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当高端火锅开始讲“价格力”

来源: 斑马消费 任建新 2024-06-20 07:57

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出品/斑马消费

作者/任建新

没有一顿火锅解决不了的事!

可是,“打工人”日渐发现,一顿火锅确实缓解了工作或生活的不快,但结账的时候,钱包好疼。火锅的价格持续上涨,这一份热辣滚烫,对打工人不再友好。

是继续高高在上,将消费者拒之门外?还是放低身段,把吃货们留在自己身边?

头部连锁火锅品牌,都以自己的实际行动,做出了明确的选择。

过去,从不屑于打折促销的海底捞、凑凑等,都不约而同地在各大团购平台上卖起了低价套餐、折扣券,迎合新的消费趋势下,用户对“性价比”的追求,直接拉低了各品牌的客单价。

定位于高端的巴奴,则选择了一系列“宠粉”玩法,玩转高端品牌的价格力,用“质价比”大幅扭转新老用户对“贵”的体感,加强了和用户之间的粘性,更显高级。

过去,总有人吐槽巴奴贵、吃不起……如今,肚神们经常人均60元就能拿下一顿巴奴。他们通过小红书等平台分享的薅羊毛大法,已成为肚粉们必读的“圣经”。

对任何一个行业来说,价格的搏杀都只是表象,有产品和品牌作为后盾的价格,才能最终形成价格力,成为企业在竞争中无往不胜的利器。

海底捞们花式促销

餐饮行业的内卷,已到了无以复加的地步。新茶饮行业尤甚,免费喝奶茶,都从梦想变成了现实。

新茶饮杀得面红耳赤,餐饮的其他赛道上,同样硝烟弥漫。只是,因为远离核心战场,没能传出强烈的炮声。

事实上,火锅才是中国餐饮行业的第一大品类。曾几何时,火锅大战的时候,奶茶只是战争的附属品。

火锅因为口味刺激、菜品丰富、社交属性强、食用方便,成为了年轻人聚会、聚餐的首选。“没有什么事,是一顿火锅不能解决的,不行的话,就两顿”。火锅的热烈、火辣,让这种餐饮形态,天生具有治愈能力。

然而,很多“打工人”发现,过去可以常常光顾打牙祭的火锅,变得越来越高不可攀。一顿火锅,动辄人均100多元。满足了口腹之欲,钱包却受不了。

海底捞定位于大众火锅,以各式花样服务赢得了用户,价格也水涨船高。2017年,海底捞人均消费还只有97.7元,随即一路上涨,2020年,达到了110元。“大众火锅”变身“高价火锅”。

主打台式小火锅的呷哺呷哺,曾是学生和新晋打工人心中的“平价食堂”。公司2014年上市时,客单价还仅为44.4元,此后,一路飙升至2023年的62.2元。不仅如此,呷哺呷哺还于2016年推出副牌凑凑,进军高端火锅市场。2022年,凑凑的人均消费一度超过150元。

火锅价格不断上涨,又遭遇外部不利环境,带来的后果是,品牌用户的流失。

海底捞的翻台率曾高达5.0次/天,2019年首次跌破5,2020年-2022年,进一步跌至3.5、3.0和3.0。2023年终于有所恢复,也只有3.8,远没有回到最好的时候。

凑凑,则遭遇了各线城市同店销售额的同比大幅下滑,2021至2023年,其所属的呷哺集团,累计亏损达8.46亿元。

是坚持高价,看着用户流失?还是放低身段,留住客人?品牌们面对巨变的市场环境,都已做出了明确的选择。

过去,不屑于打折促销的海底捞、凑凑们,也开始在各大团购平台上,上线各种团购套餐和代金券。

以新一线城市武汉为例,海底捞各门店在团购平台上都有代金券和团购套餐:87代100元,不限张数,全场通用,相当于打8.7折;各种团购套餐,普遍6.1折起。

凑凑则有90代100元通用券,以及79代100元、50代100元等限制性代金券,团购套餐更是低至5.7折起。

一通折扣下来,确实拉低了品牌的客单价。2023年,海底捞的人均消费,从上年的104.9元降至99.1元;同期,凑凑从150.9元降至142.3元。

巴奴玩转“价格力”

要说被吐槽“贵”,在连锁火锅品牌中,巴奴的话题指数绝对第一。它每一次出圈,几乎都与价格有关。

吐槽归吐槽,可是每到饭点,几乎每一家巴奴门店都要排队,你说,这上哪儿说理去?

