来源/36氪未来消费

作者/贺哲馨

屡屡创下最热纪录的2024年， “一生防晒的中国女人”已经Next Level。

防晒衣、遮阳帽、开到耳边的口罩，墨镜、手套和脸基尼… 乍一看以为满大街跑的都是光敏患者，一问才知道都是皮肤正常的普通人。

据Statista数据，2024 年全球防晒市场收入达到了115.2 亿美元，且会保持4%的年增长。国内户外运动的热度升高也伴随着防晒市场扩容，仅仅在防晒霜领域，2023年相关的产品注册量就增长了70%。咨询机构Euromonitor预计，2027年中国防晒大盘将超过300亿元。

与此同时，抖音等直播渠道的出现促使大牌的价格带下移、日资企业的后撤和国产品牌向高端试水，再加上白牌防晒的异军突起…… 防晒市场开始进入史无前例的野蛮增长期。

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当低价成为主旋律

“史上最卷”的618结束，据星图数据、蝉妈妈数据，整理天猫、拼多多、抖音、京东、点淘这几个主要平台的销售情况来看，今年美妆618这五大平台共卖出507.02亿元，相较去年同比下滑了0.79%。

据“青眼情报”数据，李佳琦618预售首日，直播间的美妆类目GMV超26.75亿元，对比去年同期的近50亿，猛降了46%。

美妆板块消费持续下滑，防晒市场自然不能幸免，“卷低价”成为近两年防晒市场的明显特点。

根据垂类研究媒体美业颜究院的统计，2023年，天猫50元以下的防晒霜销量占比提升了5.7%，200元以上的高端价格带销量下滑4.2%，防晒产品整体均价相较2022年下跌了6.4%，为115.4元。

MAT2023为2023.3-2024.2，以此类推

在美妆品牌争夺的新流量洼地抖音，价格战的蔓延更为明显。

魔镜洞察数据显示，2023年抖音平台防晒品类销售额为54.81亿元，同比增长57.8%，且产品均价为72.91元，远低于淘天平台的115元。

低价趋势已经明显影响到了品牌的打法。在新品定价方面，根据魔镜市场情报、品数数据显示，天猫、抖音的防晒新品主要集中于100元以下价格带。

一位从事化妆品代工的人士向36氪表示，防晒产品和许多化妆品一样，代工厂和原料方掌握着配方专利。换句话说，除了少数有独家配方的品牌，大家在防晒原料上的成本差异并不大。

“防晒霜的门槛其实没有很高的，大部分品牌的防晒产品都是常规产品线。”化妆品原料行业人士黄雷告诉36氪。他认为，防晒已经成为品牌的兵家必争之地，以前走高端路线的外资品牌还有一定的降价空间。

据美妆垂类媒体FBeauty未来迹的统计，今年1-5月淘天平台上，欧莱雅、兰蔻、黛珂、资生堂、兰蔻等知名外资品牌的防晒产品均价均出现不同程度下降，与之相对应的是，这些品牌防晒品销售额下滑的情况也在今年得到有效扭转。

泰国品牌蜜丝婷无疑是这一轮低价战争的赢家。

根据魔镜市场情报数据，2023年全年，蜜丝婷在淘系（淘宝+天猫）以超过11.5亿的销售额、13.6%的市场份额，超过在中国市场蝉联第一防晒品牌11年之久的安热沙，成为防晒第一。

在天猫平台，蜜丝婷的明星产品“小黄帽”60ml的平日价格为99元，大促价格63.3元，相比之下，安热沙小金瓶60ml在天猫平日售价为309元，大促售价为219元，两者价差明显。

蜜丝婷成立于1988年，是泰国百特威（Better Way）有限公司旗下的化妆品品牌。2016年通过成立合资企业的方式进入中国市场。除了防晒，蜜丝婷的产品线还包括护肤、彩妆、头发护理和身体洗护类产品。

有分析认为，除了热带国家的防晒天然具有一定的认知优势之外，蜜丝婷的成功还与其贴近年轻人的营销打法有关。蜜丝婷紧扣20岁上下的学生族群，抓住“军训”、“假期出游”等关键场景，结合明星营销和社交媒体种草，最后实现一波逆势增长。

