来源/新折扣商业

作者/任小东

前言

6月12日，零食很忙刚官宣10000家门店，预计今年13000家店。

万辰零售，今年上半年也交出了亮眼的成绩，预估下半年破万店也近在咫尺。笔者预测的南很忙，北万辰的竞争格局基本形成。

笔者家附近的梅溪湖步步高，人满为患，店效已经从不足15万一天到300万一天。

这是大家在众多媒体层面看到的消息，相当于给当前上半年的寒冷和萎靡的经济给出了超靓的风景线，刮来了温暖的夏风。

笔者从去年12月份后，在各个行业大会现场做了中国硬折扣竞争态势的演讲，预判了量贩零食打响第一枪之后，预测了中国零售的全面硬折扣化，以及社区硬折扣会迎来第二波的高速增长，最近两个月密集与这个赛道创始人聊完之后，更加坚定了这个判断。

结合行业各路专家的观点，总体上，我们给出了一个中国新折扣规律发展的分析框架，下面从三个板块分别展开。

1、当前中国线下零售发展的本质思考；

2、当前中国线下零售进行优化的四个模块；

3、当前中国线下零售的15种运营红利；

01

当前中国线下零售的本质究竟是什么？

本质思考1：矛盾判断

当前零售的基本矛盾：人们对美好生活的向往与供给不诚信，充满惰性之间的矛盾。

过去是增量时代，GDP增长都在8-15%，现如今GDP在5%左右，一下子从从增量时代进入了缩量时代。

过去增量时代，社会经济总体上增长的，这样的增速是很快的，人们的预期是增高的，城镇人口是增加的，人们的总体收入是增长的，可以说是黄金时代。

黄金时代，占个好的位置，一开店，就能赚钱。大部分的KA都成了二房东，靠收取通道费就能赚的盘满钵满。

缩量时代，一些都得重构。

增量时代，萝卜快了不洗泥，允许野蛮增长，而以家乐福为代表的跨国零售企业，让中国零售进入了一个大坑，零供矛盾的博弈下，只有零和博弈，大家都忘记了零售的本质，都生疏了零售的技术，任何商品，只要交钱和搞定采购，都能进入货架销售，给了大量劣币驱逐良币的机会。

厂家投入叫卖式导购，买货架，美其名曰，终端拦截。

增量时代做加法，缩量时代做减法

所以，缩量时代的减法，就是硬折扣：砍掉所有通道费用；现金甚至预付款结算；研究零售技术，改变商品结构，合理定价；让生态链上的从业者都能获得自己应得的尊重，遵守游戏规则，倡导买好组织，美好品牌，美好商业。

本质思考二、竞争优势是门店体验

门店体验是线下零售企业对于线上的唯一比较竞争优势。

线下门店的零售商业模式，变成未来中国零售增长的唯一，线下商业毕竟占了43万亿社会零售消费品总额的60%。

两个之前的左右摇摆的路线，基本宣告失败破产。

·右倾：互联网商业模式的改造杠杆，基本上过了，马云们不灵了。

·左倾：纯资本烧钱模式的加速杠杆，也基本上过了，热钱的主人都去坡县了，二级还是要看财报的。

不管左倾，还是右倾，总是让人有那么“霸道”不讲理的感觉。

那么，“王道”是什么呢？只剩下门店体验，场景零售了。

从目前国内的胖东来，零售很忙，好想来的最佳实践，再到日本，欧洲，美国的的零售现象和相关研究资料来看，基于用户/顾客的全面体验零售，场景再造零售，生活提案零售才是新零售的创新趋势，也是盈利王道。

这里的关键是：要成以创始人引领，以战略为驱动，以组织再造为底盘，52周MD的经营体系为依托的持续精益经营。

所以，步步高的被胖东来的改造成不成功？大家可以以观后效。

王填本人，王填为代表的高管经营团队，也能像于东来一样能把“文化”落到实处吗？

人流量的本质还是人心

全面顾客体验零售，场景零售的本质还是人心红利，——自由，爱啊。

本质思考三、基本特点

以更低的成本向消费者传递更高的幸福生活指数，这才是零售行业发展的规律。

新商业特点是社区商业，民生商业，潮流商业，美好商业，让消费者的获得感更加美好（周其仁教授）

新商业硬折扣的背后是周转率，是理性定价，理性的经营，理性的商业，是总成本领先，是效率提升，是顾客体验改善，极致性价比不能成为唯一，而是更低的交易成本（科思），更低的制度成本（周其仁）。

