来源/雷达财经

撰文/莫恩盟

一篇题为《中国空调市场“洗牌”，格力跌出前三，新的黑马竟是“门外汉”？》的文章惹怒了格力电器，引得格力电器的当家掌门董明珠在公司的年度股东大会上向小米“开炮”。

值得注意的是，前述文章并非小米官方发布，而经部分媒体查阅后发现，小米也并未在官方渠道发布过类似其空调产品销量第一的战报数据。不过，尽管小米空调产品当前的销售增长十分迅猛，但相比格力这个空调行业的老前辈，小米空调的销量还存在明显的差距。

事实上，此次“打假”小米空调销量，并非是董明珠与雷军首次“较量”。早在2013年的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，二人就曾立下“十亿赌约”，对五年后小米的营业额能否超过格力电器进行了打赌。2018年的财务数据出炉后，董明珠赢了雷军。虽然雷军输了赌约，但次年小米的营收便实现了对格力电器的超越。

在各家企业努力寻找新的营收增长点的背景下，格力曾打造手机产品直捣小米腹地，小米也在格力引以为傲的空调行业推出了自己的产品。除了推出手机产品，格力电器还曾做过诸多多元化的尝试。不过，在2023年的营收中，空调产品所取得的收入仍占了格力电器总营收的七成以上。

01

董明珠火力全开，股东会“开怼”小米空调

在格力电器6月28日举行的2023年年度股东大会上，“铁娘子”董明珠“火力全开”。董明珠称，最近网上编造的谣言较多，“我们不断在打假”。

而就在年度股东大会举行之前，格力电器文化传媒中心通过微博账号“格力文传”发文称，近期其关注到一篇标题为《中国空调市场“洗牌”，格力跌出前三，新的黑马竟是“门外汉”？》的不实文章及转录视频在短时间内被数以百计的自媒体账号转载。

格力文传在这条微博中表示，该文章/视频通过捏造不实数据等手段，误导公众对格力产品和销量的认知。对此，其已向国家有关部门举报，并将采取法律手段坚决捍卫公司合法权益。

据悉，这篇文章中所指的黑马正是小米空调。但这篇被格力电器举报的文章，并未在文章中提供明确的销量数据对其观点进行支撑。

而在此次举行的股东大会上，董明珠也将火力对准了小米空调，她质问道，小米说自己（空调）第一名，全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？“谁是第一，消费者心里有杆秤”。

董明珠的言论一出，“董明珠打假小米空调第一”的话题随即引发热议。截至发稿，该话题在微博阅读量已经超过6200万，互动量近10万。

不过，据部分媒体报道及雷达财经梳理，除了前述提到的这篇文章，小米似乎并未在官方渠道发布过其空调产品销量第一之类的“战报”。

既然董明珠打假小米空调第一，那么当下空调市场的整体规模以及格力、小米两家品牌空调产品的真实销量情况究竟是怎么样的呢？根据奥维云网（AVC）零售推总数据，2023年空调市场实现零售额2117亿元，同比增长7.5%，零售量6085万台，同比增长6.5%。

根据产业在线数据，2023年，家用空调生产16869.2万台，同比增长11.1%，销售17044.0万台，同比增长11.2%，其中内销出货9959.7万台，同比增长13.8%，出口出货7084.3万台，同比增长7.8%，内外销实现双增长。

而根据小米此前发布的财报显示，2023年小米空调产品的出货量超过440万台，同比涨幅近50%。得益于空调、冰箱、洗衣机等产品在中国大陆市场出货量的增加，小米智能大家电的收入在去年实现同比近40%的增长。

不过，小米并未在财报中披露空调产品的具体营收数据。而包含空调等智能家电产品在内的IoT与生活消费产品板块，去年为小米贡献801.08亿元的营收，占小米当期营收的比重为29.56%。

