来源/品智PLSC

作者/范小娜

编辑/万德乾

“房价永远涨，茅台不会跌”，曾是不少人坚定不破的信仰。但随着楼市下行和房价走低，与房地产行业有着或近或远关系的白酒行业一样面临低迷。今年二季度开始，曾经的“A股之王”，被誉为“液体黄金”的茅台也开始暴跌。

2024年金价一路走高，“液体黄金”茅台却跌跌不休。纵然有618大促引发黄牛“跑路”的短期原因，但分析其本质，大概黄金是真黄金，是国际公认的硬通货；而茅台终究是白酒，是逃不脱供需关系基本面的一款消费品。当金融属性消失的时候，茅台的价格要回归茅台本身的价值了。

是消费品，就没有价格永远涨的道理。曾经泰坦尼克号船上的人也不相信船会沉没，因为它是“梦想之船”。但建造泰坦尼克号的工程师明白，它会沉的，它是铁造的，当海水超过了船的最大载重量，它是铁它就会沉的。一切都逃不过本质属性，逃不过客观规律。

“800年历史源远流长，独特酱香氤氲四方，国酒茅台为您报时”……茅台被称为国酒，本来是茅台自己的广告词，但是好像已经成了国人坚信的历史事实。茅台在近20年的黄金期被疯狂赋魅，价格一路飙涨，茅台永远涨成为一种信仰，茅台公司成为商业和股市的神话。但当供需关系改变且短期不可逆，与消费茅台捆绑的一个时代落幕，茅台身上的金融属性消失，茅台的价格走入下行通道。

茅台的下跌周期，开始了。

当茅台的价格信仰出现裂痕，值得去看的是这种信仰是怎么形成的？茅台的价格神话又是怎样练成的？现在的破裂又是怎么到来的？

茅台的价格史话

经济学的一句话广为流传，股市是经济的“晴雨表”。某种程度上来说，茅台的价格也可以充当这一角色，甚至还不止于此。

茅台的价格，随着时代大步向前而随之变化，是一个时代社会环境、经济状况、国民收入的综合结果，是让后来人能够窥探当时时代现状的一个横截面。茅台价格的涨与跌不只是经济规律作用的结果，还有很多与整个社会相连，甚至与每一人的生活都息息相关。每一次跌涨背后都有不可磨灭的时代印记。

茅台的价格是一个由简单到复杂的体系，这是由于茅台产品矩阵的逐步搭建和价格影响因子的日趋增多。茅台的价格一般分为出厂价和市场价两个基准，市场价又按照散装和原箱分为不同价格。由于原箱茅台投放量少、升值空间高、风险性小等特点，原箱茅台往往比散装茅台更贵。「品智PLSC」将以茅台酒系列中最具代表性的“飞天茅台”价格为基准，一探茅台酒的价格变迁史。

茅台建厂后很长时间都是一贯制，只生产一种酒度（53度）、一种包装规格（500ml）的茅台酒。1966年，茅台酒厂为产品改包装，从褐色陶瓶，改为乳白玻璃瓶，并配红色塑料旋盖，其后沿用至今，这便是大众最为熟悉的“飞天茅台”。

整体上说，茅台的价格可以分为两个阶段：建厂初期到20世纪80年代和迎来改开的80年代以后，分别对应我国计划经济时期和市场经济时期。计划经济时期，茅台由国家定价，价格几十年几乎不变；市场经济时期，茅台酒的价格随CPI（居民消费价格指数）和PPI（工业生产者出厂价格指数）一路涨跌，身价超级加倍。

计划经济时代，茅台酒的定价、销售均是按国家计划要求完成，再统一由国家调拨包销。“计划加批条”，坐在家里酒就卖光了，可以说是“皇帝的女儿不愁嫁”。茅台的出厂价从最初的1.28元，逐渐涨到60年代的2.5元，市场价也仅从2.84元涨到4.07元，可以说价格几十年如日一，几乎不变相当稳定。1974年茅台的出厂价涨到了6.2元，市场价是8元。1978年改革开放的春风吹来，当时的茅台市场零售价依然是8元/瓶。

1978年的8元/瓶，证明茅台在当时，已经是市面上最贵的白酒。可以说，茅台的价格，一直都是最贵白酒的唯一代表。

改革开放深刻改变了中国社会的面貌，那些曾在计划经济体制下成长的工厂开始迎接市场化浪潮的洗礼。1980年，茅台酒开始拥有一定的自主销售权；1990年前后，茅台的包销包售时代结束了，要开始自寻销路，进入市场经济的汪洋大海。这是一个巨大的挑战，却也是茅台开始创造商业神话的伊始。