从笔者对长沙餐饮，茶饮，硬折扣领域的商业形态观察完看，长沙新商业的一个基本原则就是：能量，能量感和能量体系。

从消费角度来说，总是让消费者能有进完你的店子，消费完你的产品之后，有这样的一个获得感：性价比高，颜值高，心价比也高。

长沙的排队，许昌的排队难道还不足以说明？

旧商业的能量是一个暴力博弈（霸道）的世界，新商业的能量是个真善美融合的世界。

这个世界究竟是变坏了还是变好了？放宽，放长维度去看才能有答案。

新商业的基本价值体系依然是“求真，求善，求美”，制造品牌和零售品牌的逻辑完美的融合了。

企业老板，员工，顾客，社会利益群体都在这条能量思考链上，才会有信任飞轮，体现了生活哲学，生命哲学，企业运作哲学三位一体。  

有一次，笔者组织了长沙新零售领域三个大佬跟跟零售很忙的创始人晏周聊起行业的创始人的脾气，性格，成就，成功，以及对零售本质的的话题，晏周问我，

·很忙创业的时候，把农夫山泉定价为1.2，为什么要这样定价？

·为什么曾经长沙零售圈子一些牛逼的创业者沉寂而很忙跑出来了？

现场我们没有答案，一阵沉默。

大家都比较难堪，尝试着给出一些自己的理解。现场被晏周批评为品牌商思维和传统零售商思维太严重。

继续难堪，道谢离开。

晏周送我们到楼梯口的时候，我不甘心，追着要他的解释。

我凭着记忆，把我理解的大意写在下面：

第一个。他说，理性定价，让事物回到原来的样子。这让我想到了阿尔迪创始人，“缺德舅”超市创始人，开市客创始人，胖东来于东来关于商品定价的一致看法，合理定价，合理利润。传统零售定价，不合理太久了。

第二个。他说他受到过NLP的理解层次的影响。

·理解层次一：环境层面（机会判断/时代判断）

·理解层次二：目标层面（追求）

·理解层次三：行为层面（现有的能力和努力）

·理解层次四：能力层面（强化的能力和努力）

·理解层次五：价值观和信念层面（优先级排序）

·理解层次六：身份层面（自我意识）：我是谁？从哪里来？到哪里去？

·理解层次七：场域层面（我与世界的关系）：生命的意义？创业的意义？

下回专门撰文细讲，这里简单概述下，不展开。

笔者跟很多这个领域的创业者交流，他们都说，在互联网的下半场，资本沉寂的年代，其实是门店红利的最好时代，没有比这个更幸福的事情了，每天晚上睡觉都在笑醒（原话）。

坚持下去，这是正确的方向。

02

当前线下零售的四大竞争优势思考

竞争优势优化一、大单品优化

711的诀窍之一就是大单品优化和单品管理体系。

笔者把门店的大单品当作门店的声誉产品（刘春雄）。

门店是需要不停的引进，开发一个个声誉产品来撑起来门店的品牌心智和定位的，比如薛记的板栗，胖东来的网红月饼，山姆的榴莲千层。

大单品的几个衡量指标：

·质量：跟当前市面提供的产品不一样

·价格：亲民

·声誉：网红属性

·买点：功能性买点

·特色：颜值/规格/尺寸/包装

·口碑：复购率高，pspd高

·销量：大中小分类top级

麦克卢汉说，媒介即讯息。

华与华说：商品是元媒体。

笔者认为：大单品即媒介，大单品即传播。

大单品优化策略：

·一线品牌优化

·品类前三

·民生品牌优化

·网红商品优化

·自有品牌优化

竞争优势二、品类优化

品类优化三连环

·品类研究

·品类优化

·品类优势

最终形成充满特色的商品结构。

这样的商品结构是具备价格带优势和品类优势的。

举例，零食很忙的最大贡献，就是给行业早期提供了1200个sku的量贩零食商品结构，使得后来者少走多少弯路。

举例：好想来/来优品的最大贡献，就是给行业早期提供大1600个sku的大店模型的商品结构，使得店型更加抗打，加盟商赚的更多。

举例：金佰佰的酒水400个sku结构的品类优化，使得盈利结构占比50%来源如此。

那么，当前的社区硬折扣中的领头羊乐尔乐1.6万个sku优化，景盟的品类优化，零贩得乐的优化，皆是如此。当然，这三家也分别代表了当前第二波浪潮中的标杆（也都是新折扣研究院的私董会员）。

