商业经营，不应把产品与服务搞对立

来源：联商网季枫 2024-07-02 10:54

出品/联商&商业夹生饭

撰文/季枫

编者按

6月27日-28日，2024联商网大会在湖南长沙如期举办，本次大会围绕“信任”这一主题，一起探讨美好企业的初心、愿景、战略、策略和方法。

作为大会首日的亮眼环节之一，联商&商业夹生饭把第十五期节目搬到了现场，以线上线下同步直播的方式，带给现场和云上的朋友们别样的观感体验。

除了固定嘉宾范唯鸣、张凯胜、宋若嘉三位老师，本次节目特别邀请到了赵一鸣零食创始人赵定先生，四人就“商业经营，已经进入到‘服务时代’了吗？”这一话题，展开了热烈的探讨。

凯胜老师主张鲜明，他认为服务本来就是商业的一环，同质化时代，各家要比拼的不是服务的多少，而是服务的走心与否。他指出，顾客一直在变，服务当然就得跟着变，所以要有一套顾客需求长期收集的方法。

以下是凯胜老师的精彩观点：

我的主张：服务本来就是商业的一环，同质化严重的时代，服务已快速上升到抢夺消费者的角色。

一、商业是人与人的互动：好服务是从倾听开始！

服务顾客，先透过一对一的请教询问，提供『顾客需要的』才是服务。

所以，商场管理者拍脑袋的服务措施，总是无法得到顾客认同。

服务是有基本的内容。但竞争时代，让顾客『有触动并且记忆深刻』的服务，才能领先同行。

毕竟，这是高达8成产品同质化的时代，这是消费者有更多商场选择的时代，这是每个商场都有服务的时代，我们提供的服务没让顾客服务产生记忆点，并且主动分享给朋友？这不是服务成本白瞎了吗？

所以，不是比拼服务多，而是比拼服务到顾客心理，自然，倾听顾客需要是第一步。

二、服务让顾客满意是抽象的，背后支撑的是一套清楚的落地制度与体系。

第一步：一把手责任。一把手（老板、董事长、总裁、总经理等）在乎，才能全员实践。

第二步：有胡萝卜也得有棒子。

1、将服务成效与员工考绩挂勾，职位越高，占比必须更高。

2、不能嘴巴说说，挂上企业文化自嗨，落入公司体系、制度、考绩等。

第三步：将抽象感受，透过数据化具象。引入已经行之多年的第三方满意度调研。

第四步：就是时间与耐心，没有专注实现三年不会深入团队日常，只有坚持五年，才能成为公司DNA。

三、结论

服务除了基本内容外，必须追求顾客有感的、不同于同行的作法。

顾客一直在变，服务当然就得跟着变，所以要有一套顾客需求长期收集的方法。

或许，最笨最有效的方法，就是每天和20组顾客聊天，一年就有超过七千则宝贵意见了。

范老师擅长于细微处观察提炼，他认为，商业的经营指标得以提高的两个关键要素是产品和服务，产品力是商场有竞争力的表现，做好服务就是从一点一滴开始。商业的经营，可以而且一直是将产品力和服务放在首位的。

来听听范老师的思考与总结：

商业的经营，其成果通常以客流、转化率和复购率来衡量，而上述指标得以提高的关键要素是两个，一个是产品，另一个是服务。

先说说产品。与其说是产品，毋宁说是产品力，因为任何商场提供的产品都是需要“传递”的，在传递到消费者手中之前，需要有陈列和员工这两个环节。产品本身加上上述两个环节，共同构成了产品力，这才是商场有竞争力的表现。

最近看到个例子。以前地铁站的广告牌是 to B的生意，也即某些公司或者某个品牌因为推向市场的需要，而在大客流的地铁站租用广告位，推广自己的品牌。若是有个人因为表达情感或者某些特殊的需求而需要租用广告位，以前是没有先例的。目前广州地铁开了先河，个人可以租用这些广告位，当然需要支付费用。对于地铁公司而言，无疑是开辟了“第二曲线”。

我们设想一下，若商场经营的某个产品，其包装类比上述广告位的做法，在其爆款的产品的外包装上，按个人需求而在限定款上留下那个人需要的话语或者图案，当然要收费，那么，无疑这款产品就留下了个人印记以及话题。

这种操作手法，大大增强了对于消费者的吸引力和记忆，对于经营者而言，不仅仅是产品本身，而且是产品提供的过程也具有特质了。

再说说服务。上面是用产品“传递”过程来表述的，这是“硬件”，而“软件”是那个递送到消费者手中的人，那就是服务。服务是细节，而不是口号。

举例，咖啡渣其实是最好的吸附剂，冰箱中的祛味，当然可以通过购买祛味剂来实现，但其实可以将咖啡渣放入纱布袋中放入冰箱，可以达到同样甚至更好的效果，用久了还可以太阳底下晒一晒，重复使用，这是最好的环保。问题是，作为个人，其咖啡渣的数量不足以集成一袋，而商场就很容易了。商场的服务会有这个心吗？若有且随时可以免费拿取，消费者到店就有了大大的惊喜。

所以，做好服务就是从这一点一滴开始的。

因而，商业的经营，可以而且一直是将产品力和服务放在首位的。

宋老师则将话题做了进一步引导，他指出，商业经营中，很多人会问应该是产品第一，还是服务第一。在他看来，这样的问题实际上是对产品与服务进行了分割，这不符合现代商业发展的一体化原理。他认为，服务的本质，都是在力所能及的前提下，为顾客提供更多的便利与舒适。服务确实需要成本，可成本不是服务低劣的借口。