今年第一季度，小米的空调产品出货量超69万台，同比涨幅进一步攀升至63%。在中国大陆空调、冰箱及洗衣机出货量增加的刺激下，小米智能大家电的收入在第一季度实现同比14.6%的增长。

在2024年一季度的财报电话会上，小米集团总裁卢伟冰还表示：“昨天（5月22日）一天，我们安装了6.7万套空调，创历史新高，背后就是现在小米空调实现了100%自研。”

据国盛证券研报援引奥维数据显示，2024 年1-5月空调线上品牌增速，格力/美的/海尔/长虹/小米/海信/TCL销额增速分别为-23.85%/-8.95%/-18.95%/-8.90%/+58.05%/+17.76%/+4.38%；同期，空调线下品牌增速，格力/美的/海尔/长虹/小米/海信/TCL 销额增速分别为-6%/-0.79%/-3.59%/-17.32%/+14952%/+11.11%/+27.59%。从前述数据来看，小米空调在销额增速上有着亮眼的表现。

尽管小米空调产品的销售表现涨势喜人，但与身为老牌空调玩家的格力相比，小米空调仍存在明显的差距。根据产业在线报告，去年格力电器家用空调内销为2979 万台，同比增长 4.05%。

据格力电器发布的2023年年度报告显示，2023年，空调产品为格力电器斩获1512.17亿元的收入，同比实现12.13%的增长，该板块占格力电器当期总营收的比重达到73.76%。

此外，格力电器还在财报中援引其他数据，以进一步证实自己在行业的优势地位。根据奥维云网数据，2023年格力品牌家用空调线上零售额份额为28.15%，位居第一；其中，格力品牌柜机线上及线下零售额份额分别为30.28%及34.43%，均为行业第一。

根据i传媒《暖通空调与热泵》发布的《2023年度中国中央空调行业发展报告》，2023年度格力以超200亿元的市场规模取得了中央空调行业主流品牌销售规模第一的成绩，连续12年在中央空调市场中拔得头筹。

02

董明珠和雷军的“十亿赌局”

事实上，董明珠与雷军可谓是老相识，二人之间的“十亿赌局”更是中国商业发展史上不时便会被人拿来谈论的名场面。

时间回拨至2013年12月，在央视财经频道主办的第十四届中国经济年度人物颁奖盛典上，雷军与董明珠作为获奖者一同上台领奖。彼时，二人被主持人留在台上就各自的商业模式展开讨论。董明珠表示，虽然二人是朋友，但今天不得不在这“掐一下”。

首先，董明珠在活动现场便开展了现场调查，她询问在场的观众有多少人在用小米，然后只有寥寥几个人举起了手。对此，雷军反应灵敏地应答道，“这说明我们的市场空间很大呀，还有99%的人都没用小米”。

然后，董明珠又向雷军提问，如果全世界的工厂都关闭的话，小米还有销售么？董明珠认为，雷军的确很优秀，他做营销确实很出色，但是他要感谢那么多工厂在为他服务，“所以我们取得成绩的时候，不要忘了别人”。

雷军则打趣地说道，“董总是在挑拨离间”。雷军进一步解释称，小米可以找最好的工厂和最好的供应链系统。行业发展到今天，强调专业化分工，做工厂的人专心把工厂做好，做产品的人专心做产品。话音未落，董明珠开玩笑地表示，“那我空调给你卖算了”，雷军则笑着表示，“可以考虑啊”。

之后，在进一步讨论的过程中，董明珠还分享了二人在后台的趣事。董明珠称，刚才雷军在后台就和她“杠”起来了，雷军说相信自己五年以后可以超过她，董明珠在后台的时候并没有回应他，但现在她要说不可能。

主持人见状提议董明珠和雷军打个赌，董明珠则对雷军不可能超过她的说法进行了解释。在董明珠看来，小米在网络上销售靠价格竞争，而格力电器不靠价格靠技术，同时几万家的专卖店还可以提供优秀的服务。假如自己和马云合作的话，“那不是天下都是我格力的了吗？怎么可能是你的呢？”

