叫板乳品大牌,全球零售巨头奥乐齐凭什么?
出品/联商网
撰文/袁则
近期,作为全球平价超市领导者和自有品牌模式开拓者之一的ALDI奥乐齐,在自牌乳品上连续做出了大动作。
5月下旬起,奥乐齐悠白便举办了“不输大牌,试试奥乐齐悠白”系列活动,从悠白牛奶大巴巡游到深度行业对话,实力自证悠白不输大牌。
上周,奥乐齐更是回归消费一线,在位于上海静安、黄浦、徐汇、杨浦、浦东和松江的6家指定门店,发起了“牛奶空盒兑换悠白娟姗奶”限时活动,通过免费兑换降低“试新”门槛,鼓励更多消费者试试奥乐齐悠白。
奥乐齐“牛奶空盒兑换悠白娟姗奶”限时活动
一系列动作,体现了奥乐齐悠白,敢于叫板大牌的实力和底气。
01
自有品牌乳品的信任挑战
当下,零售价格竞争愈演愈烈,而发展自有品牌,正逐渐成为零售企业寻求破局的解决方案。零售商们主要通过直连源头、直连工厂来减少中间环节从而降低成本,同时更注重质量的把控,为用户提供更强的“质价比”,这也是自有品牌的核心价值所在。
《2023年中国零售业自有品牌发展洞察》显示,过去往往是大规模、大体量、头部、多业态的零售商布局自有品牌,而今,越来越多单一业态、区域性零售商也在纷纷入局;同时,零售商以自建工厂和股权控股方式操作自牌的案例也越来越多。
《中国自有品牌发展研究报告(2023至2024)》显示,2023年供应商的自有品牌供货总额同比增长8.55%,73%的零售商的自有品牌销售额同比有所增长,未来存在巨大的发展机遇。
但在低价压力之下,很多零售自有品牌忽略了对产品品质的把控,显著削弱了消费者对于自牌产品的信任。行业报告数据也明确显示,虽然消费者对于自有品牌的消费态度日益开放,但良莠不齐的自牌品质让消费者对自牌的信任度始终存疑。
对于精明节制的消费者来说,在选购自牌产品时,出现了“审慎精明”“品质至微”“价值重构”的新动向,质价比逐渐成为首要的考虑因素。
特别是在乳品选择上,曾经的三聚氰胺事件,让消费者信心大受打击;而近年,行业又有“香精奶”、酵母超标、菌落总数不合格、保质期内变质等食品安全事件,即使是大牌也不一定放心,年轻的自有品牌更会遭受质疑。
《2023中国奶商指数报告》显示,“品质至上”已成为乳制品消费者的新要求,78.4%的公众购买前都会查看产品标签,营养成分丰富、高品质奶源地、低糖低脂零添加、有机认证都成为消费者决策的重要依据。
因此,乳品对于构建信任基础存在更高壁垒,也成了考验零售功力的“试金石”。
《食品自有品牌:消费者信任对忠诚度和购买意愿的作用》通过对445名受访者研究后显示,消费者对自有品牌的信任,与他们对自有品牌的忠诚度及购买意愿有显著影响。
IRI相关调查报告表明,高收入消费者对于在哪里购买自有品牌产品更挑剔,约65%的消费者只从他们信任的某些商店购买自有品牌。作为行业未来发展的战略突破点,解决自有品牌信任问题,是关键中的关键。
对此,奥乐齐有非常清醒的认知,作为一家拥有百年历史的企业,奥乐齐是自有品牌模式的开创者之一,其在全球有10000+门店的深度实践,验证了自有品牌模式的成功,在打造信任这件事上,奥乐齐有自己的体系逻辑。
02
奥乐齐悠白如何解决信任问题?
首先,自有品牌想要建立信任,核心在于“产品力”。
近些年,零售行业涌入了大量新兴玩家,许多新零售品牌生于疫情期、火于近两年,本质上,是资本支棱起来的发展,最明显的打法是烧钱,所以在品牌运营上,缺少专业深度和夯实的内涵,自然也难以享受高价值品牌所能拥有的信任回报,其宣传的“品牌力”,更多是“爆发户”式的粗放体量,没有“产品力”支撑,即使规模变大,品质、服务及管理也存在诸多隐患。
以乳品为例,国内许多零售自牌乳品操作失败,核心是顾客对企业商誉不信任,所以更倾向选择蒙牛、光明、伊利等知名品牌,但奥乐齐不一样,从进入中国那一刻起,奥乐齐就立足于解决这一信任问题。
“品牌力”要立得住,需要“产品力”;“产品力”要出众,需要“品质为先”。而奶源正是乳制品品质的重要基石。据奥乐齐悠白采购团队介绍,在选择奶源时,他们会优先选择大牌同源的优质工厂和奶源基地,以保证产品的出色品质。
以悠白4.0娟姗牛奶为例,其奶源来自九峰牧场,牧场地理位置优越,并采用现代化的高科技养殖技术,据悉,九峰牧场的荷斯坦成年母牛产的体细胞数、菌落总数指标优于欧盟标准。
奥乐齐悠白系列产品
品质过硬,产品够好,消费者自然而然会建立起对品牌的信任。
其次,信任需要稳定性和一致性。
相对来说,因为腾挪空间大,所以内资零售经常要面临浮躁和诱惑,做事相对缺少严谨,企业文化很多时候会左右企业最后的成品风格。例如某新兴乳业品牌,一直以荷斯坦牛种产的自有奶源为卖点,但在招股的数据中,被发现六成牧场及40%的奶源是借来的,陷入“奶源信息造假”的信誉危机。
