来源/青眼号外

撰文/依文

在前不久结束的618的中，四大电商平台彩妆总销售额110.73亿元，同增12.08%。然而，火热的另一面是，欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX关店、曾登李佳琦平价口红榜单TOP1的VNK悄然闭店。

事实上，近年来，多个彩妆品牌接连关停、倒闭，新势力彩妆品牌寥寥无几。同时，除底妆外，唇妆与眼妆等其他主要彩妆品类也没有展现出强劲的增长势头，似乎，彩妆市场还没有完全回血。

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彩妆告别高增长

2016年-2018年花西子、完美日记和橘朵等新锐彩妆品牌相继成立，受益于线上电商、短视频的兴起和直播带货的火爆，这些品牌一路高歌猛进。公开资料显示，2018年天猫彩妆销售额同比增长80%+，超过护肤和香水；2019年天猫彩妆销售额同比增长70%+，同样超过护肤和香水。

时间来到2020年，疫情“黑天鹅”的出现，口罩成为日常出行标配，彩妆市场的高速增长按下暂停键。根据Euromonitor数据，2022年我国彩妆赛道行业规模为555.3亿元，下滑15.4%。

回到今年618销售数据来看，尽管彩妆市场销售额增长明显，但与疫情前相比增幅不大。据青眼情报数据，天猫618彩妆类目TOP10品牌总销售额同比增长7%。抖音彩妆类目GMV在35-45亿元之间，和去年持平。

从今年前五个月彩妆销售情况来看，据公开数据显示，2024年1-5月，抖音平台彩妆类目GMV为228.4亿元，较2023年同比增长45%；同期天猫彩妆/香水类目总销售额为175.6亿元，同比增长24.6%。

但值得注意的是，尽管都为正增长，但天猫平台除1月、5月为正增长外，其他三个月均为负增长。事实上，从近一年的销售额来看，不难发现，除大促节点外，负增长为天猫彩妆的常态。而抖音平台彩妆香水类目除1月、5月以外，环比均为下滑态势。

另据青眼情报数据显示，2023年5月-2024年4月，天猫平台100元以内的彩妆销售额为127.94亿元，同比下滑6.5%，天猫彩妆类目总销售额同比微降1.8%。不难看出，百元内彩妆销售额的下滑幅度大于整个彩妆市场的平均水平。

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底妆热，色彩类彩妆仍在低谷期

尽管疫情已经消失，但彩妆市场所呈现的“倒U字形”结构似乎并未改善，也就是品类增长级差仍旧明显，底妆强势，但眼妆与唇妆始终低迷不前。

今年初，《青眼在一线》栏目组在走访各大企业时，不少企业都表示看好底妆市场。据青眼情报出品的《2023年中国化妆品年鉴》，2023年中国化妆品市场底妆市场规模为896.1亿元，同比上升22.4%。此外，近一年以来，朱栈、方里、半分一成为为数不多获得融资的彩妆品牌，而这3家品牌几乎都主打底妆产品。

另一方面，据青眼号外不完全统计，今年1-5月各大美妆企业共推出14个新品牌，其中涉及彩妆的仅有2个品牌，且无一例外都是以底妆产品切入赛道。

与底妆市场的火热恰恰相反，色彩类彩妆品牌近两年似乎还处在低谷期。以唇妆为例，据青眼情报唇部彩妆品类消费者调研数据显示，约6成的消费者在正式场合或者约会等社交场合会使用唇部彩妆，而不到1/4的消费者会每天使用唇部彩妆。

具体到销售额来看，今年1-5月天猫平台眼部彩妆销售额为15.46亿元，同比下滑47.02%；唇部彩妆销售额为25.81亿元，同比下滑33.98%。

某品牌创始人曾告诉青眼号外，与底妆类产品不同，色彩彩妆产品于消费者而言情绪价值更大，随着不同潮流趋势甚至是季节的变化，消费者对于色彩产品的需求都是不一样的。换言之，消费者对于该类型的产品在使用频率上可能并不高，这也就影响了对于该类型产品的需求。

另一位不愿具名的行业人士则表示底妆和色彩类产品呈现出两种截然不同的市场态势，可能也与近两年消费趋于理性有关。“过去彩妆热的时候不少人喜欢囤货，品牌推新就想入手，但日常能用的颜色很固定。现在人们的观点已经变化了，很难单纯靠色彩来吸引她们消费。”同时，她也强调市面上也不乏一些彩妆品牌的色彩类产品销量不错。

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国货彩妆缺“超头”品牌

正如越来越美妆企业开始打造第二第三品牌来突破发展上限，一个品类的市场容量的扩增也必然需要更多参与者，将一个个细分市场做大。

然而，从唇妆热、眼妆热到当下的底妆热，彩妆的周期性趋势较为明显，多品类多极增长的局面迟迟未到，众多品牌随着某一品类增长式微而从行业消失。近日，五分钟卖出2.3万支、曾登李佳琦平价口红榜单TOP1的彩妆品牌VNK悄然闭店。

据青眼号外不完全梳理，自2023年至今，至少有浮气、乐在其中、薏珂思等6个国内彩妆品牌相继关停，有NYX、贝玲妃、倩诗丽等10个国外彩妆品牌闭店或者撤出中国市场，其中还不乏一些曾在市场上创造过良好业绩并具有较高知名度的品牌。

一方面是不断有品牌关店、停运或者退出中国，另一方面，相较于过去几年，新的彩妆品牌在市场上的涌现速度有所放缓。某美妆公司相关负责人对青眼号外表示，首先是消费者的需求更多集中在功效、护肤方面；其次，市场也在不断“内卷”。

他坦言：“彩妆品类相对固化，很难做出创新产品，但不创新又很难打动消费者。同时，国货彩妆的定价区间大多在百元以内，想要做出一款在技术、价格方面都具有优势的产品并不容易。”

的确，从近两年的市场表现来看，彩妆市场虽有一定增长，但竞争愈发激烈。同时彩妆品牌集中度较高，新品牌想要在彩妆赛道突围并非易事。

尽管相较于去年618、双十一大促，今年618彩妆品牌排名略有变化，但整体变化不大，彩棠、花西子、YSL、CPB依旧牢牢占据着天猫、抖音彩妆榜前面的位置。几乎没有彩妆“新面孔”。

另据数思数据显示，从近30天的品牌市场数据来看，圣罗兰以17%的市场占有率领先，毛戈平和卡姿兰分别以11%和10%的市场占有率紧随其后。

此外，与护肤类不同的是，如珀莱雅、薇诺娜已经突破50亿级体量，而国货彩妆缺乏超头品牌。同时，在大促时，彩妆品牌之间的差距难以拉大。以618为例，天猫平台彩妆类目销售额排名前6的品牌均销售破亿，但未有破2亿的品牌。

而排名第一的彩棠与排名第二的肌肤之钥销售额差距仅为三千万左右，与排名第10的魅可销售额差距不到1亿。换言之，现有品牌格局相对固化，头部品牌虽然占据一定市场份额，但尚未能形成绝对的领导优势。

对中国彩妆品牌而言，面对心智愈发成熟的消费者，在创造新鲜感的同时，必然需要投入更多精力在研发、品质和品牌建设上，这不仅是品牌向名牌进阶的必由之路，也是彩妆行业可持续增长的重要底气。