在主持人宣布进行下一环节的时候，董明珠说其实自己赞扬雷军是多数，她认为雷军身上有一种精神，小米的增长速度确实令人惊叹，但是枝繁叶茂的根在哪里、绿叶能不能永久，还是需要引起思考的。

董明珠和雷军二人的激辩，一度打乱了主持人原本安排好的流程。董明珠发表了一些言论后，雷军也为自己争取了一些发言时间。

雷军表示，格力是自己非常尊重的企业，董明珠也是自己非常尊重的企业家，她在传统制造和传统消费电子的领域做得非常好，但是在今天的互联网时代，用互联网的基因重新做消费电子的时代已经开始了，小米就是这个方向的典型代表。

在阐述完这段观点的最后，雷军主动发起赌约，“小米模式能不能战胜格力的模式，我觉得看未来的五年”。雷军还在现场请全国人民作证，“五年之内，如果我们的营业额击败格力的话，董总输我一块钱就行了”。

董明珠则接过话茬称，第一不可能，第二要赌赌十个亿。雷军则向现场的观众问道，“刚才董总跟我挑战十亿人民币，你们觉得打不打这个赌？”雷军还笑着让在台上的马云做担保。

最后，主持人又开启了新的话题，让董明珠和雷军二人互揭对方的短板。雷军指出，传统企业的缺点是渠道层级较多，因此它距离用户非常远；其次，渠道过长，库存全部在路上，有可能造成极大的风险；第三，做的事情太多，使企业不能真正专心地把自己最擅长的事情做好。

董明珠则表示，对方信心满满，但这可能正是他的危机，他最大的问题是没有共赢的思想。做企业要有共赢的思想，不能把所有的风险都转嫁给别人。

几年时间过去，董明珠和雷军的“十亿赌约”也到了揭晓答案的时刻。2019年3月，小米发布上市后的首份年报。财报显示，截至2018年末，小米当年共录得1749.15亿元的营收。而格力电器同年4月公布的财报显示，2018年，格力电器共录得1981.23亿元的营收。

换言之，小米的营业额在2018年并未超过格力电器，这意味着在这场五年前定下的“十亿赌约”中，董明珠赢了雷军。不过，随后到来的2019年，小米2058.39亿元的营收却超过了格力电器的1981.53亿元。

在2020年8月公开演讲时，雷军还曾回应多年前的“十亿赌约”，五年内的赌注是输了，但是第六年我们赢了，“每一次想起这个打赌，心里都挺后悔、挺内疚的，我们干嘛要去招惹董大姐呢？最近这段时间反思才一步一步想清楚，2013年的小米如日中天、信心爆棚，敢跟格力比，本质上说明我们膨胀了。”

03

格力电器多元化尝试面临挑战

回过头看，经过多年的发展，董明珠掌舵的格力电器和雷军创办的小米，不仅是各自主业所在领域的头部玩家，二者也曾互相侵入对方的腹地。

比如，董明珠曾带领格力推出格力手机，向着小米手机所在的赛道发起进攻。2015年3月，董明珠宣布格力手机已经做出来并在使用。同年6月，格力手机已对外开卖。之后，格力相继推出了第二代、第三代格力手机。不过，在如今的手机市场已难觅格力手机的身影。2023年5月，据界面新闻从多个独立信源获悉，格力电器已解散手机核心团队。

而此次董明珠在股东大会上提到的小米空调，则是雷军进军空调赛道的杰作。据悉，早在2015年，小米就曾与美的推出一款“青春智能空调”。2017年8月份，小米生态链企业智米科技再次发布一款4399元的全直流变频空调，由智米科技与长虹空调联合研发，并由长虹空调生产。2018年，小米又发布了一款售价1999元的米家互联网空调。

