来源/联商专栏

撰文/华立夫

和家人逛超市，看到有意思的一幕。

超市里，元气森林的堆头前，一对母女。

女孩指着2升装的元气森林可乐说：“这么大一瓶竟然只要6块9，之前一小瓶就要6块呢！”

妈妈茫然看着巨大的饮料山，任凭女儿在一旁手舞足蹈介绍着0糖0卡0脂的概念，仍然不为所动拉着孩子走了。

还有两周就过年了，春节的气氛虽然爬满了整个超市货架。但与往年的红火不同，今年的气氛普遍是由降价和促销组成的。

我之前讲过2024年消费的主旋律是质价比，就是要在同等质量下比谁价格更低，说白了就是卷供应链。

那品牌想要卷赢这场年货节，手里剩下的牌就只有两张：要么越做越大变相降价，要么组套装礼盒变相促销。

就比如元气森林春节推出的这个2000ml大瓶，这应该是元气森林的史上最大瓶。

而售价呢，两升只卖6块9，绝对的性价比。

要知道，过去几年，高高在上的元气森林光500毫升的就要卖到6块钱，而且年年都是这个价格绝不降价。那这回怎么就心甘情愿低头了呢？

“刀刃向内”的可不止元气森林一家，很多新消费品牌今年都放下了身段，想用崭新的价格体验，从消费者的春节消费清单中分一杯羹。

这既是新消费品牌们对于“质价比”市场的理解，也是被逼无奈下的最后一步棋。

某超市内元气森林可乐气泡水的三种规格

摄：华立夫

直接打三折，挥刀自宫，被质价格比逼到死角的新消费们

魔幻的不仅是大包装与极致性价比，还有货架上产品与产品之间巨大的价格差距。

以我逛的那个超市，元气森林去年的主推品可乐系列为例，货架上一共有三个规格售卖（见上图和下表）。

直接对比百毫升单价，从内容物含量角度，元气森林这是直接给自己的产品打了个三折啊！

而且是没有任何文字游戏，实实在在的三折啊！唐彬森你怎么了啊！

元气森林气泡水在某超市的三种规格产品售价

当然做出类似降价动作的，不止元气森林，还有简爱。

简爱今年的主推品除了父爱配方，还有一款只在线下渠道售卖的产品——超级桶。

简爱一直标榜自己是低温酸奶中的高端品牌，但这个在货架上超级有排面的超级桶，去年价格竟然四级大跳水。

简爱超级桶酸奶2023年价格“四级跳水”

非物质文化遗产《让子弹飞》曾经说过：“这个加这个，能不能站着把钱挣了”。

几年前是能的。毕竟新消费品牌两件法宝高价和新概念，确实也站着，甚至让消费者跪着就把钱挣了。

但今天呢？两件法宝很显然都失灵了，毕竟迫不得已，谁愿意主动自杀式破价呢？

而元气森林和简爱也不过是降价潮中的两个小小切片。

谁又没在超市/便利店的低温货架上见过捆成一捆买一送N的拉面说呢？谁又没见过好特卖等折扣店中一箱一箱的王小卤呢？

简爱超级桶在某超市的售价 摄：华立夫

光环没了，消费者买不起 君让臣死，臣不得不死

所以元气森林们为什么要降价？

这是一个何不食肉糜的问题。

降价，无非是想多卖点货。换句话说，如果原来的价格能够完成品牌预期的销量，自然不用走到降价这一步。

降价，要么是消费者买不起了，要么是消费者认为产品不值这个钱了。

消费者买不起，对应的是消费者的购买能力下降。现在局势很明显，就是消费预期下降。

那品牌能做的只有两件事：要么像奢侈品一样，通过涨价筛选客户，在不增加销售量的情况下完成销售目标，抛弃丧失购买力的顾客。但基础生活快消品走这条路显然不行。

另一个方向就是降价，包括促销、满减、满赠等，都是以价换量，也就是正在发生的这一幕。

但这并不是降价的全部。

对新消费品牌来说，降价还有一个原因就是光环的“陨落”。

我们都知道，商品价格=产品价格 品牌溢价。

在过去的高价和新概念时代，消费者对新品牌的溢价认可程度很高。

但随着时间推移，新品牌没那么新了，新概念的滤镜也碎了，消费者自然会不断下调对这种品牌的溢价接受能力。

再说回元气森林的三0概念。当年元气凭借0糖横空出世，但现在社会上对于0糖是否健康的质疑声越来越多。

比如央视某节目在前几天就提到：无糖饮料喝多了，可能也不利于减肥，反而让人吃得更多。

“新概念”都在不断祛魅了，消费者为什么还要给创造新概念的品牌支付品牌溢价呢？

君让臣死，臣不得不死，君不认可了，臣也只剩下自戗了。

央视新闻对于饮用无糖饮料的探讨

降价有用吗？利益链条断了 消费者心智没了

话说回来，品牌靠降价，就能完成业绩了吗？

短期看或许能，但很难。

而且长久来看，降价无论对品牌、渠道还是消费者的伤害都是不可逆的，很多时候甚至是“饮鸩止渴”。

先从品牌角度来看。快销品是低毛利、规模化的生意，流通环节环环紧扣。

降价5%，就意味着利益链条上的某个环节，甚至数个环节要消失或受损了。货可能就转不动了，流不通了。

从消费者角度看也是一样。降价会严重影响消费者对于产品、品牌的价格锚点，通俗讲就是越降价越不值钱，追涨杀跌。

大家已经买过促销的超低价了，谁还会原价买产品？这就是为什么李佳琦能火，因为人们都去直播间蹲最低价了，谁还会去品牌自建站买东西呢？

再说回元气森林。

在元气风头正盛的2021年，唐彬森曾经讲过一句话：元气森林是全中国唯一一家，瓶子里的水比瓶子贵的企业。

这句话确实挺雄心壮志，说出了消费者的期望，以及品牌想给消费者更好产品的决心。

但在今天，不知道这句话还算不算数？

现在的元气，同样的产品价差那么大。瓶子还是那个瓶子，饮料还是那个饮料，但给消费者的感受却完全不一样了。

要么是过去的元气森林，瓶子和饮料价格可能就不应该那么贵；要么就是今天的元气森林，正背负着巨大的亏损给消费者送福利，真正把消费者当“家人”。

不过“家人”们自己心里也有杆秤。有些故事，能讲一时，但讲不了一世。