据飞瓜统计，2022年美妆防晒品类中18-23岁消费人群在占比行业均值为8.95%，而蜜丝婷品牌的该年龄段消费人群占比高达28.48%，远超行业均值。

价格敏感虽然是年轻消费者的最显眼特征，也远非全部。在美妆市场，年轻人也是最热衷自我教育的群体，Questmobile的数据显示，浏览防晒相关内容的人群中30岁以下就占了52%。这意味着在防晒市场站稳脚跟，拼价格只是品牌超越对手的武器之一。

当科技进步改变了人们的社交习惯之后，社交平台与商业行为相互影响并迅速生长、消弭，就像短视频在论秒地抓住观众，同样，各类品牌都在快速吸收有可能影响消费的标签。

问题是，什么样的标签才是有效的？

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科技or美容，谁来主导防晒市场的创新？

与国外市场相比，国内防晒的普及度更为普遍，高倍数防晒基本已成为市场标配，防晒产品的彩妆化、护肤化发展程度也远超欧美国家，这给了企业很大的创新空间。

国内社交媒体上，消费者围绕防晒产品的讨论涉及产品的防晒力、使用体验、人群肤质和功效。前不久，天猫美妆、TMIC 和 Flywheel联合发布的《2024 年防晒行业白皮书》指出，防晒产品的使用场景向全天候、多季节和多场景扩展，防晒与护肤、彩妆边界变得日渐模糊。

百特威海外业务发展总监Chris Kam就在接受美妆媒体JING Daily采访时表示，“以前，消费者希望防晒霜能抵御紫外线，防止皮肤变黑。如今，消费者希望一款更全能的防晒产品——它既可以防晒，又可以减少皮肤泛红、抗衰老，还可以防蓝光。”

有科研实力的大厂选择提升核心防晒剂的效果，来满足消费者日益增长的“既要又要”需求。

1982年，欧莱雅和原料商巴斯夫合作研发出了第一款能够抵御UVA和UVB的化学防晒剂Mexoryl。2022年，升级之后的Mexory拥有了一个新名字：麦色滤400。欧莱雅宣称，这一成分将防晒剂可抵御的紫外线辐射波段拓展了20纳米，旨在有效抵御超长波UVA辐射。

欧莱雅集团研发和创新中心的Isabelle Castiel认为这样的创新意义重大，她告诉36氪，“380到400纳米之间的紫外线占据了整个太阳光辐射的30%，他们才是皮肤过早老化的真正元凶。”

在欧莱雅的官网介绍中，我们发现麦色滤400几乎能够保护皮肤免受皱纹、色素沉着到光污染损害等在内诸多影响。

目前，这一成分已经应用到了欧莱雅旗下多个品牌的防晒产品中，配合其他防晒剂达到全面的防晒效果。

除了更高的防晒力，成分安全也是消费者关注的另一重点。

“消费者对健康关注度更高，也更关注产品的成分安全性，物理防晒剂因其安全性和稳定性受到青睐。”珀莱雅告诉36氪。

所谓物理防晒，即一般以二氧化钛和氧化锌为常用成分的防晒。其防晒原理是通过反射UV，来阻止有害的紫外线穿透皮肤，物理防晒也是欧美市场上比较常见的防晒。

两种防晒方式原理分别

皮肤科医生王芳菁向我们解释，“不同于物理防晒成分驻留于皮肤表面，化学防晒成分会被皮肤吸收，因而产生风险的除了化学成分本身可能致敏外，还有它们和皮肤组织可能作用之后的产物，所以很难保证100%的安全。好些化学防晒成分的光稳定性也较差，容易在照射后降解，失去或降低防晒功能。”1998年，王芳菁在新加坡创立护肤品牌阅肤，专注一些常见的皮肤疾病和激光手术后的修复。

至于通常物理防晒会造成的“假白”现象，多数品牌会进行纳米化处理：磨成粉末状来提高服帖性，但防晒力度肯定会打折。尤其是防晒指数越高的时候，物理防晒霜通常质感就越厚重，因为必须要添加足够的成分才能达到防晒效果。“这就像一个跷跷板，一面加的东西多了，一面肯定就会下沉，（物理防晒霜的选择）很多时候是一门平衡的艺术。”王芳菁说。

