来源/品智PLSC

作者/张叶萍

如今的中国零售行业，最具热度和话题度就是会员制仓储店，或者主要集中在莫过于山姆（Sam's Club）和开市客（Costco）。

截止2024年6月20日，山姆在中国已开设门店48家，预计2027年前，将至少增加24家门店；而Costco则在中国刚开出7家门店。

这里面山姆的速度更快一些，而且山姆的快速价值，在于山姆已经开始玩起「下沉」。中国高端精品会员店在北上广深本土企业那还没玩明白的时候，山姆的步伐似乎比预想的更快一些。2020年，县级市百强榜首的江苏昆山开店之后。2024年，山姆会员店已准备在福建晋江、江苏张家港这两个县级市开设门店。

县级市的扩张拓展，意味着山姆作为全球头号零售企业，正式进入到全国展店的高峰期。哪怕这个高峰期，山姆等了快30年。

1996年，山姆中国首店在深圳开业，同年麦德龙进驻上海。1997年，普尔马斯特进驻北京。三家作为尝试会员制仓储零售的外资先行者，分别在北上深占据了华北、华东、华南区域。

彼时仍然是大卖场和社区超市的时代，消费者无论是对会员制还是仓储式，不仅没有认知，也觉得偏贵。三者的入驻并没有立即改变国内消费者的习惯，以及立即打开中国市场。甚至在2005年，普尔斯马特因资金链断裂最终倒闭。但毫无疑问的是，这个业态仍然一定程度上引领了国内会员制仓储式零售业的发展趋势。

伴随中国消费升级的趋势加剧，以及中产阶层群体的迅速壮大，消费者对高品质生活方式的追求日益增长，山姆会员店凭借其独特的产品线与卓越服务，成功赢得了中国消费者的青睐。

2019年，Costco紧随这一潮流进入中国市场，首店选址上海，恰逢其时地遇上了消费者已被充分启蒙并渴求新鲜零售体验的黄金时期。借助社交平台的强力推广与口碑效应，Costco首店开业即刻引爆市场，实现了开门红的盛况。

彼时的山姆，决定在中国加速。

下沉不是真的下沉

任何外资企业在入驻中国市场时，首店都会选择一、二城市，除了相关政策原因外，一线城市人口覆盖率高，消费力强，且在一定程度上消费习惯接受度较高；其次，完善的基础设施，无论是对消费者的购物交通，还是针对企业提高效率和降低成本，都更为便利。

山姆以及目前从一、二线城市起家的企业的「下沉」，不是单纯的从“城市包围农村”的简单概括。他们所选之处只不多不符合目前大多数人对于城市几线划分的定义，如果单从城市本身而言，其的经济增长以及消费能力并不差，而且也具备一定的综合实力。

所谓的一、二、三线城市称呼并不是官方正式划分，而是大家习惯上用来描述城市经济发展水平和规模的一个简便方式。一般大众理解的一线城市指的是经济特别发达、人口多、国际知名度高的城市，如北上广深。二线城市则是区域内的经济文化中心，规模和影响力次于一线城市，如南京、成都、杭州、武汉等。这些分类没有固定标准，不同机构可能会根据不同的指标进行排名。

政府官方更多的是按照城市人口规模来划分，比如超大城市、特大城市等，这与民间说的几线城市不是一个概念。商业市场领域内的「下沉」，也就同样被定义为向三线及以下城市、县镇等地区的市场进行扩展。

经济指数或是GDP都并不是一个很好的城市划分标准。2007年，沃尔玛超市在景德镇开出第一家门店，景德镇在大众习惯上会被划分为四线城市，但当时的开业状况，却遇到了如同周杰伦演唱会，或是春运般的拥堵情况，开业当天的大门玻璃门全部挤碎，一度让现场的安保队伍都束手无策。

正如2024年12月底山姆即将在泉州晋江开业一样，泉州是典型的私营经济蓬勃发展的城市，尤其是闽南地区，诸如附近的莆田，拥有大量鞋厂和箱包制造厂。这种高度集中的私营企业主结构，加上广泛的家族和地缘经济网络，共同推动了泉州及周边地区私营经济的高度发达。山姆即将进驻的绍兴、嘉兴、连云港，似乎都有着同样的特点：区域不大，却拥有着特色产业，且地域富饶，民富程度相当突出。

所谓的「下沉」，就不能单从GDP来定义了，尤其不能理解为落后或贫困地区。

山姆会员商店 Sam’s Club 门店规划

有一个非常有意思的观察，目前泉州是山姆门店在福建继福州、厦门后选择进驻的第三个地级市，而星巴克在福建开设门店的前三地级市布局，恰好与山姆吻合。这个看似偶然的巧合，是否暗含深意，预示着外资进入中国市场与本土区域发展战略不谋而合的默契布局。