品类优势的目的：形成集聚特色的生活，商务，社交场景解决方案。

需要从5个方面来做研究：

·消费人群品牌触点研究(品牌生态分布/IP生态分布/渠道生态分布/全网社媒数据研究)

·行业定价空间和价盘体系研究

·大宗商品和期货研究

·产业带研究

·原料和耗材成本研究

竞争优势三、零供优化

当前厂商之间的关系可以用三种类型概括：

·独赢型：只允许一方占据主导地位，而且对供应商执行边缘化谈判策略

·双赢型：共同改善供应链效率，形成总成本领先，大批量采购降低成本

·套利型：回扣佣金/亏钱做规模

从当前的最佳实践来看，大部分企业把采购设定为产品经理或者买手。

合格的产品经理和买手，需要做到：

·熟悉产业带，熟悉商品生产制造成本

·高压线防腐：笔者认为那种直播间要华子，要茅台也是一种腐败

·基于数据的供应商优化建议

·生活方式买手：对潮流，文化的理解深刻，到位，能根据潮流和文化选品

竞争优势四、营采配优化，执行52周MD

由日本铃木哲男发明并在业界提倡。意思是在下述节点和节奏上，形成滚动发展的零售品牌运营措施，在企划，采购，运营，配送四大板板形成价值传递和价值创造，相当于做到活动配称（fit).

·时间

·节气

·节庆

·重大活动

·造节

企划-采购-营运-配送四大联动的本质是形成零售品牌运动，从而形成品牌的出圈。

52周MD的有效实施，笔者认为需要 从四个方面思考：

1.思路的问题。 

2.全员智慧的问题 

3.组织变革的问题 

4.从二房东到营销引领的问题  

笔者观察到，这个思路在《华与华方法》中，叫做品牌的5年计划，不过是从品牌商的维度做的，基本上也是这个52周MD的思路，符合品牌运动规律

1.品牌的显著性 

2.品牌的关联性  

而52周MD追求的也是家庭千人渗透率和千人购买金额，跟品牌商思路一致。

讲到这里，笔者再普及一个铃木敏文先生的说法吧，从体验零售的角度来说，其实在提升了“物的消费”和“事”的消费。

·物的消费：是指消费者在拥有商品时发现价值的消费方式。 

·事的消费：是指在各种文娱活动体验的体验和经历中发现价值的消费方式。  

事是一种“相关性”，即对顾客来说，“物”的价值，是指“物”本身具备的价值。而所谓“事”的价值，是指买方在当时那个场合对自己和“物”的相关性感受到的主观价值，它存在于“物”和“人”之间。

