来源/斑马消费

撰文/陈晓京

在日前小罐茶创立12周年庆活动上，杜国楹躬身道歉，被推上热搜。

这对杜国楹来说，早已习以为常。早年操盘电子产品，就被贴上各种标签，进入茶行业后，又频陷入争议。

杜国楹说，这些反而让自己心脏强大。说出这句话时，他做出类似大力水手波比的经典姿势。

在传统且相对封闭的中国茶行业，外行杜国楹，必须出格才能出圈。这也注定了他会成为行业里的另类，甚至被业内“绞杀”。

困顿的局面之下，杜国楹和小罐茶选择了开放。

6月25日晚，小罐茶黄山超级工厂，杜国楹现场开源135项制茶专利、强调工厂参观渠道，以更开放的姿态拥抱外界。另外，他个人视频账号频繁更新，密集对外沟通和互动。

他不得不这么干。

过去几年，小罐茶在市场里的种种不适，也走了不少弯路，杜国楹恼过、争过，扛过。

现在，他要重回大道。

01

放弃“大师作”

连绵不绝的黄山雨季，丝毫没有打消杜国楹做一场“透明”发布会的计划。小罐茶12岁生日会，地点选在小罐茶黄山超级工厂。

这是国内茶行业首座智能工厂，偌大的白色盒子建筑，在徽派建筑遍地的黄山市，是一种别样的存在。

正如杜国楹借小罐茶，在茶行业，刮起的“另类”风：打破包装形态、打破价格、把茶叶当做快消品来做。外行杜国楹，在茶行业一举成名，也饱受诟病。

小罐茶真正爆红，源于5年前推出的“大师作”概念。这个憋了3年半的想法，一经落地，八位非遗制茶大师和杜国楹，一夜之间被置于烈火上炙烤。

至今，我们还能从互联网上看到，对“大师作”小罐茶的质疑和情绪：千手观音、把大师累坏了等等。

通过“大师”背书，彼时的小罐茶在营销上确实讨巧。所使用的营销手法，与杜国楹曾做过的8848手机、E人E本，如出一辙。

尽管后来公司咬文嚼字，指出“作”与“做”的区别。可舆情至此，覆水难收。

在25日的发布会上，杜国楹宣布彻底放弃宣传“大师作”口号，转向更为透明、更负责任的市场沟通策略。“如果当年的大师作给您造成了误导，我表示深深的歉意。”

作为营销大师的杜国楹说，自己深刻反思这个问题多年，“认识到企业在营销方面的不足。”

不过，说归说，做归做。小罐茶对与“大师”二字相关的商标，依然兴趣浓厚。

今年1月，公司申请注册“大师手工”30类方便食品商标，4月中旬处于驳回待复审状态。在此之前，公司已拥有“小罐大师”、“小罐茶·大师作”、“十大茗师”以及“大师手功”等多个类别注册商标。

02

挣慢钱

杜国楹曾因操盘背背佳和多个电子消费产品名噪一时。时代红利之下，他不仅成为国内第一代知名广告人、“营销大师”桂冠加身，还尝到了挣快钱的滋味。

涉足茶行业后，他的运气就没有那么好了。尽管有非遗制茶大师们的加持护佑，也频频和其他品牌联名互动，但小罐茶远没有外界疯传的那样暴利。

杜国楹曾公开过小罐茶的盈利状况，除去原料、渠道、加工、市场推广及人工等成本支出，仅有5%左右的净利润。这样的盈利水平，远低于传统茶企天福（06868.HK）和澜沧古茶（06911.HK）。

创立初期，小罐茶营销先行，打响了品牌知名度。后来开始自建工厂、供应链和茶园基地，从轻资产走向重资产模式，砸下真金白银。仅黄山超级工厂，投资规模就高达15亿元。这也是小罐茶将茶叶由农产品向快消品转型升级的底气。

自创业以来，杜国楹还从来没有干过这么笨重、赚钱这么难的活儿。

2000年左右，杜国楹遭遇破产，欠下4600万元债务，3年后做好记星的同时，巨额债务就已全部还完。

深入茶叶行业之后，杜国楹心里逐渐有了清晰的认知——做茶绝对不是一个赚快钱的事，而且投入巨大。

比如，小罐茶的铝制小罐，由日本设计师设计了两年，换了13稿，仅打样费就花了近500万元。据业内人士估算，一个食品级铝罐成品的成本约6元/个。同样，小罐茶门店形象，由打造Apple Store的设计师Tim Kobe操刀，设计费高达千万元。

然而，小罐茶的融资，只进行到C轮。杜国楹称，2017年公司拿到10亿元融资，全部用于购买工业设备和建设工厂。在这之后，公司再没有从市场拿到过钱。

2017年，小罐茶实现7亿元营业收入，次年突破20亿元，其后再未公开营收数据。2022年6月，杜国楹在直播中透露，过去10年，公司净利润为0。

03

做另一条鲶鱼

再过两个月，中小茶叶卖家可能真的要瑟瑟发抖了。

在小罐茶12周年庆活动上，杜国楹透露，公司将在9月份正式推出单价100元至300元/斤的口粮茶产品，将一泡茶的成本，直接打到1元至1.5元。

去年，小罐茶不再拘泥于“一罐一泡”的固有模式，积极拥抱大容量、低价、消费频次高的大众茶叶市场，并推出副品牌“小罐茶园”。外界恍然发现，小罐茶的打法变了。以往高高在上的小罐茶，居然要和街边的茶叶经营个体户抢生意了。

比推出口粮茶更炸裂的是，小罐茶宣布免费开源135项制茶专利和全程公证监督的两大战略。专利行业共享、自家产品全程追溯保真，以一己之力推动行业透明化革新措施，打破茶行业信任和技术壁垒。小罐茶又在国内茶行业，投下了一颗重磅炸弹。

5年前，小罐茶联手大师，化身中国茶市的一条“鲶鱼”。出于对国人、国情的精准洞察，小罐茶抓住商务和礼赠市场，稳稳吃到了一波红利。

最近几年，小罐茶磕磕绊绊，迅猛增长的势头不再。据界面报道，小罐茶门店规模从去年12月的1002家下滑当前的626家，半年时间关店376家。

作为上一代广告人，杜国楹擅长高举高打，而进入移动互联时代，他过去积累的打法逐渐失灵。在茶叶品牌积极拥抱电商和直播背景下，小罐茶与流量红利擦身而过。

难怪杜国楹曾感慨不已：这十年最痛苦，也最难适应。