来源/首席商业评论 

撰文/宁缺

直男们最爱的安德玛不香了。

安德玛最新发布的2024财年财报显示，安德玛销售额下滑3.42%，降至57亿美元，净利润同比下降40.01%至2.32亿美元，与耐克、阿迪的差距越来越大了。

安德玛已原地踏步已久，2018财年时，公司收入接近52亿美元，如今依旧困在60亿美元之下。净利润更是“一夜回到十年前”，2015财年其净利润为2.33亿美元。截至文章发稿，安德玛的股价为6.83美元每股，较 2015 年的历史高点暴跌逾90%，市值仅剩不到30亿美元。

安德玛在大本营北美市场的损失惨重，中国市场虽然在增长，但可以说是用低价换来的。去年，部分经销商为摆脱滞销库存疯狂降价，安德玛基础款T恤最低只要几十块，大大损害了安德玛的品牌形象，有人揶揄男人穿上安德玛的速干衣，就像是街上发传单的健身教练。

面对业绩滑坡，安德玛创始人Kevin Plank重返CEO职位救场，披露了包括裁员减少折扣促销、重新将男装领域在内的一系列重组计划。

备受“猛男”喜爱的安德玛为何呈现颓势？曾高不可攀的安德玛还能在竞争激烈的市场中重新找回自己的位置吗？

曾与阿迪、耐克比肩

安德玛，Under amour，意思是“在铠甲下”，由Kevin Plank于1996年创立，初衷源于对当时橄榄球运动员所穿的棉质贴身运动衣的不满。这些衣物在运动中不仅显得闷热，而且吸汗后会增重数倍，严重影响运动员的表现，甚至可能导致运动伤害。

Kevin Plank 图源：CNBC

Kevin Plank坚信“一定有更好的选择”，于是推出了安德玛品牌，专注于研发速干紧身衣。其首款产品“The Shorty”T恤采用吸湿排汗的涤纶面料，一经推出便取得了巨大的成功，为Kevin Plank带来了1.7万美元的收益。

安德玛凭借其独特的排汗、透气功能等“黑科技”，迅速获得了专业运动员及运动爱好者的青睐。在2000年，当市场上大部分运动品牌都在专注于鞋履时，安德玛凭借其在专业紧身运动服领域的独特优势，以70%的市场份额成为该细分市场的领先者。

在品牌宣传上，安德玛以刚强、狂野、反抗和奋进的形象示人，凸显“力量”和“斗志”等核心精神，在电影中的广告植入则偏好美国队长、蝙蝠侠等英雄角色，进一步强化其品牌形象。

2005年11月，安德玛在美国纳斯达克证券交易所成功上市。在资本的助力下，安德玛不仅继续深耕紧身运动服市场，还将业务范围逐步扩展到足球、篮球、跑步、户外等多个领域，从单一的健身服品牌转型成为综合型运动品牌。

时任美国总统奥巴马身穿安德玛运动鞋的照片更是让品牌声名大噪。

2011年，安德玛正式进入中国市场，并在上海开设了首家专卖店。2013年，品牌签约了NBA篮球巨星斯蒂芬·库里，并凭借“库里一代”球鞋取得了巨大的商业成功，使安德玛进入了高速发展阶段。

到2015财年，安德玛的总收入达到了39.633亿美元，成为美国市场第二大运动鞋服企业，仅次于耐克。根据公开数据，1996—2014年，安德玛连续19年维持20%的营收增长，毛利率水平也保持在高位。

2017年，安德玛又与有着“巨石强森”之名的美国男演员道恩·强森共同创立了Project Rock品牌。安德玛“硬核运动”的品牌形象深入人心。

图源：weartesters.com

但好景不长，随着消费者对品牌新鲜感的消退，安德玛的业绩开始下滑。“库里二代”“三代”及Project Rock系列产品未达预期，导致业绩下滑。2024财年，安德玛在北美市场的全年销售额同比下降了8%，达到35亿美元。公司预测，北美市场的销售情况可能会继续恶化，本财年销售额将下降15%至17%。

在亚太市场，安德玛的营收态势却相对乐观。2024财年，安德玛在亚太市场的收入同比增长了6%（按货币中性增长9%），第四季度亚太地区的收入也增长了1%（按货币中性增长5%）。

但这份增长是安德玛疯狂打折促销换来的。过去一年中，安德玛的折扣力度史无前例。在安德玛天猫旗舰店，官方挂出“不只4折”的宣传语，部分奥莱店全场也是低至4折。这导致安德玛的品牌形象大大受损，一度被贴上“健身教练队服”的标签。

业绩增长蹒跚，股价也大幅回落，沦为白菜价。过去一年，安德玛股价一直徘徊在10美元以下，早已不再是能够与Nike和adidas比肩的运动服饰品牌。

图源：同花顺

安德玛为何走向下坡路？

安德玛在近年来的发展道路上遭遇了一系列挑战。

首先，其在迅速扩张的过程中显得有些操之过急。尽管在2005年安德玛凭借速干衣等运动服在市场上占据了一席之地，但随后公司便急于进军球鞋市场，与Nike、adidas等知名品牌竞争，并进而布局跑步、高尔夫、足球和户外等多个领域。