物的价值是物质层面的，可估量的价值，而事的价值是心理层面和情感层面的价值。

客户体验就是事的价值。

通过顾客待办任务和消费场景研究，然后在内部做“假设和验证”提供事的价值。

这是以顾客为出发点创建的“事业链”，也是进行大单品优化，品类优化，零供优化的基本。

03

当前线下硬折扣零售的15大红利

一、整车红利

策略一、消费者整车购买（C&C,即现购自运)，可以使用到的策略

·关联陈列

·大包装陈列

·价格带优化

·民生产品优先 

·批发式购买

策略二、供应链整车发货

·厂家直配门店中心仓

·300公里范围，300家门店密度的规模。

举例：COSTCO的整车红利

1.代客采买的服务费为会员费。 

2.中产阶级，郊区，批发式售卖。 

3.注重体验，二次商品组合售卖形式开发。 

4.精选品4000SKU。 

5.批发和零售之间并无界限。 

举例：社区团购行业的挂车之王九佰街。

二、预售红利：

增加社团模式：需求提前收集和集中

举例，团店的预售

举例：团长的预售

比如长沙的知花知果，笔者做内部访谈时，蔡总给到的数据时传统零售的货物销售周期需要15-30天，而他们家时3天。

三、白牌红利

零售商：超级工厂群组

零售商：自有品牌

制造商：抢占渠道先机

举例1: 生鲜硬折扣领域大量白牌红利

举例2: 日化和百货领域大量白牌红利

举例3: 保健品，美妆，服装鞋帽，药房连锁领域大量白牌红利

四、密度红利 

两个指标，分别是——

人群密度： 1-1.5万人/店

城市密度：二线城市（150-200家店/城市），三四线（50-80家店）

密度的好处是，把区域市场吃透，成为区域之王，形成了密度护城河，所有的竞争很难攻破。

举例，某零食品牌在某偏安区域做到500-600家店密度之后，行业头部前三名都攻不进该区域，铩羽而归。该品牌的盈利能力，规模都得到了极大提升。

五、规模红利

·二级市场并购：比如万辰

·多品牌发展：比如万辰和很忙

·供应链输出：比如乐尔乐，胖东来，零贩得乐

当前，万辰系和很忙均在200亿以内，乐尔乐在300-400亿，这样的供应链规模优势是很大的。

而做供应链输出的最大规模，至少要在10亿左右，这是一个基本的门槛。

六、店型红利

·小店型： 举例，很忙/优选

·无人店：举例，成都学校店案例

·大店型：超级店/150-180，举例零食很大/很辣

·社区折扣店：优尔惠/本社生活/条马（600-900个sku）

·社区生鲜店：举例，武汉天鲜配

举例：从乐尔乐1号店看的到货架纵向到顶边的1号店，300平米，能做到8-15万的店效。

七、IP红利 ：

创始人IP+公司IP+大单品IP

创始人IP：比如于东来，比如章燎原，比如陈正国。 

笔者观点：

不是天天去打pk

不是知识付费

行业现在有一股歪风邪气，创始人不去好好研究店型，店效，加盟商盈利，续签率，二店率，超级加盟商数量，而是时间精力都放到直播上，我觉得是个误入歧途。

企业IP：比如零食很忙

通过公关稿，多元的，纵深的，动态的传递企业形象

通过招商IP，形成加盟商线索，为直营店买入卖出做筛选，

公司主账号，公司的重大动态，政策发布

大单品IP：比如：零食很大/零食很辣/山姆的榴莲千层

八、技术红利：

行业御用三件套

IT：乐檬/店小伙/万店掌/数图

设计：山核品牌设计

货架：东莞的货架

九、美好红利

企业家精神：真善美追求，生命哲学，生活哲学，商业哲学三位一体

企业家实践：美好组织，快乐门店，快乐生活

1.永远不要欺诈供应商，员工和顾客。 

2.“商品销售六件正确的事情”：正确商品，正确的时间，正确的价格，正确的地点，正确的数量，正确的条件. 

3.基本管理费用占比不能超过10%. 

举例，东来哥和胖东来。

用星巴克舒尔茨的话说，就是“将心注入”。

全球所有伟大的，连续30年高增长的，具备长期价值的企业都充满了这个特点。

十、体验红利：

全面顾客体验管理+全面员工体念管理 

全面顾客体验管理5个方面

·Sense: 感官层面的价值

·Feel：情感层面的体验价值

·Think：创造，认知层面的体验价值

·Act：身体层面的体验价值以及整体的生活方式 

·Relate：与所属集团及文化的关联

举个例子：缺德舅，一个精品折扣超市。 2500个SKU，我感觉最有特色的是其《无畏传单》，漫画的方式，幽默的表达产品的用法，产品知识。

举个例子：胖东来。

全面员工体验管理总结9条：

工资收入

有尊严的生活

雇佣关系

学校般的成长

职业化

专业技能专家

服务客户红利

一线决策权

sop（ 组织经验萃取和最佳实践的标准化）

十一、地域红利

战略城市发展快速：增长五线设计，比如，零食有鸣对广东市场的错失

偏安城市发展设计：根据地城市，躲起来发展，比如，零食很能嗨 

十二、直播红利

抖音的补贴政策：行业头部均建立了1-200人的抖音团队

公关策略：

1. 主动跟媒体的关系处理,而不是保持沉默，保持抗拒

2.主动发通稿和素材，方便媒体老师选用

十三、超级加盟商红利

异业联盟：更多的资源位置

经销商开店：本质是从商品差价盈利，进化到商业模式差价盈利。

举例，唐山的经销商自己做了零贩零食超市，生意增长快过了原有的经销商生意增长。举例，笔者访谈某头部品牌的一个超级加盟商，原先的职业是第三方仓配服务商。

社区团购领域发展受限的一个根本原因，就是团长的连锁化没有解决，没有超级加盟商，回过头来看四通一达的高速发展，都是具备了发展超级加盟商的。

十四、门头红利

超级符号：字体要大 

超级符号：灯光要亮 

超级符号：里外透视 

十五、节奏红利

第一波浪潮属于宴周，赵定，属于周鹏，王泽宁。

第二波浪潮属于谁？

第三波浪潮呢？

第二波浪潮中，笔者仔细跟进了云南的景盟模式，湖南的零贩得乐模式，湖南乐尔乐模式，山东薛记模式，重庆条马模式，我个人都比较看好他们。

图片说明：零食很忙破万店当天，笔者刚好在很忙总部，与鸣鸣很忙公关负责老易交流。