这也成为不少物理防晒产品的创新方向——如何尽可能平衡防晒力和“隐形”的使用体验。据36氪观察，大部分品牌在这方面的创新方向集中在物理防晒剂的粉末处理技术上。比如谷雨物理防晒乳宣称的技术包括“DSP分散防护”“双微米级”；蜜丝婷的温和物理防晒霜“多层级循环处理”物理防晒剂，达到“不泛白、更贴肤”的效果等等。

火了许久的养肤防晒，今年的卖点落到了抗光老之上。所谓光老，即指日常的可见光对皮肤造成的损害。可见光又称蓝光，相比白皮肤的欧美人，可见光会对有色人种造成更明显的损伤。

王芳菁告诉36氪，目前能够吸收蓝光的化学成分还没有出现，市面上宣称对蓝光有防护的成分以植物提取物为主，基本都是让蓝光进入皮肤后减少损伤的抗氧化物。

市面上已经有不少主打防晒+修复概念的新品。例如东边野兽多维倍护防晒霜，主打草本精华，称产品可以在防晒的同时修护光损害。安热沙单独推出了一款夜间使用的防晒修护乳，含有美白精华，能够“夜间抗光损、修护屏障”。

曾经在某大型跨国美妆公司做配方师，现在是美容博主的赵琳认为，养肤防晒是一个非常本土化的市场，智商税非常多，消费者需要留意，比如一款美白功效与敏感肌适用并存的产品是绝对不存在的。

“活性成分越多，通常致敏风险也就越大，即便是一款物理成分为主的产品，甚至会因为额外添加过多的活性成分变得有刺激性。”她告诉我们。

Isabelle Castiel则认为，很多时候美容品牌需要挖掘消费者看似不合理需求背后的合理之处，然后用科学的宣传手法来引导。

她举例说，国内消费者可能认为他们想要‘变白’，但是事实上他们希望的是皮肤更加匀净、有光泽。Isabelle Castiel向我们解释，“祛除色素沉着”和“变白”之间有一定联系，但背后含义完全不同。“大多数人都只是想找到真实的自己。因为他们有自我认同感，他们喜欢自己的肤色，认为这是自我个性的展现。”

与所谓“自我认同”趋势一致的更激进注脚是 ，“美黑”近两年在国内的异军突起，正成为一股影响美容市场的新势力。在小红书上，有关美黑的笔记有15万+篇，和90万件在售商品，从助晒乳、美黑精华（一种角质层染色的产品）到深色粉底等不一而足。上海、北京等一线城市的美黑沙龙有了非常明显的增长，女性客户成为推动这一轮美黑新潮流的群体。

上海连锁美黑机构“光家美黑”的负责人肖莱告诉36氪，一到夏天，来美黑的女性顾客明显变得更多了。

肖莱向我们介绍了一款专门针对美黑人群的防晒乳，宣称能过滤导致光老的UVA，而留下能够“上色”的UVB，这样的功效宣称并没有得到科学家的证实。但形如许多消费品一样，防晒产品发展动力再一次落到了这样审时度势的“微小创新”上。

历史上的多数时候，美容产品通常以许诺滋养、疗愈身心的模样出现。意大利女性主义作家毛拉·甘其塔诺在其著作《服美役》中描写了乳霜广告给人留下的预期：“夜里，一个女人坐在镜子前，这是辛苦漫长的一天…现在一天结束了，终于有一个人、一件东西来照顾她。睡觉的时候，乳霜开始发挥作用，它激活细胞再生，加速新陈代谢，促使她的皮肤产生更多胶原蛋白，活力重新恢复，而她终于可以安心休息了... ”

科学底色和美容需求叠加的防晒产品发展路径，也是功效化美容市场的一个缩影。整形手术流行的当下，美容产品对外形实际改变的效用更加相形见绌。

人们防晒意识的提升还意外助长了防晒衣的销售，抵消了一部分防晒霜市场的增长，我们或许也到了再次思考购买这些“神奇乳霜”原因的时候了。