然而，直至今日，安德玛近65%的收入仍来自运动服，鞋履占比仅为约25%，这意味着大多数业务线并未为公司带来显著收益，反而分散了公司的精力。

其次，安德玛未能及时适应运动场景从专业化向日常化、轻量化转变的新趋势。随着体育消费日益生活化、休闲化，消费者更加追求舒适度和时尚感，但安德玛仍然过于聚焦于产品的竞技性能，未能跟上这一变化。

这导致其在市场上的迎合度降低，连直男们都嫌弃，认为其“设计不合理”“不够时尚”……。这一脱节不仅引发了库存积压问题，迫使公司频繁打折促销以清理库存，从而损害了品牌形象和长期价值，也让忠诚的老客户感到失望，转向其他更具个性和时尚感的品牌，如从Lululemon、Puma等。

其三，女装市场更是打不下。由于入局太晚，安德玛在女性产品市场上失去了先手优势。此外，其“硬汉”的品牌形象也成为其进入女装及休闲领域的绊脚石。

尽管安德玛推出了女装系列并尝试转型，但由于其时尚度和市场适应性欠佳，以及推广时仍保持硬朗风格，转型效果并不理想。如与吉赛尔·邦辰和道恩·强森的合作，展现品牌一贯的力量和决心核心价值。

图源：官网

近年来，安德玛将战略重心转向中国市场，并签下了流量明星杨超越和世界冠军张伟丽，试图提升在女性市场的影响力，但至今仍未推出具有现象级影响力的产品或爆款。

其四，安德玛还面临一定的产品质量问题。衣物轻易脱线、鞋履开胶、面料起球及颜色脱落等问题频繁被消费者提及。去年，公司因生产、销售不合格产品被罚款超过40万元，这进一步损害了其品牌信誉。

随着国内运动领域的竞争加剧，安德玛正面临着被其他品牌替代的风险。为了留住消费者，公司不得不频繁进行打折促销，但这并非长久之计。

创始人的“三板斧”

近年来，安德玛因领导层频繁变动而面临管理连续性的挑战，导致在战略决策上显得不够敏捷和果断，错失了不少市场机遇。

创始人Kevin Plank在2019年卸任CEO后，安德玛经历了短暂的两任CEO任期。先是公司COO Patrik Frisk升职，担任了两年半CEO后辞职，来自万豪的Stephanie Linnartz成为安德玛第三任CEO，但尚未磨合完成Stephanie Linnartz就辞职离开了。

面对如此困境，创始人Kevin Plank选择重返CEO岗位，这也被外界视为安德玛破局的关键。他毫不掩饰对过去的不满，强调必须重建品牌的一致性，并与内外部利益相关者加强沟通。他上任后的首要任务是推翻旧有战略，发布全新的重整计划，为安德玛指明新的前进方向。

他首先取消了过度的折扣策略，计划将下一个财年的促销天数减半，并转向为会员提供独家优质产品，以提升客单价和盈利能力。同时，安德玛还计划减少约25%的SKU数量，以专注于提供更多高质量的产品。

其次，Kevin Plank还决定重新聚焦品牌的核心男装业务，将其视为品牌发展的首要任务，他为了此次变革，还帮团队引进了包括首席设计官John Varvatos、首席产品官Yassine Saidi和鞋类业务主管Yuron White。值得注意的是，重新关注男装业务，并不意味着安德玛要放弃鞋类或女装业务，

最后，在市场拓展方面，安德玛对亚太市场充满信心，计划在未来几年内扩大该地区的门店数量，尤其是中国、东南亚和日本市场。此外，根据计划，安德玛约有700万至1500万美元是为解雇员工预留的遣散费，但未公布具体的裁员比例。

笔者认为，在消费者对价格敏感的时代，减少折扣时长的决定可能会削弱市场份额。

同时，中国市场竞争激烈，安德玛不仅要面对耐克、阿迪达斯等传统巨头的挑战，还要应对lululemon、Hoka等新兴品牌的竞争，以及本土品牌安踏、李宁等的崛起，想要从中拼出一条出路，并不容易。

但安德玛在男性运动产品领域的优势仍然明显，部分中年男性消费者对安德玛的低调内敛、注重科技感的品牌形象颇为认同，认为它提供了踏实感和专业感。

有消费者评价道“穿上安德玛，就有一种低调内敛、但霸气外露的感觉，是最适合中年男人的品牌。”“别的牌子都只是社交货币，只有安德玛关心你透不透气”“穿上安德玛，感觉自己拥有美国队长和蝙蝠侠的力量，能改变世界”……

虽然外界不看好的声音很多，但安德玛已经到了不得不变的时刻，至于能否改变颓势，还要用时间来证明，你会买安德玛吗？

参考资料

1. 《安德玛要裁员重组自救了》界面新闻

2. 《减少促销、裁员自救？安德玛“熄火”》中国商报

3. 《成立25年，超越阿迪、比肩耐克，却在疫情中直线坠落：安德玛，跌到谷底了吗？》

4. 市值风云