出品/联商网

撰文/小索

4年前的子弹，正中李佳琦的眉心。

“直播带货现在是一个新的模式，大家很追捧。但过两年之后，可能就不太喜欢了。所以我的峰值绝对是会往下掉的。”2020年，李佳琦接受了鲁豫的专访，在回答“如何应对热度下降”的问题时，他给出了这样的答案。

如今，面对行业趋势的改变、个人口碑的下滑，李佳琦已经来到了这一阶段。

今年的618大促开始前，他直言：“今年的 ‘618’大促，难不难？我觉得是难的。”

不过，他似乎并未萌生退意。618前夕，李佳琦被传跨界参加《披巾斩棘的哥哥》，5月21日，李佳琦在直播间证实这一消息，表示“是去赚钱的，赚钱了要给你们发红包的。”

在此之前，以美ONE旗下IP奈娃家族为主题的咖啡首店也在上海开业。此外，618期间，美ONE首次推出旗下自有品牌“美腕优选”天猫旗舰店。

跨界、发展IP、经营自有品牌......失去护城河的李佳琦和美ONE正在以各种形式挽回消失的热度。

01

进退维谷

当下，头部主播的话语权和影响力正在逐渐下降，店播和腰部主播崛起。

今年2月，淘宝宣布成立直播电商公司，此举将为淘宝培养更多的中腰部主播，以填补头部主播式微带来的影响，并推动平台的发展。

去年，在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。去年双11当天，淘宝就有89个破亿直播间，其中64个都是店播。

淘宝直播事业部总经理程道放直言：“2023年是店播爆发元年，店播已经从淘宝天猫商家的经营工具升级为核心的经营阵地。”

这背后，是直播电商逻辑的变化。

发展多年，直播电商行业已经告别指数级增长，走到平稳发展期。据艾瑞咨询数据，2023年中国直播电商行业的整体规模达到4.9万亿元，同比增长35.2%，预计2024-2026年中国直播电商年复合增长率为18%。

消费者需求也在逐渐发生变化，低价和流量不再是吸引消费者的唯一手段，电商平台需要从简单的流量争夺转向更深层次的内容和生态竞争。

此外，面对头部主播带来的双面效应，依赖大主播的MCN机构需要找到更多增长模式，

美ONE更不例外，“79元眉笔”事件掀翻了国货美妆市场，给李佳琦和美ONE都带来一击重创。

李佳琦直播间在事后一夜间失去超百万粉丝。事件后的第一个双11，李佳琦直播间预售首日的销售额为95亿元，创下过去3年的新低，且与2022年同期123亿元的销售额相比大幅下滑。

而这波舆情产生的影响在今天仍在继续，各大社交平台上提及李佳琦的话题中依旧夹杂着部分消费者的不满情绪。

据青眼情报统计，今年618，截至5月20日凌晨2点，李佳琦直播间618首场直播美妆类目GMV超26.75亿元，同比下降46.25%。

不过，美ONE方面向媒体否认了这一数据，“今年大促节奏和过往不一致，李佳琦直播间选择预售一天，给更多用户选择商品参与平台优惠的时间。仅一天预售商品在20号转现货，和天猫平台节奏保持一致开启售卖。截至5月20日数据，李佳琦直播间618档期GMV累计已超去年同期。”

但即便如此，对于被连坐的美ONE来说，寻找新的增长曲线确实迫在眉睫。

奈娃家族和美腕优选正是他的最新答案。

02

醉翁之意不在酒

4月18日，奈娃家族咖啡实体店NEVER MIND CAFE(以下简称“小奈咖”)首店在美ONE公司大堂亮相。

奈娃家族IP是由李佳琦的五只比熊狗奈娃、美美、迪迪、佩奇和小猪猪为原型衍生而来，诞生于2020年12月12日。

咖啡店整体呈紫色调，根据IP情节设定，小奈咖由这五只生活在晴天小镇的狗狗共同经营。门店随处可见奈娃家族元素，咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为特别定制，设专门的周边展示区和拍照打卡点。

