来源/雪豹财经社

作者/李楠

一杯一升装的水果茶，里面有香橙、柠檬、青桔、苹果、西瓜等多种水果，只卖10元。

它被摆放在甜啦啦7000多家门店的柜台里，出现在郊区、县城、乡镇的菜市场附近和学校食堂，满足着宝妈和小学生们的味蕾和需求。

下沉市场广袤和丰沃的土壤，滋养着这头在一二线城市鲜见踪迹的隐形巨兽。

当各品牌开始抱着“得下沉市场者得天下”的信念前往县城掘金时，甜啦啦已经在这里耕耘了近10年。在平均客单价10元以内的茶饮品牌中，它的门店数量仅次于“雪王”蜜雪冰城。

价格是它最显而易见的优势。

甜啦啦联合创始人许周告诉雪豹财经社，从供应链到产品研发，甜啦啦每个部门都很“抠”，致力于实现同一个目标——为用户提供极致质价比的产品。

比如，一杯轻乳茶的成分是牛奶和茶叶，一杯柠檬水里是柠檬、冰块和纯净水，这些材料再加个杯子，“其实没多少钱”。相比一二线城市，下沉市场的房租、人工等固定成本也更有优势。甜啦啦在乡镇招一个员工每月工资差不多2500元~3000元，在县城要3000~3500元，省会城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千。

在茶饮市场加速跑马圈地的当下，价格是个相当重要的因素。

据中国连锁经营协会发布的《2023新茶饮研究报告》，全国新式茶饮的门店总数已超过50万家。在许周看来，茶饮市场容纳10个万店规模的品牌不是难事。他在与雪豹财经社的对话中判断，如果国内市场还能诞生3万～4万家店体量的品牌，只有更下沉才能做到。

“如果品牌定位在10~20元，大概率在小乡镇是没有机会的，当地整体的消费能力无法支撑它活下去。”

他用过日子来比喻眼下的局面：就像两种家庭，一种是长期节俭，但每个环节都精打细算也能把日子过精致；另一种则是由奢入俭难，月入10万时习惯了大手大脚地花钱，如果突然有一天降到5000元，“更多的是茫然，不一定能做得好”。

但在下沉市场，规模优势并不是绝对的护城河。

去年10月，甜啦啦的海外首店落地印尼。按照此前官宣的规划，甜啦啦的海外扩张还将在2025年辐射至北美、欧洲等地区。2024年，它计划让自己的总门店数突破一万家。

在成立的第十年，对这个在下沉市场拥有“完整生存经验”的品牌而言，新的挑战才刚刚开始。

甜啦啦联创许周

以下为雪豹财经社与许周的对话实录（节选，经编辑）：

01

做到这么大体量，增长已不是唯一目的

雪豹财经社：今年上半年你们还在加速奔跑吗？

许周：第一季度头部品牌的门店增速都还不错，甜啦啦新签门店数达到499家，超额完成目标。第二季度没有想象中乐观，加盟速度和门店业绩的增长都有所放缓。4月办了招商会和展会，所以和初定目标是持平的，但5月稍稍落后于4月。

我们也做了整个餐饮行业大盘的调研，很多品牌的业绩都有不同程度下滑。茶饮品牌正处于博弈比较激烈的阶段，大家为了生存，都在加盟板块出台了一些新政策，比如腰斩加盟费，免除合作费和服务费等费用，反而会增加投资者的敏感性，让他们变得更谨慎。

现在所有品牌都在圈地跑马，已经进入白热化态势。但我们也不会为了追求数量放弃品质，还是会严格把控加盟商、门店地址的选择。做到这么大体量，增长已经不是唯一目的了。如果品质不好，后期生存能力差，对品牌是很大的伤害。

雪豹财经社：你们青睐什么样的加盟商？

许周：对加盟商的选择，我们主要有三点考量。第一是要年轻化，年龄不能超过45岁，这样在运营门店时会更懂消费者。第二是资金不能低于35万元。第三是必须来总部学习，而且能够保证在店经营，除非后期门店运营成熟，又有了二店、三店。

