“明显感觉到，今年搜索同类商品，第三方商家的数量变得更多了”，上述商家表示。“以往京东会把客诉率、口碑等维度的权重放得很高，这样导致自营的商品实际上有更高推荐权”，一位负责京东销售的员工表示，去年618前后，京东改变了前台的推荐算法，执行谁低价，推荐谁。

供给端和销售模型双向并轨，受益于此，京东的第三方商家数量迎来上升期。 

京东集团CEO许冉表示，截至今年一季度末，京东第三方活跃商家数已突破百万，而且三方商品的订单量和用户数都在大幅提升。但她也承认，相比于竞争对手，京东在三方商品上的供给仍处于劣势，“未来几个季度，仍是拓规模的阶段”，但她相信，“3P订单数和GMV超过自营商品只是时间问题”。

在低价上，京东和拼多多殊途同归，但模式并不相同。

拼多多以白牌起家，通过流量裹挟品牌商家，被迫让品牌商家卷入低价的无限游戏。京东则是在现有流量基础之上，大规模引入白牌或中小商家，通过价格，让他们充分竞争，以期获得通往低价之路。

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商家底盘尚稳固

充分竞争是有阵痛的，短期内，交易额不变的情况下，这其实是商家自己的的左右手博弈。

“从销量来看，自营店铺依旧大于第三方店铺，但第三方店铺的销售增速更快。”一位在京东上是同时拥有自营和第三方店铺的KA商家告诉36氪。

从36氪接触到的多位商家销售情况来看，第三方店铺销售数据上升的代价是自营店铺销售数据下滑，整体趋势大致如此。一些商家在京东的销售额已低于其他非货架电商平台，不过，对大部分商家而言，京东依然是重要销售渠道。

低价战略时会压缩商家们的利润空间，但京东试图在极限拉扯中寻找平衡点。

“京东只跟品牌商授权经销商的价格，如果品牌商其他渠道乱价，京东跟价，正常来说，我们只要投诉，还是可以挽回一些损失。”上述KA商家表示。

同时，对于自营店铺而言，京东为了覆盖物流、运营等成本，京东和商家会协商一个毛利区间。“供货价格不变，销售价变低的情况下，京东毛利空间会降低，为了找到平衡，京东就需要压低供货价。”上述KA商家告诉36氪。但为了稳定商家，京东同时会从其他费用里弥补商家。

比如，一些商家的销售费用在缩窄。“过去618，品类主推日时，首页会场展示的资源位价格比较贵，虽然有曝光但是转化效果一般。”上述KA商家表示，今年，只要做到价格足够低，就可以免费获得百亿补贴的广告位。“低价产品价格星级高，权重高，搜索靠前流量就大”。

一位腰部商家表示，今年618期间，他们的广告费用下滑了80%。

这种变化已经在京东1季度报中初现端倪。今年Q1京东平台广告服务收入表现低迷，增速只有1.2%——这是京东不得不做的取舍。只有激活商家侧，才能获得新的增量。

不过好在，今年京东Q1季度报超出市场预期。刚过去的Q1，京东实现营收2600亿元，同比增长7.0％，经营利润则达到了77亿元，同比大增20.3%。财报发布前夕，京东对零售业务给出的指引是，经营利润可能下滑16%。