菜单显示，小奈咖共推出16款饮品，包括拿铁、美式、特调等，制作咖啡的咖啡豆来自云南，产品单价在18-32元，低于星巴克，高于瑞幸。

李佳琦在开业之时曾公开喊话称“希望能在全国开100家。”这一发言也被视作他试图转型咖啡赛道的证据。

不过，奈娃家族的背后，不仅有李佳琦，它与美ONE同样密不可分。

企查查APP显示，上海奈娃家族品牌管理有限公司的法定代表人和执行董事正是美ONE创始人戚振波。

作为美ONE旗下一大热门IP，奈娃家族早已开启商业化道路，成为美ONE的增长途径之一。

其中，奈娃家族天猫旗舰店于2021年6月1日就已上线，不仅售卖帆布包、手机壳、笔记本等自营产品，同时与蕉内、清风等品牌合作推出联名产品，并通过李佳琦直播间进行带货。

小奈咖不仅是美ONE布局的咖啡首店，同时也是首家线下实体门店。

美ONE对这一门店的规划，不仅仅是售卖咖啡，而是有着更大的图谋。

通过地图搜索可知，该店1公里范围内共有50家咖啡门店，包括但不限于8家星巴克，4家M Stand，4家Manner以及3家瑞幸和Tims等诸多品牌，咖啡供应市场十分饱和。

且开业两月有余，小奈咖仍未上线外卖平台，而是将经营重点放在了到店消费。

结合大众点评的消费评价信息也可以看出，小奈咖的主要客群为以探店和打卡为主的粉丝群体，复购率不高。

综上所述，打造咖啡品牌并非小奈咖的主要目的，扩大IP影响力，发展自有品牌才是它的深层意图。

咖啡店开业当天，奈娃家族就与怪兽充电共同推出联名款充电宝，在小红书店铺上架售卖。    

03

布局自有品牌

而“美腕优选”则是美ONE在自有品牌上的另一布局。

据天猫旗舰店工商资质，美腕优选隶属于冰吉零（上海）贸易有限公司。企查查APP显示，该公司成立于2023年12月1日，法定代表人同样是戚振波。

目前，美腕优选旗舰店内共有5款商品，包括洗衣凝珠、干发帽、乳胶席、硅胶被等5款产品，店铺粉丝2009人。

美腕优选旗舰店首页上写着，“为所有女生提供各类高品质高性价比的甄选佳品和优质服务，打造精致实用的生活方式”。

随着天猫旗舰店的正式上线，带有“美ONE优选”标志的数款产品通过该旗舰店进入李佳琦直播间，包括99.9元180颗的洗衣凝珠，229元的乳胶凉席两款产品，经过李佳琦的讲解介绍，分别有2000+人和500+人付款，其余三款商品则基本无人问津。

李佳琦在直播中提到，“大家熟悉的国际大牌，很多在中国都是有代工的，都是中国工厂出品的，这些工厂可以说是很多品牌的幕后英雄。这么多年直播，我们也接触到了很多这样研发、生产和制造能力很强的一些工厂，所以我们在天猫运营这样一个自己的品牌”。

据了解，美腕优选产品由美腕和工厂供应商共同合作打造。例如硅胶凉席、洗衣凝珠的背后厂商是帕娜拉工厂和加茜亚公司。“美腕优选的产品目前主要以生活类目居多，未来品类的拓展还在规划中。”美ONE相关负责人向记者表示。

不过美ONE并非首个布局自有品牌的直播机构。从入局时间来看，美ONE并不算早。

2022年4月，东方甄选就正式推出首个自营产品，2023财年已开发超过120款自营产品，全年总营收超26亿元。

而截至2023年10月，辛选集团已运作的自营品牌也大概有20多个，包括食品品牌“尖锋食客”、美妆护肤品牌“本制”、日化品牌“妙洁丝”等。其中，尖锋食客在去年“双11”直播亮相后，总GMV突破1.13亿元。

除此之外，截至目前，三只羊的“小杨甄选”抖音直播间粉丝量也达到了531.8万人，售卖品类涵盖服饰、食品、日用百货等。

布局自有品牌，对失去低价武器的头部MCN机构来说，既可以避免电商常见的“价格战”，打造新的护城河；同时作为第二曲线发展，一定程度上可以减少机构对主播个人IP的依赖。

从产品页面来看，美腕优选基本脱离了李佳琦的痕迹，可以看作美ONE摆脱头部主播影响的一大步。

不过作为初步发展的品牌，美腕优选依旧需要李佳琦的加持。从长远角度看，如何用产品赢得市场，更为关键。