三里屯的时髦也不再容易
出品/36氪未来消费
作者/任彩茹
“史诗级折腾”,北京人史奇这样形容三里屯正在发生的变化。
过去,史奇是三里屯太古里的常客,无论别人如何评价,在他眼里这就是北京的“潮流圣地”,不少喜欢的潮牌只能在这里看到。
疫情发生后,他几乎没再去过,直到不久前陪朋友到三里屯闲逛,看着高高矗立的LV、DIOR、BALENCIAGA、BURBERRY。一阵冲击袭来,史奇感觉“好像被抛弃了”。他也唏嘘着,曾经最爱的日潮品牌已消失了一波,始祖鸟、萨洛蒙这些户外新宠一窝蜂出现。
三里屯太古里北区的DIOR和LV围挡相邻(图源受访者)
品牌来来去去,三里屯好像永远都是冲在前列的追风者和造风者,但这次的调整的确比以往更彻底。
从2023年起,三里屯太古里启动新一轮大调改。随着LV们大手笔的集体落地,北区正式向重奢倾倒,官方称是为了“提升在北京市场的高尚领先地位”。包括lululemon、KENZO、Stone Island等在内,原先身处北区的不少品牌,在这一年里陆陆续续向南区搬迁,或是离开这里。
常去逛的人会发现一些更细微的变化。
在北京一家央企工作的方里,从学生时代就隔三差五地逛三里屯,又有些新品牌给了她惊喜感——门店里粉蓝撞色的丹麦品牌GANNI、法式田园风格的品牌ISABEL MARANT、很喜欢的本土饰品新品牌Yvmin尤目,等等。它们有个共同特点——“都是最近在小红书上认识的,风很大”。
丹麦时尚品牌GANNI 在三里屯南区的新店,36氪摄
像这样在社交网络积聚了不少粉丝的品牌,正在成为线下商业追寻的“新时髦”。一位在武汉的商业地产人士告诉36氪,这一轮商圈升级的关键词是数据赋能,品牌们会根据线上销售额的分布来选择率先入驻的城市和区域,招商工作者也会在淘宝拉数据排名,看看如今最顺应消费趋势的是哪些品牌。三里屯的这几家新品牌,他也早已研究过,信手拈来地说起其中两家的粉丝量。
在深圳万象天地做招商的Iris也感受到这一趋势,她发现很多独立品牌或是海外品牌,会先在小红书、淘宝等线上平台上投入极大的精力,通过这些渠道被大众认识,最后在去往线下时有更大的选择权,也能与线下商业体相互成就。
Iris以CHICJOC举例,这个“淘品牌”去年要进入深圳时,就引发当地不少优质购物中心争抢,最终选择入驻了定位最高的万象天地,“大家对于这种确定能带来销量的品牌,都是非常欢迎的。”如今,CHICJOC已经在全国开出二十多家店,几乎都位于万象城、恒隆、德基广场、IFS这样的一线商业体。
CHICJOC位于三里屯太古里的门店(图源官方)
对三里屯而言,无论腾退快时尚和一些潮牌,还是重仓奢侈品和户外品牌,或是将线上已积聚起能量的时尚品牌引入线下,都回应着这个时代的新风潮,也被业界许多人视为它的“自救”—— 当消费走向分级,主打重奢的SKP流传着店庆期间销售额以十亿计的神话,笼络年轻人的合生汇成了北京新顶流,身处中间地带的“潮奢”成了最难做的。
摆在三里屯太古里面前的选择,只能是把“奢”做得更极致,同时尽力抓住更具确定性的“潮流”。
只是,保持时髦在今天并不容易,整体定位的变迁也需要时间。2024年第一季度,三里屯太古里的零售销售额下滑5.4%,广州太古汇、北京颐堤港、成都太古里、上海兴业太古汇都出现不同程度的下滑,与去年同期的增长形成鲜明对比,有的降幅甚至超过受疫情影响严重的2022年同期,而它们所属的太古地产一直被业界视为标杆。
2019年至2024年第一季度零售销售额增速情况(来源:财报)
其中,上海兴业太古汇正在经历与三里屯太古里类似的升级改造,但92%的租用率位列集团最末,大量空铺的存在不仅影响着销售额,还大幅损伤了人气,一季度的零售销售额大跌近20%。
与之相比,三里屯的改造看起来还井然有序地进行着,但最终完成后的效果仍是未知。看着北区显眼的蓝色LV、老花图案的DIOR,有人持怀疑态度,觉得“奢侈品购物有SKP就够了”,三里屯不该是一个如此商业的地方。
也有人表示理解。Iris告诉36氪,“太古的街区类项目一定是要做奢的,不太可能向下兼容,即使一定程度损伤生意,也要熬。”她看好这个业界标杆,认为三里屯一定能帮品牌更好地释放调性,长出不同于SKP的样子。
普通人对三里屯则总是抱有更多期待,既希望它繁华热闹,也希望它足够与众不同、包容小众。
最近才第一次来到北京三里屯的Anni,是一家设计师包袋品牌的创始人。她带着“去看看三里屯品牌形态”的目的来到这里,想看看这个活在电影、电视剧、小红书上的地方能带来什么灵感。
Anni对36氪形容此行的感受时说道,所有的店铺都很好,“但能让我感觉前卫、有趣的点很少”。最终打动她的反而是一家叫Jetlag Books的小书店,那里的一个杂志专区叫“Magazine B”,都是挖掘品牌内涵的小众刊物,其中一些品牌在店内还有实物,“让人觉得很有呼应、很有趣”。最后,Anni在这家店买了一个FREITAG的包包。
Jetlag Books书店(图源官方)
而大家常常提起的的“而意”、“观夏”、“安高若”等当红店铺,Anni却没有独特的感觉,因它们都在上海、深圳看过很多遍了,“在三里屯和其他地方并没有太大区别。”在Anni的想象中,三里屯应该是充满个性和北京在地文化感的场域,但现实还是缺了点什么。
Anni不知道,过去的三里屯承载过太多张扬和复杂,从脏街、酒吧街这样的亚文化区到如今的时尚商圈,它的slogan从“什么都不是”到“一起潮玩”再到“潮不停流”,这里的确有着最丰富多元的消费人群和商业故事。酒吧街改造、那里花园拆除、引入重奢品牌以及最近的瑜舍酒店停业,每一次变动,都会引发“三里屯已死”的论调。
永远增长是不太现实的,很多线下商业的从业者对36氪说,现在在熬周期,保持活力或许是这个过程里最重要的一张牌。在他们看来,依然在折腾、在变化的三里屯太古里,还是值得期待。
在城市规划界的必读经典《美国大城市的死与生》中,作者说“一个城市有了活力,也就有了战胜困难的武器。”
就在这几天,忙忙碌碌的三里屯还在发生着肉眼可见的变化。位于南区马路边硕大的lululemon围挡逐步被拆下,原先位于此的H&M彻底成为过去;LV在南区圈住一块圆形区域,支起醒目的蓝色围挡,不少人好奇它即将在这里做的事情会是什么。
Iris感叹道,“三里屯好努力啊。”
*Iris、Anni为化名
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