来源/品饮汇观察

撰文/Aaron

2024年，是元气森林成立的第8年，但这个品牌真正意义上的走红却源自2018年推出的0糖0脂0卡的气泡水。

从2018年到2021年，靠着气泡水这个单品，元气森林挤进了无数KA、CVS渠道的饮料货架C位，也是不少经销商及终端门店心中炙手可热的“赚钱利器”。

◎图源：小红书用户@元气森林

但从2022年起，终端门店气泡水类的产品销量出现下滑，激进的销量目标让经销商出现库存积压，加之销售组织混乱和渠道的失控，元气森林结束了连续4年高增长的时代。同时也让曾经自誉为“互联网公司”的元气森林审视自身，重新开始回归“传统”。

而从2024年元气森林布局下沉渠道、推出纯净水、挖掘新消费场景等动作来看，这个曾被“吹爆”了的品牌在努力抛弃“网红”身份，变得更加低调。

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越走越“低”的元气森林

近日，有媒体报道，元气森林瞄准2元价格带推出了一款饮用纯净水。

值得一提的是这不是元气森林第一次推出瓶装水，且价格一次比一次低。

2021年，元气森林就曾推出一款“有矿”天然软矿泉水，定价为5元左右，2022年又将“有矿”升级，正式杀入线下渠道且将定价调整为3元。

2023年1月，元气森林在品牌会员中心的微信小程序上线了一款“纯净水”，尝鲜价为9.9元/3瓶，位于3元价格带，如今，正式上线的元气森林饮用纯净水又将价格下调到了2元。

◎图源：淘宝@元气森林天猫旗舰店

除了在瓶装水赛道以外，元气森林的饮料品类在价格上也呈现出下降趋势。例如此外元气森林推出的乳茶产品其价格在10元左右，但去年针对乳茶类产品进行升级改革后，元气森林乳茶的终端零售价降低到了6元/瓶，發茶系列将从原本的550ml升级到650ml的超大容量，定价5元，此外元气森林新品均价也从此前的6元左右的价格下滑至4元~5元左右。

不仅仅是在价格上，在渠道上也是元气森林也开始越走越“低”。

作为一个以气泡水“起家”的品牌，此前元气森林的渠道多集中在一二线城市的商超/便利店/健身房等渠道，甚少涉足大流通及餐饮等传统渠道。

但从近两年元气森林的渠道布局策略来看，下沉渠道成为元气森林寻找“增量”的主要途径。自2022年开始，元气森林就以投放冰柜的方式开始渗透下沉市场的夫妻老婆店和商超。

据钛媒体信息，仅2022年元气森林气泡水在县级市及其以下的饮料零售市场零售额同比增长32%，月均铺市网点数同比增长超35%，农村地区的网点数同比增长幅度更是夸张地达到了67%。

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“下不去”的元气森林气泡水

“元气森林此前在下沉渠道的基础盘不高，所以表面上看元气森林在三四线乃至县城的增长速度非常可观，但站在整个下沉市场的饮料大盘来看，元气森林的下沉市场的销量依然不高。”

有行业人士对品饮汇表示，单从元气森林气泡水在下沉市场的销售情况来看，其在与可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等品牌的竞争中仍然处于弱势地位，与今麦郎相比可能都存在差距。元气森林气泡水当年便利店和线上渠道卖得好，只能说明它是有特点的新品，但从便利店走到全渠道，最后比拼的还是品牌跟团队的运营实力，在这方面，元气森林还有很长的路要走。

而近日部分媒体的报道和走访也侧面反映了元气森林气泡水在下沉市场面临“动销难”的痛点。

近期，氪消费实地走访豫东、皖北多个县城和乡镇的大型卖场、夫妻店等多个渠道后发现，元气森林在下沉市场的布局仍显薄弱，许多夫妻店的冰柜仍被农夫山泉、今麦郎、可口可乐所霸占，尽管在部分大型超市中能看到元气森林半个面不同商品的陈列，但和消费巨头整面的商品陈列相比，元气还在劣势中。

毕竟元气森林的产品，尤其是气泡水，主打“0糖0脂0卡”的健康概念，这在一定程度上吸引了年轻消费者，但在下沉市场，消费者更注重产品的性价比，而元气森林的产品价格相对较高，这降低了下沉市场的购买欲望。

◎图源：小红书用户@元气森林

而在去年走访的一些夫妻便利店中，品饮汇也看到部分门店甚至没有上架气泡水产品，少数门店尽管有气泡水产品，但也位于不显眼处，与占据C位的可乐相比颇为惨淡。

当然，元气森林也并不是没有想过“拯救”气泡水。早在2023年元气森林就对标可乐，推出更大众的“可乐味气泡水”，企图通过“熟悉的口味、熟悉的味道”来唤醒元气森林在消费者中的热度。元气森林品牌负责人虞海宇也曾说过可乐味气泡水可以说是元气森林集团2023年最重要的新品。

但这个在去年常常被元气森林挂在嘴边的产品在今年似乎沦为了元气森林气泡水众多口味中的一种，没能解决元气森林“下不去”的尴尬。

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新锐品牌“下沉”难

不仅仅是元气森林，对于大多数新锐饮料品牌来讲，如何布局下沉渠道都是在成长过程中面临的问题。

毕竟目前便利店渠道是大多数新锐品牌“出圈”的主要阵地。通过对便利渠道的大额投入，这样不仅压缩了流通成本，还直接地触达了一二线城市的年轻消费者，从而带来的品牌露出和消费者拉动，是目前新锐饮料品牌杀出重围的捷径之一。

无论是此前的“一整根人参水”，还是元气森林，或是果子熟了、汉口二厂，在线下最初的主要销售路径都源自便利店渠道。

但从渠道类型角度来讲，食杂店等小型零售渠道依然占据市场的半壁江山。据公开资料显示，2022年县级市－县城－农村地区这一类下沉市场的饮料零售市场份额占据了饮料大盘的61%。这个曾经被大多数网红饮料品牌忽略的下沉市场，才是中国软饮行业真正的大本营。

尽管知道下沉市场是品牌“增量”，可大多数新锐品牌仍然难以“走下去”。毕竟相对于便利店渠道，下沉市场的销售网络复杂，需要更精细化的管理，例如其配送成本、配送效率、组织架构等问题都是饮料品牌需要考虑的。

而新锐饮料品牌往往成立时间短，在销售人员储备、营销策略制定、产品定位等各方面都存在不足，难以应对复杂的下沉市场，因此往往在走进下沉渠道时会存在“水土不服”，出现难以真正“走下去”的现象。