出品/联商专栏

撰文/史努比

前言

纵观中国近20年零售史，信任就是零售的DNA，改变着中国零售的格局。

在零售领域，信任扮演着基石的角色，支撑起商家与消费者之间坚固的关系大厦，它始终无声无息地维系着买卖双方的互动与联系。纵观中国近20年零售史，信任就是零售的DNA，改变着中国零售的格局。

一、2004-2016：“因为信任，所以简单”，支付宝助力淘宝电商崛起

2003年淘宝网诞生。作为C2C的电商交易网站，它面临的一个重要挑战就是买家和卖家的信任问题——到底是先付款还是先发货？在一个偶然的时间，有淘宝用户在论坛里提议由淘宝提供交易担保。于是支付宝就推出了一个担保交易的模式，买家先把钱给到支付宝，然后买家收货，满意之后，支付宝再把钱打给卖家，这样的方式很好地解决了买卖双方不信任的问题。由于保和宝两个字读音相同，因此这个交易系统就被命名为“支付宝”。

支付宝的诞生就是源自于信任，支付宝的 DNA 就是信任。支付宝认为信任是世界上任何价值物转移、交易、存储和支付的基础，缺乏信任，将很难完成价值的交换。总结二十多年来支付宝在技术创新、网上支付变革的过程中所做出的一切努力，背后都是持续地在思考如何建立信任、如何升级信任，如何让信任的这种方式给用户带来更多的便利。

担保交易的问题解决之后，摆在支付宝面前很大的问题是支付的便捷性和支付的体验问题。在快捷支付没有推出之前，网上银行是最普遍的支付方式。那个时候支付的成功率只有70%，虽然银行跟支付宝都在持续地努力，但是这个支付成功率一直没有突破70%这样的数字。因此，支付宝团队就不断思考，有没有一种更有效的方式，能够改善支付的体验，快捷支付就是在这样的背景下诞生。

快捷支付很好地解决了支付宝、银行还有客户三者之间的信任机制，通过快捷支付的这种模式，用户不需要再去银行这个页面做一个跳转的交互，极大地减少了用户在操作上的繁琐，支付成功率从70%提升到了95%以上。除了快捷支付这种过去的创新，支付宝也在先享后付、刷脸支付方面持续地做努力。在很多场景里，能不能先完成服务，不需要缴纳押金，先把服务享受了，之后再基于信任的关系，完成支付，这就是支付宝推出刷脸支付和先享后付的初衷。因此，我们可以看出支付宝的DNA就是信任。没有信任就没有支付宝，没有信任就没有电商的辉煌。

二、2016-2023：“因为看见，所以相信”，直播电商异军突起

2016年，淘宝直播正式上线，轰轰烈烈的直播电商大潮，从那一刻拉开序幕。

从2016到2023年，直播电商行业在近7年的时间里，经历了野蛮生长、全网爆火、整顿后的冷静期和步入成熟期等几个阶段。从用户的角度，直播电商带有强烈的内容属性，因为（看见）内容与用户建立紧密的情感联络。这种（看见）内容上的连接，可以是李佳琦的试口红绝佳技能，也可以是董宇辉的“上课式直播”，也可以是辛巴家族的兄弟情，亦或是传统明星的粉丝滤镜。必须整活儿，必须有趣，必须看见是所有直播电商吸引用户的关键原则，无论是在早期的野蛮生长期，还是现在逐渐步入成熟期，核心原则没变。简单来说，直播电商，实际上是套了一层内容外壳的电商渠道，因为看见，所以相信。

然而，在目前舆论中，直播带货依旧处于“备受争议”的阶段。原因还是“信任危机”，在于行业的产品低质、假冒伪劣事件的频繁出现，更不用提持续已久的数据造假和刷单难题。好在目前直播电商行业整体上确实是在朝着成熟化、健康化的方向进步，但是在消费者体验端，仍存在不少难题待破解。

三、2023-2024：“因为相信，所以看见”，胖东来爆改同行

早期，胖东来名声囿于河南省内，进入2020年后，才逐渐放大到全国。而胖东来走向大众视野，背后的关键推手是联商东来商业研究院。联商东来商业研究院是由联商网实控人庞小伟和胖东来创始人于东来共同发起设立的，由庞小伟担任院长，于东来担任首席导师。作为导师，于东来给自己的定位是“传道”和“传播美好”。

