来源/品饮汇观察

气泡水“遇冷”的元气森林，正试图通过全新的战略动作来“复兴”自己的业绩。

2023年，元气森林的战略产品“无糖气泡水”陷入了增长颓势，可依托着外星人电解质水销量的暴涨和冰茶、乳茶等产品的增长，元气森林的业绩增长仍然突破双位数，但整体营收是否破百亿仍未公布。

来到2024年，品饮汇发现，元气森林在代言、营销活动、产品定价上动作不断，主打“性价比”、聚焦特渠、剑指下沉市场。

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价格下探，元气更亲民

近日，元气森林宣布推出了一款“外星人WAVE风味水饮料”。

据了解，该产品是一款含电解质的风味水饮品，有淡柠檬味的近水口感，配料表仅水、食用盐、含天然来源电解质的饮品、柠檬提取物4项，同时在价格上这款产品600ml规格定价仅3元。

◎图源：天猫@外星人旗舰店

作为一款有补水作用的“功能水”，元气森林新品此次定价无疑是非常亲民，无论是相较于自己旗下5元～6元价格带上的主流产品，还是相较于同样具有“补水”作用的电解质水饮料及椰子水，「外星人WAVE」的价格都颇为能打。

而且，主打“性价比”的「外星人WAVE」定位含电解质的饮用水，无疑是电解质水饮料的最佳平替。

不仅仅是新产品，元气森林的“老产品”价格也在进一步地下探。

此前，元气森林乳茶的终端零售价在10元左右，但去年元气森林对乳茶系列在包装、口味、价格上都进行调整，新产品定价6元左右，短短3个月时间就完成了业绩破亿的成绩。

◎图源：天猫@元气森林官方旗舰店

同时，元气森林对标冰红茶推出的冰茶系列也做出了调整，其900ml规格的产品定价仅为5元，与涨价后康师傅冰红茶1L装建议零售价格保持一致。

在价格上的一系列动作，无疑表明了元气森林想实现和夯实自己在下沉市场的布局。无论是此前元气森林推出了3元「有矿」，还是对标老大哥推出的冰茶，或亦是如今主打3元价格带的「外星人WAVE」，都是通过“性价比”瞄准了庞大的下沉市场。

沙利文联合头豹研究院发布的《2023年中国下沉市场零售行业ToB服务白皮书》（下称“白皮书”）显示，2022年我国下沉零售市场规模达到了17.6万亿元，体量约是高线城市零售市场的4倍，同时，下沉市场零售市场规模yoy（同比增长率）达到了9%，比高线城市高出两个百分点。

曾“造出”一个拼多多的下沉市场已充分证明了其强大消费力，如今，对于瞄准下沉市场寻求新增量的元气森林来说，更重要的是找到下沉市场的更多痛点，找到链接下沉市场零售消费需求的路径，而中国下沉市场线下零售业态中，近70%的展业形式为夫妻店经营，他们的消费人群，在决定消费时，“性价比”无疑成为最重要的考量因素。

洞见研究院发布的《2023中国消费趋势洞察》中指出，有超过30%的受访者认为，在选择品牌时会更青睐实惠、性价比高的品牌，选择比例分别为39%、52%。

因此，元气森林新产品价格的亲民无疑会让其赢得更多的市场空间和消费者青睐。

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营销拉新、代言升级、口味焕新

值得一提的是，除了在价格上下功夫，元气森林还通过新口味、新代言、新赛道来不断拉近自己与消费者的距离。

在气泡水方面，元气森林邀请了顶流艺人肖战成为其代言人。作为娱乐圈的顶流，肖战在消费市场的号召力与影响力得到极大提升，品牌官宣后，#肖战元气森林气泡水品牌代言人#的话题阅读超过了13.9亿，讨论量更是超2817.7万。

同时，元气森林气泡水还推出了维C橙味、维C柠檬味等新口味，并且推出限定的青竹葡萄柚口味，来满足不同消费者需求。

◎图源：小红书@711陕西-加盟部打工仔~

在2024年，外星人电解质水则喊出了“累了充充电”的新口号，在一线旅游城市的城市地标上投放广告、旺季与流量大IP联名，并通过事件营销提升购买欲，强化运动场景等方式，实现全民破圈。

此外，在今年1月份，元气森林还开放外星人维C水的全国渠道，以有健康焦虑的白领为第一原点人群，强功能性、强健康属性的卖点让其首月复购率就达40%+。

在无糖茶赛道，元气森林除了在正面通过以燃茶抢占无糖茶市场以外，还通过量大实惠的發茶和具有功能性的植物茶系列形成侧翼突围。

在2024年元气森林经销商大会上，元气森林市场品牌负责人Uki就曾表示，發茶也将成为2024年元气森林突围无糖茶赛道的重要支点。随着水替饮品逐渐变得日常，消费者对于水替饮料愈发地开始注重性价比，因此發茶系列将从原本的550ml升级到650ml的超大容量，定价5元，量大实惠，打造成消费者日常的水替最佳选择。

在产品和市场层面的系列动作，都在帮助元气森林不断地拉近与消费者的距离，夯实品牌基础。

2024，在成本压力、新品升级等多重挑战下，元气森林无疑也会迎来新的机遇和挑战。在消费者更加注重个性表达与情感体验，对产品和服务的定制化、场景化需求都在不断增加的当下，元气森林能否完成“自我救赎”，开启百亿新起点值得期待。