或者说，外资企业对于中国不同城市的综合水平评级，拥有一套不同于国内，且在外资企业比较统一的标准。比如提到北上广深，广深的行政级别难道就高于津渝？按照GDP水平去看新一线的成武宁杭，苏州肯定是不服气的。

我们能否通过分析星巴克在中国的门店分布图，洞察零售行业在区域市场拓展中的战略规划及布局趋向？撇开传统依据综合实力建立的城市分级，是否存在一个更侧重于商业投资吸引力的中国城市梯队划分？

在这个视角下，城市的行政级别，不论是直辖市、副省级城市、地级市、县级市，乃至GDP，都不再是决定性因素；关键在于评估每个城市作为独立经济体在经济活力、商业环境、市场潜力和投资回报等方面的具体表现。

山姆会员店向「下沉」市场扩张，所谓「下沉」也是相较于一线城市如北京、上海、广州和深圳而言，但实际上所选取的皆为具有一定经济实力和消费潜力的地区，而非进一步延伸至如西部边疆等偏远地区。或者说，最接近“星巴克地图”的城市指标，属于“居民可支配收入”的城市排名。

山姆实质上是敏锐捕捉到了这些地区日益增长的高端消费需求及消费外溢效应。

山姆抢占未来先机

山姆会员店与Costco在华的门店布局展现了一定程度的重叠，Costco开设7店遍布的上海、杭州、南京、宁波、深圳、苏州六大城市，山姆皆有覆盖，显示出这些区域对零售企业的吸引力和重要性。

山姆会员店较Costco早23年进入中国市场，这一先发优势使其不仅在门店数量上远超Costco，还让其有着更广泛的市场布局，覆盖了更多具有战略意义的区域。

除了线下门店规模优势，山姆的线上渠道也已成为其销售的重要组成部分。山姆线上销售占比已超过55%。

正在一家超市企业上班的李境（化名）表示，自己也是山姆线上渠道的忠实用户：“当山姆实体店离我很远，我可能不太会特意去山姆购物，但是当山姆的前置仓覆盖到了我所居住的范围，我在山姆线上购物的频率就变得非常高了。”

山姆会员店在线上商品策略上并未全盘复制线下产品线，而是精心挑选了一部分商品上线，山姆凭借其独到的精选SKU策略，展现了深刻理解市场需求和消费者偏好的能力，确保线上商品目录既精炼又全面，极大程度上贴合了广大消费者的网购需求。

对此，作为山姆资深会员的李菲（化名）表示：“说实话，要不是因为三文鱼要去线下门店才能购买，自己进山姆门店的概率可能还要低一些，毕竟线上商品也够我平时的需求了。”

进入中国5年后，2024年4月，Costco 的线上配送终于姗姗来迟，“开市客到家配送”微信小程序上线，也意味着Costco正式加入线上电商战场。

Costco由于进驻国内时间较短，本土供应链还没有形成良好的优势。从其各地门店供应的商品中可以明显看出其商品主要以进口为主，这意味着Costco的开店选址，需要选在沿海口岸附近的辐射范围内。

这种情况，甚至可以说Costco短期内战略性放弃了中西部市场。

Costco最初将上海作为其在中国进口业务的主要口岸，随着在深圳开设分店，显露出其意在建立第二个重要的进出口枢纽的战略意图。以此为基点，Costco选址的杭州、南京、苏州等地符合进口海岸的辐射范围半径内。

这也意味着，Costco如果一直以进口商品为主，其扩张的区域范围就很难偏离沿海区域。

山姆在武汉和长沙都已经布局了门店，可以说山姆在这两座城市几乎没有竞争对手。唯一能抗衡的Costco因为需要依赖进口海岸而无法将店开到华中地区，毕竟上海到武汉、长沙距离约900公里，没办法做到日配。

山姆会员店通过深度本土化和强化中国本土供应链的整合，其扩张战略显得更为灵活多变，遍布更广泛的地理区域。

这种分散式的布局不仅促进了山姆对中国各地市场的深刻洞察，还为其精准定位理想开店地点提供了丰富实践。毕竟能够接受会员制仓储店的城市，是有一定区域上限的。

山姆下沉到县级市，实质是敏锐捕捉到某些地区日益增长的高端消费需求，以及消费外溢效应。

唯一的竞争对手Costco因供应链局限难以迅速拓宽其地域覆盖。山姆会员店将在一段时期内享有一个相对安稳的战略窗口期，这使其能够从容不迫地向更多城市扩张。

预期在未来3-5年内，山姆将迎来一个持续的黄金发展期。