若将雷军和董明珠的“十亿赌约”再度续约，根据小米和格力电器公布的财务数据来看，两家企业在营收和净利润指标上各有输赢。

财报显示，2023年，小米全年共录得2909.7亿元的收入，年内利润为174.74亿元；同期格力电器的营收为2050.18亿元，归母净利润为290.17亿元。营收规模上，小米胜过格力电器；而在盈利能力方面，小米则不及格力电器。

尽管董明珠和雷军二人曾在多年前就各自的商业模式展开激烈论辩，此番董明珠又直接将矛头对准了雷军的小米空调，但其实董明珠和雷军二人身上有一些共同点。

作为两位杰出的企业家，董明珠和雷军两位大佬都是各自企业具备绝对话语权的灵魂人物，两人在领导力、决策力等方面都有着过人的长处。而在互联网时代，二人更是当仁不让的网红企业家，不时便会登上社交平台的热搜。

此外，为了创造更多的营收可能，董明珠和雷军二人掌舵的企业也陆续进行了各式各样的多元化尝试。在此前格力电器发布的财报中，格力电器介绍自己是一家多元化、科技型的全球工业集团，旗下拥有格力、TOSOT、晶弘三大消费品牌及凌达、凯邦、新元等工业品牌，产业覆盖家用消费品和工业装备两大领域。

具体而言，格力电器在消费领域覆盖家用空调、暖通空调、冰箱、洗衣机、热水器、厨房电器、环境电器、智能楼宇、智能家居；在工业领域，格力电器覆盖高端装备、精密模具、冷冻冷藏设备、电机、压缩机、电容、半导体器件、精密铸造、基础材料、工业储能、再生资源等。

在此次举行的股东大会上，董明珠表示，格力电器已经实现从“好空调”到“好电器”的转变，并希望与经销商携手开拓冰洗生活电器事业。格力电器发布了多款冰箱和洗衣机新品，并计划在国内每个省设立冰箱、洗衣机销售公司。面对今年的市场压力，董明珠表示，“空调是看家的，要做到最好，增长点在冰箱和洗衣机”。

而将视线转至小米，除了起家的手机业务，小米的IoT与生活消费产品目前也成为不少用户的选择之一。不久前小米进军新能源赛道后发布的小米SU7，更是让雷军一度成为了企业家中的顶流，还为小米构筑起了“人车家全生态”的超级智能生态。不过，由于许多产品采取代工模式，小米也时常卷入贴牌的质疑。

值得一提的是，董明珠表态要重点发力的冰洗板块，小米也有所布局。据小米发布的财报显示，去年小米冰箱产品的出货量超过200万台，同比实现翻倍增长。同期，小米洗衣机产品的出货量突破130万台，同比增长24%。

虽然格力在多元化方面做了不少努力，但外界一提到格力，第一反应似乎想到的还是格力的空调产品。事实上，从营收占比来看，空调产品的确是格力的营收支柱。以2023年为例，格力电器的年度营收中有七成多来自空调，而其来自生活电器、工业制品、智能装备、绿色能源、其他主营、其他业务的营收占比分别为1.96%、4.9%、0.33%、3.48%、0.77%、14.42%。

有分析认为，在格力电器引以为傲的空调领域，格力电器面临的对手不仅仅只有小米空调一个，美的、海尔、奥克斯等对手的实力也不容小觑。作为当下仍不时活跃在各大热搜榜单上的网红企业家，董明珠虽然不缺话题度，但其登上热搜的背后却时常伴随各种争议。比如前秘书孟羽童离职、王自如事件、对打工人的言论、亲自操刀设计的玫瑰空调等，都曾将董明珠推至舆论的聚光灯下。

然而，对于外界给自己贴上的网红标签，董明珠则表示，“很多人说董明珠喜欢做网红，不是我刻意要当网红，而是格力的产品深入人心。如果格力产品不好，我当得了网红吗？”

值得一提的是，在此次举行的股东大会上，董明珠还主动谈及退休话题，“明年换届也许我会退休”。不过，董明珠也表示“给接班人留个‘烂摊子’可不行啊！”