来源/品饮汇观察

撰文/刘海

元气森林似乎对两年前被“狙击”的事情一直耿耿于怀。

品饮汇发现，近日元气森林子品牌MAXX在其天猫官方店铺悄悄上新了一款可乐新品，不同于此前的“可乐味”气泡水，这次是实实在在的无糖碳酸饮料。

◎图源：MAXX天猫旗舰店

经过几年沉淀，元气森林不再迂回，直面两乐。

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产品直面两乐

2022年8月，元气森林推出了1.0版本的可乐味气泡水，产品上市以后，评价好坏参半，有热情的支持，但也有很多批评，例如“气不够足”、“更像梅子味”等等。

次年3月份元气森林再战可乐，推出2.0版本的可乐味气泡水，新品气更足，同时，“0山梨酸钾0苯甲酸钠”也被提到了与“0糖0脂0卡”同等重要的位置。

尽管两次推出与可乐相关的产品，但直接以可乐无糖碳酸饮料面对“两乐”还是第一次。

通过官方公开的资料可以看到，MAXX冰可乐延续了元气森林一直以来的轻负担风格，产品主打0糖0脂0卡，还特别添加冰感因子，采用低温碳酸化制法，带给消费者更劲爽的冰感体验。

在包装上，元气森林也抛弃了其气泡水产品的风格，采用了与百事可乐类似的红黑色为罐体主色，放大了“冰可乐”几个字，整体上尤为醒目。

◎图源：MAXX天猫旗舰店

而翻看具体的信息我们看到，MAXX冰可乐的产地也为湖北咸宁，与可乐味气泡水的主要生产工厂的地址一致。

至于为什么做可乐，在早期的发布会上元气森林方面表示：可乐，是所有做饮料的人不能也不应回避的话题。可乐就是一个品类，我希望从明年开始，全中国的饮料公司都应该做可乐味。元气森林认真参与，大胆试错，也坦然接受结果。

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渠道定位餐饮

实际上，元气森林在产品上直接面对两乐，但在渠道上元气森林却瞄准了两乐相对薄弱的餐饮渠道。

作为传统渠道、现代渠道外，饮料销售第三大渠道，餐饮渠道一直以来是饮料品牌的必争之地，也是很多饮料品牌的发迹之地。同时智大数据发布《2023上半年中国餐饮大数据基本盘》数据显示，截止2023Q2，中国餐饮门店总数达863.6万家，未来十年中国餐厅数量将维持在800万到1000万之间，庞大的终端网点数量，高达万亿的市场份额，给了中国饮料品牌无限的遐想空间。

以餐饮用户作为产品第一原点人群的MAXX冰可乐聚焦在火锅、宵夜、烧烤等C类餐饮店，在规格上以500ML来满足餐饮渠道消费者畅饮的消费体验。

在价格上处于5元~7元的区间，与大窑、北冰洋、冰峰等国产汽水品牌类似，但依靠着元气森林在终端知名度，其在餐饮渠道拥有较大的可操作空间。

◎图源：淘宝@礼拜五的宅

餐饮渠道半封闭的特点也让其产品能够更快速的在消费群体中传播开来，通过餐饮渠道去测试产品的满意度和动销，也有助于元气森林拿到终端消费者反馈的第一手数据。

同时，聚焦餐饮渠道也使元气森林能够避开与可口可乐、百事可乐在传统渠道的碰撞，毕竟3元~4元的终端零售价仍然是国产汽水们难以逾越的鸿沟。

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品牌回归传统

实际上，最近几年的元气森林对于渠道愈发的重视。

无论是餐饮渠道、还是现代/流通渠道，元气森林从产品、品牌到公司组织架构均开始围绕着线下渠道和经销商展开。

在2023年的经销商大会上，面对台下近400名经销商，唐彬森不止一次强调要“回归传统”。

“回归传统”意味着，元气森林开始前所未有地重视经销商。2022年，元气森林进行了组织架构的调整，彻底采用了传统消费公司的大区模式；2023年年初，这家公司喊出“降本增效，all in销售”的口号，唐彬森也在春节过后密集拜访经销商。

同时在经销商大会上，元气森林还花了很大篇幅向经销商讲述自己2024年的产品动态，这与2年前作为饮料行业搅局者身份的元气森林截然不同。

而回归传统，元气森林面临的最大竞争对手就是以两乐、康统、农夫山泉、娃哈哈为首的中国头部饮料品牌构建的庞大而又精细的终端销售网点。

以0糖气泡水突围的元气森林，能否以“可乐”破局值得所有人期待！