来源/未来迹

作者/巫婉卿

今年618，淘天平台销售出乎意料得好。

魔镜洞察数据显示，今年5月，天猫+淘宝平台美妆总体销售额同比增长69.21%，环比增长58.45%，依旧是全国最大的美妆线上销售平台。

超头失意、取消预售、战线拉长，在这个极为特别的年中大促档期，美妆品牌却几乎都在战略性地加码淘天主战场。这背后发生了哪些关键性的风向转变？

01

5月同比增长翻番

天猫美妆618迎来进一步爆发

《FBeauty未来迹》从魔镜洞察获取到的数据显示，单从天猫平台来看，5月的美妆销售总体增势更为迅猛，同比增长108.43%、环比增长93.52%，相较去年5月整整翻了一番。

其中，美容护肤/美体/精油这一规模最大的美妆品类，环比与同比均取得三位数的高速增长，同比增长140.4%、环比增长116.4%，占总销售额的68%；其余三个品类的同比及环比涨幅也都超过了50%，可见美容护肤/美体/精油的突破性增长并非个例，而是整个美妆品类在天猫平台都取得了不错的成绩。

整体数据如此，具体到品牌的情况又如何？

魔镜洞察数据显示，5月天猫美容护肤/美体/精油品类品牌排名中，国货品牌珀莱雅以同比增长1023.6%、环比增长420.3%的惊人涨幅位居品牌榜第一。

排名第二、第三的欧莱雅、兰蔻总销售额均超5亿规模，值得关注的是，TOP20品牌榜中，所有品牌的总销售额都达到亿元规模，且有19个品牌取得了超过三位数的同比及环比增长，珀莱雅、可复美、娇兰这三个品牌的同比增长幅度更是猛增4位数。

在5月天猫彩妆/香水/美妆工具品类品牌榜单中，有彩棠、肌肤之钥、圣罗兰、卡姿兰这三个品牌的销售额突破亿元规模，珀莱雅集团拿了个“双杀”，其彩妆品牌彩棠位居第一。

值得关注的是，在前20品牌中，仅有香奈儿的销售额同比出现小幅下滑，其余品牌同比、环比都为增长。

从美发护发/假发品类来看，品牌销售额前三名分别为卡诗、欧莱雅、潘婷，这三个品牌的5月天猫销售额达到亿元规模。其中卡诗以同比增长586.2%、环比增长192.9%的成绩登顶，这也是唯一销售额突破2亿规模的品牌。此外，在品牌前二十中也仅有个别品牌出现同比下滑，其余品牌都保持了上升趋势。

为何各个品类的品牌在今年5月都能取得不错的增长？综合今年天猫618公布的数据来看，就不难理解了。

天猫数据显示，今年618开卖不到20分钟，珀莱雅、兰蔻就双双破亿；开卖26分钟，欧莱雅破亿；开卖28分钟，雅诗兰黛也加入亿元俱乐部，开卖40分钟，可复美、修丽可破亿……截至6月2号，破亿品牌数已达43个。

且相较去年天猫618，今年的美妆亿元俱乐部里又添8张新面孔，包括觅光、丸美、伊丽莎白·雅顿、林清轩、JOVS、Fresh、欧诗漫、极萌。

02

高复购率与用户忠诚度

传统货架电商优势凸显

淘天如此增长势头，放在当下市场环境中绝对是一抹惊人的亮色。

国家统计局公布数据显示，今年1-4月化妆品零售总额同比增长2.1%至1357亿元，4月更是出现罕见下滑，同比下降2.7%至278亿元。化妆品零售大盘总体增长乏力，行业已经进入“微增长”时期。

这也体现在曾经十分火热的直播电商上。今年618的超头主播们可谓集体“失意”，在大促中的号召力已今时不同于往日。比如，今年618，以骆王宇、潘雨润为代表的美垂红人GMV出现明显下滑。有外界观点认为，这是整个美妆品类近几年在被直播电商“压榨”之下凸显的疲态。

那么，曾经被质疑增长能力淘天平台，为何在今年却意外爆发了？

此前《FBeauty未来迹》在与珀莱雅、花西子等美妆品牌关于618的市场调研中，多个品牌表示，今年618最特别的地方就是取消预售，与此同时，5月20日开始的天猫618，相较去年整整提前了6天。

从直观层面来看，这带来了两个方面的直接影响，一是原本以“狂欢大促”为特色的618，今年却显得有些“平淡”，尤其是在取消预售、无需凌晨抢付尾款的情况下，消费者有了更多思考的时间，这就带来了另一方面的影响，那就是消费者的整个消费决策过程更加趋于理智。

或许有人会认为，在没有直播电商那种“321上链接”的促销氛围下，理智的消费行为，不是会更不利于商品的销售吗？对此，淘天平台的做法是——回归用户本身，即通过平台官方补贴、跨店满减等优惠策略，让消费者能直观感受到优惠力度。

例如天猫平台发放的美妆券，一张美妆惊喜券，面额120元，满1000元可用，优惠力度较往年更大；另一张为今年新增的美妆超级券，面额200元，满1500元可用。两张券均可叠加平台官方立减85折，或跨店满减每300减50活动，以及88VIP大额券使用。

拥有更长时间决策的消费者，自然能算出何种方式购买更加实惠。在社交媒体平台可以发现，以往消费者在618谈论的都是几点去蹲哪个直播间，现在都变成了如何领取大额消费券、什么时候发放第三波优惠券、怎样叠加购买优惠力度最大。