价格是由品牌的定位决定的。巴奴定位于高端火锅,一直坚守“产品主义”理念,菌汤、毛肚以及绣球菌、黑豆腐、笨菠菜等一长串原创食材,已在用户心目中打下了“高品质”的印象。想吃更高品质食材的火锅,只能去巴奴。

即便生意持续火爆,巴奴也清楚地看到了理性消费回归的趋势。正在用自己独有的方式,努力撕掉身上“贵”的标签。

不同于同行们简单、粗暴的打折促销,巴奴更愿意在自己的粉丝身上花心思,用更加有趣的方式和惊喜的呈现,高级地让利宠粉,既不伤品牌,又能让用户有明显的获得感,将高端品牌的“价格力”优势发挥到了极致。

在巴奴开始点餐之前,服务员会建议你注册会员。简单的操作之后,就可以领各种新人专属优惠券。随着会员等级从肚粉、肚侠、肚王到肚神,更多的惊喜不断降临,省钱的路径从此打开。

小红书上,有大量的“巴奴省钱攻略”,那些“肚神”们,会手把手的教你,如何薅巴奴的羊毛。账单白纸黑字,原价四五百,实际只用支付两三百。会员日菜品赠送、积分兑换、尝鲜券、生日券……各种叠加使用,人均60元吃一顿巴奴,成为了很多“肚神”的常态。

看完这些,很多人都会情不自禁拍大腿:过去总吐槽巴奴太贵,原来是自己的吃法不对。

在这种买赠、礼尚往来式的交流中,巴奴与用户之间的粘性越来越强。

当高端的巴奴,也可以谈质价比甚至性价比的时候,想吃火锅了,你第一个会想到谁?

还能怎么卷?

如果不是新茶饮的内卷,预计绝大多数中国人,终其一生,也很难集齐中国六大茶叶种类的口味,更不会知道鸭屎香。

和茶叶一样,同时被新茶饮品牌们挖掘的,还有各种时令、地域、小众甚至高端的水果。是喜茶、奈雪等全国性高端茶饮品牌,让油柑这个原只有潮汕人熟知的地域水果火速出圈,变成了全国年轻人追逐的网红。

火锅同样如此,卷价格的同时,各大品牌基于自己的定位,极致挖掘自身看家本领,只为留住更多食客。

海底捞继续深挖服务,擦鞋、美甲已不再新鲜,邀请店员跳一曲科目三,才是它新一波流量的顶点。

巴奴的优势在于品质和食材创新。茴香小油条、绣球菌、黑豆腐、笨菠菜、鲜鸭血、乌龙冰粉、新西兰毛肚、巴奴拽面、井水黄豆芽、巴奴擀面皮等,都是其原创单品。

仅在毛肚这一招牌单品上,巴奴就已推动了多次技术革命。早期,与西南大学李洪军教授合作,用“木瓜蛋白酶嫩化”取代传统“火碱发制”,实现了毛肚的绿色健康;

为把新西兰毛肚安全送上中国顾客的餐桌,巴奴经过长久攻关,解决了急冻保鲜、冷链运输之难。今年初,它再一次围绕毛肚“整活儿”,升级推出新品“新西兰冰鲜毛肚”。

近期,用户发现,巴奴居然不卖白菜了,和白菜一起下架的,还有菠菜、生菜、莴苣等常规蔬菜。过去的20多年里,它们可都是巴奴的菜单上,点单率极高的菜品。

巴奴这么做的原因很简单,它们“太普通”。取而代之的,是四月上新的龙竹鲜笋、佛手瓜尖、云南姜柄瓜;五月的空心菜、绿豆粉皮;六月的黄节瓜、绿节瓜、芥兰笋、苤蓝等……它们都是时令食材。看似简单的菜单变化,背后涉及到庞大且复杂的供应链打造。这,正是品牌的核心竞争力之一。

面对市场变化,巴奴选择坚守“产品主义”理念,挖掘自身食材的特色和优势。它那句“服务不过度,样样都讲究”的slogan,看似有针对性,实则是做好自己。

可能很多人会担心,餐饮行业大谈性价比,会不会影响产品品质?路边摊很难说,大品牌一定不会。在总成本领先的优势下,品牌可以通过精益供应链来压缩成本,随着规模的提升,在品质和利润之间找到平衡点。

毕竟,对于品牌来说,最珍贵的,就是品牌。

本文为联商网经斑马消费授权转载,版权归斑马消费所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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