以百度搜索指数作为指标观察胖东来发现：2020年以前，胖东来的搜索指数从未超过10000点，而2020年到2022年，胖东来在两个时间点的搜索指数远超过或接近10000点。而胖东来真正迎来爆火是在2023年，从“委屈奖”到“员工平均工资最低到手7000元”，再到“员工不想上班不允许不批假”，胖东来屡屡登上热搜，一跃成为大众心目中的“神仙公司”。胖东来也由此成为河南许昌的新晋“顶流”。

官方数据显示，2024年元旦期间，胖东来7家店共接待游客近100万人次，胖东来天使城每天客流量在12万人次以上，因人流量过大而限流；胖东来生活广场每天客流量在6万人次以上，其中外地游客占比75%以上，被网友称为不挂“A”的精品旅游景区。不仅是游客，还有商业人士带着“研学”的目的从五湖四海赶来，希望能深入学习胖东来的模式和企业文化。

胖东来是怎么走向全国全网爆火的？一个关键的人物——庞小伟。2021年11月，庞小伟第一次见到了于东来。在回忆第一次见面时，庞小伟称，“第一次（和于东来）见面，惊为天人，从来没有遇到这样的企业家，看到他就觉得‘饱’了，有价值的东西太多。”“当时（我）就有强烈的念头，我们要把这个人请出来。”

很快，庞小伟就把于东来“请”了出来。公开资料显示，2021年12月，由联商网组织的“东来经营哲学”私享会在许昌市举行，来自全国各地的400余位零售企业董事长、总经理及高管人员参加。于东来在活动上分享了胖东来的经营理念、运营情况、各门店概况，包括员工平均薪资、努力目标是每天工作6个小时和全年休假60天等等。

在“东来经营哲学”私享会后，庞小伟和于东来的合作没有结束，反而变得更加紧密。2022年3月，联商网联合于东来发起设立联商东来研究院，庞小伟担任院长，于东来担任首席导师。此后，东来研究院先后推出了种子班、第一期总裁班和第二期总裁班。经过一次又一次的培训，于东来的经营理念被更多人知晓，而作为承载了于东来经营理念的商业体，胖东来的口碑扩散，不断出圈，被越来越多河南省外的人所熟知。

因为看到胖东来受到消费者天花板级别的信任，在行业内口碑爆棚，到现在全面破圈；市场因为看见而相信，又因为相信所以看见。

从帮扶嘉百乐、步步高，到如今体量远超自己的永辉超市，于东来实际上是在做零售文化第一人的振臂高呼，意图一举拉高零售行业的文化底蕴。胖东来做的，是真正发挥学校“传道授业解惑”的功能，让学徒走遍全国，构建更大范围的文化认同。文化力，既是于东来打造的深厚壁垒，也是他给行业开出的良策。在于东来的带领下，胖东来跳出了“供应商-企业-员工”三争的单一纬度，向更高层的文化力量搏击，让企业文化在传统商超的突围策略中提级回归。此时的胖东来不再是一家简单的企业，而是一个具象化的文化符号，一发提振行业的积极信号。

于东来并不担心“教会徒弟饿死师傅”，胖东来文化价值体系下并不存在你死我活的竞争关系，更多是共同富裕、让利于民的天下大同之理，最终实现各层级的兼爱非攻，跳出丛林法则的同类竞争。

据联商网报道：5月份，步步高长沙梅溪湖店实现总销售额4128.66万元(不含茅台销售)，总客流36.1万人。5月份，该店平均日销133.18万元，日均客流1.16万人；5月1日，该店销售突破240万元，为本月最高单日销售，当天客流高达1.77万人。而调改之前，步步高长沙梅溪湖店平均日销为15万元，日均客流2000人。从数据对比来看，本次调改效果可谓非常惊艳。

而作为胖东来调改永辉超市的首家门店，也备受零售业内关注。从开业首日的成绩来看，成效显著。根据胖东来调改永辉首店第一天业绩，其恢复营业首日销售高达188万，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。

因为看见，所以相信；因为相信，所以看见。

紫气东来，星星之火可以燎原，信任将重构线下传统零售格局。