下面是宋老师对于产品和服务辩证关系的看法：

从消费的角度，产品肯定是最重要的，没有产品作为基础，整体消费就不成立。而服务的意义，是提升产品的差异化，同时增加产品的溢价。

但产品第一还是服务第一，其实是在某种意义上对产品与服务进行了分割。按照现代商业的发展，产品与服务本身就是一体化的，或者说，服务应该是产品的一部分。

现在有一个说法：服务是需要成本的，所以服务难做！

基本上抱这个思维的人，一定做不好服务，因为他对服务的理解还停留在二十年前。

首先，服务分为共性服务与个性服务，共性服务是指消费者对于产品的基础要求，例如一个购物中心，卫生间整不整洁？母婴室健不健全？接待台是否有雨伞与儿童车等常用设备？商场服务人员对于客户意见反馈及不及时？会员中心有没有VIP服务等等。

这些当然需要成本，但都是顾客花的钱中应该拥有的基本元素，如果连这些常规服务都没有做到最好，理论上你提供的产品是残次品，是不合格的，这种情况下，谈成本是没有意义的。

个性服务根据不同商业定位、不同细分市场以及客户诉求，会有较大差异，高奢或者定制型商业，一般可以提供更多的个性服务，因为他们的商业模式与利润水平支持这种形式。

常规商业确实比较难提供非常个性化的东西。

但服务的本质，都是在力所能及的前提下，为顾客提供更多的便利与舒适。服务确实需要成本，可成本不是服务低劣的借口。

好的服务没有特定的标准，因为每个人感受不一样，例如从导购角度，社牛进店，希望导购热情洋溢，社恐进店，希望安静的不被打扰。个人来讲，我喜欢的服务应该既热情，又有分寸感。这其实也是一种个性与共性的平衡。

很多传统思路上，都觉得服务只是产品的一个方面，一个比较窄的话题，这其实是对服务最大的无知。因为这种说法，是把服务单纯的理解成进门有没有人说“你好”了。

在某种意义上，产品中所有能够提供更高情绪价值的因素，都可以划为服务的范畴，热情而适当的态度，是一种服务；优雅的环境，是一种服务；干净的洗手间，是一种服务；给客户折扣，使客户获得实利，也是一种服务………

做好服务的基础，是理念与意识，同时明白，服务是可以创造价值的。

赵一鸣零食是休闲零食领域的当红炸子鸡，对于服务这个话题，创始人赵定对其作了概念和意义的延伸。他表示，服务有静态和动态，分表面和背后。服务的进步体现在不断对消费者好，不断站在消费者的立场上服务消费者。对于消费者而言，食品安全、品质提升就是最好的服务。

以下是赵定先生站在品牌方的角度对“服务”这一话题的剖析：

零售行业大家一直在讲四个关键要素：陈列、服务、卫生和货品。服务是其中之一，但它应该不能代表零售所有的范畴，或者说零售进入到一个服务的时代，而且服务分为幕前和幕后。我们今天作为零售人所有一切都是服务消费者，但这个服务需要一个载体、需要人货场承接。

我们去巡店的时候，最显而易见的就是卫生，包括这次东来哥给大家调改各个零售企业，我们去看的时候，发现最明显的一个变化是他们的卫生环境变好了，不光是地面更亮、角角落落的卫生更干净，也包括空气环境，温度、湿度更令人舒适，包括我们看到的海鲜区，过去海鲜区地上全是水，今天你会发现变少了，就是这些普遍的事，都属于服务的范畴。

服务有静态和动态，分表面和背后。从表面上看的服务可能是1对1服务，但是今天来看并不是这样。拿超市举例，比如说一个小小的标价签，最早的标价签可能就是在上面写一个很简单的数字，后来当超市开始在国内大面积开花的时候，标价签也发生了变化，除了价格，还会标注重量。

今天看东来哥超市里面，你会发现标价签除了告诉你价格之外，还会标注对应的数量。比如一件商品一斤19.8元，会在下面标一斤约12个，我认为它就是服务的一种。不断对消费者好，不断站在消费者的立场上服务消费者。

针对不断变化的消费者，我们作为零售人是要去一线看消费者在发生哪些变化。况且消费者是有区分的，不同的群体需要的服务是不一样的。比如说在一个小的门店里，通常会有两类群体非常明显。一类是他特别希望进店有人给他递篮子，给他介绍这个商品好处是什么，最近卖得怎么样，有什么功效，适合什么样的年龄吃；还有一类消费者是特别讨厌这样过度热情的服务，他需要一个安静的场所，自己拿篮子，自己挑选。最近年轻人喊的比较多的i人和e人其实有点对应这两类消费群体，所以针对他们的服务是不一样的。

面对这样的情况，可能我们得做一些取舍，目标主要服务哪一部分人。一二线城市需要把服务做得更极致，因为大家愿意付溢价那部分。我们零售人去服务的时候，有时候提供的仅仅是我们认为的服务，并不是消费者真正需要的，这一点特别重要，需要我们去一线市场看，跟员工聊。因为服务是员工来做的，员工在一线真心对待顾客，顾客能感受得到。

另外澄清一下，作为零食很忙和赵一鸣，不是说他们不需要服务，我们并没有提供过度的个性化服务，不是我们觉得它不重要，是因为我们觉得在保证一定的服务下，把我们的商品做得更好，因为食品安全、品质提升就是最好的服务，所以我们在后台花了大量的时间和精力做这块。当然表面上（的服务）我们做得还不够好，这里还是要反思一下。

下期预告：“追求降本增效的时期，员工的照顾无法保持平衡？”，敬请期待！