还有某些零售企业,一些产品的产品标准很高,但另一些产品又经常翻车,出现品质波动,导致消费者对企业整体信任打折;而企业的自牌新品上线,往往需要更高的成本或更长的周期积累口碑,企业的短视亦会带来信任问题。
对奥乐齐来说,德系严格品控已经成为传承超过百年的品牌心智,这样的品牌特质本身就代表了一种信任价值。
基于全球十几个国家的开拓经验,奥乐齐已经形成非常清晰的自有品牌开发路径和逻辑,特别是在品控层面,有着成熟的方法论和质量管理体系。
为了保证乳品始终如一的稳定品质,无论是牧场选择、产品研发、生产工艺,还是物流转运、门店上架,奥乐齐悠白在每一个供应链环节,都将德系严格品控贯彻到底。
据介绍,奥乐齐悠白乳品的原料供应商须有GFSI证书认证,并通过初筛、审核、整改、抽查、年审等严格的供应商考察制度,保障品控源头。悠白的多数牧场及工厂位于华东地区,以尽可能缩短供应链路途距离,全程冷链运输,保障鲜奶品质和风味的稳定性。
奥乐齐悠白负责团队表示,他们对鲜奶实行一年两次抽检,质量安全检测项目超过200个,包括对食品中农药最大残留限量、食品中兽药最大残留限量等检测项目;此外,还设置了试吃环节,经过外部专家培训的试吃人员,会定期对产品的风味、质地、颜色、气味等维度进行反馈和打分,以保证品质的始终如一。
因此,今天我们说奥乐齐做乳制品值得信任,是出于对奥乐齐已有成功经验和能力底蕴的肯定;而这些底蕴,绝非一日之功,许多模仿奥乐齐的品牌夭折,背后其实有体系和信任缺失的多重问题。
此外,信任还源于可持续的极致质价比。
品牌差异化优势的打造,经常会有不同的路径。而奥乐齐,则是摒弃海量的SKU追爆品的逻辑,选择了独特的精简SKU策略——截至今年4月,奥乐齐悠白共计32个SKU,但是涵盖鲜奶、酸奶、风味奶饮品、黄油、奶酪等丰富产品线。品种较少但品类齐全,基本覆盖消费者生活中对于乳制品80%~90%的需求场景。
奥乐齐门店乳品陈列现场
其实大多数人误解了“平价”二字,以为平价社区超市就是廉价超市,就应该与低端产品强绑定,但奥乐齐告诉我们,“好品质,够低价”,并不是悖论。
拿奥乐齐乳品悠白5.0蛋白奶950ml来说,奶源品质过硬,营养成分出众,仅售19.9元。而市场同类产品定价为26.9元~29.9元;再如悠白A2β酪蛋白牛奶,每升含有A2β酪蛋白≥8.5g、3.8克蛋白质/100ml、120mg钙/100ml,相较市场同类产品拥有更高蛋白质含量,22.9元的售价仅为同类产品的6-7折。
而这样极致质价比的背后,很大程度源于奥乐齐精简SKU策略——通过扩大单个SKU的生产规模,大幅降低采购成本,不仅可以在供应商环节得到话语权,要求更高质量的商品,还可以在压缩成本的基础上提高价格竞争力。
部分内资零售企业知道了减品逻辑、少品效率,但却忽略了与之配套的精品逻辑。而在奥乐齐,采购经理也是产品经理,如何选品、如何开发、如何精简,都来源于大量的本地化市场调研和专业的用户洞察。
此外,奥乐齐在运营上也始终追求“极致效率”,致力于节省每一分运营成本,为顾客带去更多的实惠。比如通过高效培训让每个员工都成为“多面手”,兼任多个职能,同一时段在门店当班人员不超过4人;此外,还采取整箱陈列方式、自助收银系统和扫码购等措施,辅助效率提升。
正如全球咨询公司Alvarez&Marsal的专家John Clear在接受CNN采访时提到的,奥乐齐试图向客户传递的信息是:“我们为你精选好了一切,让你的生活更有效率,但又无需为此支付额外的费用。”
品质好价格低,省时省心又省力,并且表现长期稳定,这样的奥乐齐,怎么能不被用户信任呢?
03
奥乐齐的启发
不管是过去、现在还是将来,用户端的诉求永远是低价和品质,而企业端的诉求永远是更低的成本和更高的效率。
我们认为,奥乐齐的自牌模式重构了整个价值链,在品牌商、供应商、零售商以及消费者之间重新进行价值分配,真正做到让利消费者,获得可持续的产品优势和价格优势,最终实现多方共赢的局面。
如今,奥乐齐已经在上海开出了57家门店,并还在不断拓展,走进更多的社区,离消费者越来越近。在抖音、小红书、微博等社交平台上,用户也纷纷对奥乐齐发出召唤:什么时候到我所在的城市开店?
知名零售专家、上海连锁经营研究所所长顾国建曾在朋友圈,分享了某购物中心招商经理的观点:“现在的购物中心,非常欢迎奥乐齐这样的平价社区超市”。
对企业来说,前期的出发点和价值观往往就决定了未来的路径。商业经历过许久的浮躁,应该逐步回归理性、本质的思考,而来自德国的奥乐齐正是秉持着让消费者每天享受“好品质、够低价”商品的零售初心才穿越百年,发展至今。
所以,如果问为什么悠白值得信任,凭什么不输大牌?我们想说,因为它出自ALDI奥乐齐!
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