如果一个老板不了解品牌和经营，那他就不会发现问题，门店存活率和盈利能力都会大打折扣。

我们也会接触和沟通超级加盟商。比如，全国最大的超级加盟商社群有2500个加盟商，做不同品类的店，加起来差不多有3万家，思路可能是当下什么火就做什么。

他们的优势有两点：一是资金，二是商铺资源。大部分超级加盟商会持续关注市场变化，如果发现正在做的品类盈利能力不行，就会立刻切换到其他品类。借助他们的资源，连锁品牌可以在一个城市快速扩张。如果未来甜啦啦有这样的需求，也会找超级加盟商去谈。

雪豹财经社：不少加盟商在社交媒体分享过，加盟甜啦啦相对容易。更低的加盟门槛有什么利弊？

许周：我觉得这句话有歧义。他们想说的应该是相比其他品牌，投资甜啦啦的空间更大，而不是门槛低。

假设加盟商想把店开在乡镇，要投资一家喜茶或霸王茶姬，那品牌对门店地址、客流量和消费能力的要求都比较高。因为它们的消费群体更多的是白领，在乡镇的生存能力会比较差，但我们就可以很好地生存下去。比如开在一个复合型商圈，旁边有小学、社区，小学生和宝妈都是我们的消费者。

我们对门店选址的包容性比较强，加盟商去申请其他品牌没有通过，到了我们这儿就可能成功。

雪豹财经社：甜啦啦去年开始向海外扩张，在第一站印尼的经营状况如何？达到预期了吗？

许周：目前来讲比较满意。我们在印尼的第一家店是去年10月1日开业的，今年5月10日到12日在当地做展会，现场非常火爆，签了100多个意向合同。此外，印尼市场的营业额比国内高，但固定成本更低，房租和国内差不多，人工每月只有一千七八。

但我也不建议品牌们盲目出海。在印尼当地，跟我们同样定位的品牌就有5个，大家从国内卷到国外，又从国外卷回国内。如果没有做好充足准备的话，我还是建议再观察观察，真不一定是想象中的那样。其实国内市场仍然非常大，能把一个省份做透，保守估计也有2000家的体量。

02

瞄准下沉市场，这里的发展更广阔

雪豹财经社：未来继续扩张时，在往上升和更下沉之间如何选择？分别存在什么挑战？

许周：这需要平衡。从品牌定位来看，我们肯定更适合下沉市场，因为甜啦啦的价格就是服务于下沉市场消费者的。高线城市的话，我们会把它分为几个等级来看，比如超一线城市、一线城市、新一线城市，都有不同的打法。

比如，合肥是新一线城市，最繁华的商圈是淮河路步行街，房租140+万元/年，加盟店是不可能盈利的。在这种主流商圈之外，还有社区、大学校区、外来务工人员更集中的工厂区，这些才是比较适合加盟商投资的地方。但如果我们想在当地塑造品牌影响力，肯定不能放弃在核心商圈的布点，那就会选择开直营，或通过高额补贴把店开起来。

雪豹财经社：在北上广这样的城市，甜啦啦的打法是什么？

许周：北上广我们现在还没有急于大力发展，但北京、上海也都有店，北京有近30家店，人口密集高的社区门店，比如昌平、通州等，整体盈利能力也是不错的。我们还是优先选择适合的、门店能长期盈利的地方开店，比如在北京，当前我们就不太会选择三里屯、国贸这种高房租、高人力成本的地方开店。

雪豹财经社：回过头看，下沉市场给甜啦啦带来了什么样的机遇？经历过哪些不为人知的挑战和难点？

许周：甜啦啦从创立之初就瞄准下沉市场，这里有广阔的市场空间。

今年是我们做下沉市场的第十年，已经有了完整的生存经验，我们知道这里的消费群体需要什么，也知道怎么在下沉市场做到极致质价比。这是需要每个部门，包括供应链和研发体系，长期摸索和打造的。