截图自小红书平台

红之品牌曾对《FBeauty未来迹》表示：“天猫等平台取消预售带来的更多是正向的影响，平台‘简单直接’的玩法，极大提振了消费者热情。反馈到我们销售成果上，仅天猫618开售后8天时间，红之在天猫的销售额已达去年618整体的75%左右。”

毋庸置疑的是，当市场趋于理性，在购物方式的选择上，消费者在直播电商与传统货架电商之间的心智天平，已随之开始发生偏移。

与此同时，站在行业视角看，在美妆越来越注重品牌价值建设的当下，传统货架电商的优势也逐渐凸显。

在上一轮的电商“价格战”中，流量竞争不仅提前透支了消费者的购买力，实际品牌价值也在被稀释。如今的行业相较于往年刺激性的大促，可能会更加需要高质量日销模式的回归，以及品牌价值塑造能力的提升。

而前几年直播电商的火爆背后，为品牌带来的更多是“心血来潮”的路人买家，他们在购买决策当中没有过多的思考，而是“刚好刷到”“觉得不错就下单了”，这一方式的确能催生爆发式的增长，但这种昙花一现式的增长其实难以为继。要想将这些消费群转化为品牌忠实的顾客群，更是难上加难。

传统货架电商与之却有明显区别，这体现在高复购率及用户忠诚度上。在不久前2024TopTalk上天猫披露了一组数据：2023年天猫快消行业品牌的用户自主访问IP占比高达35%；2023年天猫商家的品牌会员增长总计超过3亿，会员对品牌的复购率是大盘用户的2.7倍，客单价是大盘用户的2.5倍。

同时，天猫方面最新还公开表示，618期间88VIP新增会员数暴涨，2024年5月，88VIP新增会员数月环比增长超过2倍，同比增幅超过3倍。阿里最新财报显示，88VIP会员人数规模已超3500万，同比双位数增长。

而这些无疑会是品牌重要的目标购买人群。相较于单一直播渠道吸引来的冲动消费的“路人”，布局货架的优势就在于为商家汇集用户资产，带来更稳定的品牌心智和自然销售。而消费者在更理智的消费过程中，叠加天猫的价格策略，也就自然而然形成“全网种草，天猫成交”的决策结果。

03

从“效率价值”转向“品牌价值”

让生意回归生意本身

从以上分析不难发现，今年天猫618的飙升战绩绝非偶然，从天猫的策略层面来看，这更像是一种战略调整后的“必然”，是阶段性探索的初步战果。

此前天猫在2024TopTalk大会中官宣的几大策略方向，正好对应了当下的美妆行业的发展痛点。

2024天猫TopTalk

首先，AIPL模型的进阶，更加聚焦用户本身。

淘天集团快速消费品事业部总经理暮珊指出，今年的平台战略升级依然是在原本AIPL方法论的基础上的进阶。

AIPL方法论

作为阿里提出的原创商业模型，AIPL认为商家的最终成交用户是从认知开始的，用户先对商家和品牌有认知，之后产生兴趣，有了兴趣之后产生购买行为，多次购买之后形成忠诚用户。

通过大数据让用户标签得到进一步细分，天猫的升级目标是以更精准的方案激发整个AIPL模型，将从拉新、复购，跨品类购买全方位带来用户的增量和品牌生意的增长。

其次，是天猫大快消将升级“日销+大促”双核运营体系，在大促基础上做大日销。

据悉，天猫大快消将打造全年超100场礼遇营销、趋势营销、内容营销活动。与往年相比，今年的各类营销活动更多，贯穿日销期，并将针对垂直场景人群，做精准沟通，抓住消费者细微的日常购物欲，实现日销生意增量。这或许也是今年天猫618趋向日销化的主要原因之一。

最后，加大资源投入，帮助品牌实现长线增长。

今年，天猫将多维度升级品牌经营体系，从新品打造、营销策略、内容电商，到各行各业的具体商家扶持举措，都将聚焦全平台的第一目标——让品牌商家获得未来可期的生意增长。

据悉，天猫将继续加大平台对新品、新品牌和爆品打造的资源投入，优化运营举措，升级88VIP权益，提升品牌获客和会员运营效率。平台将新增百亿现金、千亿流量，扶持内容电商。行业一线也将获得更高的自主决策权，主导更多资源分配，为商家提供确定性资源。

数据显示，2023年全年，天猫诞生了超过4100个亿元品牌，超过5000个品牌开店3年内成交突破千万。2023年首发的新品中，成交破百万的有68.8万个，其中破亿的超过1800个。

如今看来，天猫的价值不再局限于单纯的交易平台，而是品牌的孵化与培养集中地，对品牌价值建设本身进行加持。本次618的激情增长就是对这一价值的市场肯定，与品牌实现了“双向奔赴”。

事实上，天猫此次618爆发背后也顺应了一个行业趋势，那就是在现阶段，经过海量直播洗礼的消费者，之所以也会选择回归传统货架电商，就是希望能花更少的时间、更优惠的价格，购买到自己心仪的产品。

而天猫这些看似“复杂”的策略，背后的逻辑其实也很好理解，那就是聚焦用户本身、让消费体验上升；让行业不再单纯依赖大促、回归高效日销；让品牌凭借优质的产品拥有更忠实的消费群、提升品牌价值。这一切都在指向一个大方向——没有眼花缭乱的“套路”，让生意回归生意本身。

在行业加速分化的严峻背景下，对于美妆品牌来说，渴望获得流量打破疲软的销售困局，但同时也希望摆脱粗放流量的“绑架”，以更精准深度的运营激发出品牌更长线的增长势能。天猫的种种策略升级，正在为这种长期主义的品牌价值塑造提供了稀缺的确定性和更大的想象空间。