就像一个会勤俭持家的妈妈，只要把每一个点都卡得非常好，也能让这个家庭活得很好、很精致。有的月入10万的家庭可能没想过这个问题，一直大手大脚地花钱，突然有一天降到月收入5000元时，更多的是茫然，不一定能做得好。

甜啦啦已经养成一种习惯。比如，怎么在研发上调配，能做到又便宜又好喝；怎么让供应商理解卖得便宜不代表用的原材料少。同样是做5000块的生意，卖5块钱的产品需要1000个杯子，但20块钱的产品单价高但用的杯子量很少。从这个角度来说，供应商可能会更愿意跟我们合作，他们也会相信长远来看，甜啦啦有可能做到三四万家店的体量。

雪豹财经社：甜啦啦是如何一开始就把价格压低的？

许周：我们觉得它本来就应该是这个价格。上次跟朋友聊天时我还说到，一杯轻乳茶的成分是牛奶和茶叶，一杯柠檬水里是柠檬、冰块和纯净水，这些材料需要多少钱自己买过的人都知道，再加个杯子，其实没多少钱。

从商业角度来说，公司需要赚钱，保证正常运转和加盟商盈利。但具体怎么赚，就看品牌的选择了。当然，在一二线城市同样的产品卖到十几、二十几元也很正常，因为人工、房租等固定成本都更高。甜啦啦在乡镇招一个员工每月工资差不多2500元~3000元，在县城要3000~3500元，省会城市要5500~6500元，到北京、上海可能需要七八千，店长可能要上万。

雪豹财经社：虽然规模已进入行业前列，但创始人王伟说过“甜啦啦的品牌知名度还不够大”。为什么？

许周：我们前期重点确实不在品牌上，想的更多的是公司运营。甜啦啦的口号是“做好每一杯饮品”，做好产品和服务好加盟商是当时最紧急的事，所以对品牌宣传的投入力度不够大，这是客观事实。另一点是基于甜啦啦的品牌定位，很多店开在大家看不到的地方，比如乡镇、学校食堂，如果不是本地或者这个学校的人，自然就不知道。

新茶饮市场可以容纳10个万店品牌

雪豹财经社：开放加盟、追求万店已成为行业趋势，规模是茶饮品牌的护城河吗？

许周：有一定规模的话，肯定在很多方面都有优势，尤其是供应链。但这也不是绝对的，并不是拥有规模就一定有护城河。

有的品牌和规模都足够大，但也没能生存下来。有的品牌规模不大，但它有很强的竞争优势，比如品牌势能很强。

规模会给品牌带来优势，但更重要的是怎么做持续性运营，让消费者能够认可品牌。从上新、产品设计到营销，茶饮品牌们也会在其他方面下很大功夫去竞争。

雪豹财经社：市场能容纳多少个万店规模的茶饮品牌？

许周：我之前参加了中国连锁经营协会的活动，据他们发布的《2023新茶饮研究报告》，截至去年8月底，全国新式茶饮的门店总数已经超过50万家了。从这个数据来看，整个市场空间还是很大的，10个1万家，才10万家，容纳10个万店规模的品牌应该不是难事。

但未来，更多的店铺一定掌握在更少的品牌手中。只有拥有更强供应链优势和运营能力的头部品牌，才能在行业洗牌中存活下来。

雪豹财经社：有机会跑出与蜜雪冰城同等体量的单一品牌吗？

许周：我的判断是，如果国内市场还能诞生三四万家店规模的品牌，只有更下沉才能做到。如果品牌定位在10~20元，大概率在小乡镇是没有机会的，当地整体的消费能力无法支撑它活下去。

中国有近19000个镇、18000个乡，这其中肯定也有很多不适合开店的地方，按照砍掉一半来算，还有一万八九个乡镇。这些地方也有经济比较发达的，能够容纳价格在十几元的品牌，但肯定还是10元以内的品牌更容易生存。