80年代是茅台价格从计划向市场转轨的时期。1988年茅台的出厂价还是14元，到了1989年就飙升到了80元，市场价也从30元涨到106元。当时我国城市职工平均月工资还不到30元，即使是大学教师，一个月的工资也只能买半瓶茅台，茅台对于普通人来说是可望而不可即的。

也就是说，尽管中国人的收入在增长，但是茅台的身价也随着GDP一路飞涨。打工人的钱包，很难跑赢茅台的身价，茅台仍是“酒中贵族”。直到今天，社会大众喝茅台的台阶一直都在，虽然不至于太高，但是对比曾经要几个月的工资才能买一瓶，如今半个月的工资就能拿下。

茅台出厂价与城镇居民人均可支配收入趋势比较

图源：图书《这就是茅台》

80/90年代，随着茅台生产规模扩大，产品逐渐多样化，茅台的零售价在世纪之交涨到了200元，但当时还并不是茅台的天下。1988年山西汾酒产量第一，但坚持不涨价的战略让汾酒失去高端品牌地位，而且1998年的假酒案也让汾酒受到波及。90年代的茅台日子也不太平，1995年的禁酒令和1998年的假酒案，都让白酒行业面临严峻挑战，茅台也无法独善其身。好在茅台在逆境中稳住了阵脚，通过营销扩展销售渠道，最终逆风翻盘。

到了90年代中期至世纪之初，五粮液是当时的王者，但在限制三公消费时的逆势提价让五粮液最终渠道价格倒挂，交出了白酒第一的宝座。1999年，贵州茅台酒股份有限公司成立。2001年，茅台公司在上交所上市，那一年中国加入WTO，随后是中国国运和经济的一路起飞，也是茅台价量齐飞、身家暴增的辉煌20年。

2005年，茅台实现对五粮液的净利润反超。2013年收入规模和销量反超，茅台不仅打败五粮液，而且开始长达20年的统治中国白酒市场。

年份酒是茅台的行业首创。2001年开始，茅台酒都标注年份，实行价格浮动，即产品出厂后第二年市价上浮10%并逐年类推。可以增值的藏品酒可以身价骤增，茅台酒逐渐具备消费品属性外的收藏品和投资品属性，茅台的金融属性开始显现。根据各方研究机构的调查，飞天茅台的增值速度，甚至超过了房地产高峰期的房价上涨速度。

21世纪前十年是白酒行业的黄金十年。茅台酒的出厂价从185元涨到499元，市场价也在2010年突破千元大关。这十年茅台继续在品牌营销上持续发力，从90年代每晚7点的“国酒茅台为您报时”进化到2003年三大原料搭载神五上太空，从遥远的赤水河畔到巴拿马国际博览会，还有那申请十几年的“国酒”之名，让茅台在国人心中成功树立高端的品牌形象，回报便是茅台身价的一路上涨。

白酒黄金十年

图源：网络

2011年之后，中央出台文件要求限制三公消费，甚至有人大代表提案“三公消费禁喝茅台”，再加上2012年的塑化剂风波，白酒行业哀鸿遍野。茅台的市场价从2011年的2000元一路下跌到2015年的900元。好在茅台应对沉稳，适时放宽经销商门槛，顺利扛过了危机。2016年，我国房地产业迎来具有节点意义的 “330”新政，与房地产业息息相关的茅台也即将迎来价格和股价巅峰。

这个5年，属于茅台历史上真正的第一次价格下跌期。

2017年4月，茅台市值超全球烈酒之王帝亚吉欧，成为“世界酒王”；2019年，茅台实现“营收过千亿、股价上千元、市值超万亿”；2020年7月6日，贵州茅台市值正式突破2万亿元大关；2021年，飞天茅台迎来价格巅峰，一度超4000元，而那一年也是房价最高的一年。房地产起飞的二十年对应的是我国的大基建时代，在依靠大基建拉动GDP增长的岁月，作为经济的润滑剂，茅台的消费场景与地产、基建密切相关。

有研究发现，相比于CPI代表的消费属性，PPI与茅台价格相关性更高，这说明资产价格在主导走势，保值与投资拉动的商务需求在推动茅台涨价。当楼市下行，推动茅台涨价的动力消失了，茅台的金融属性消失了。在大基建时代落幕，我国走向高质量发展阶段，在供需关系出现变化后，茅台价格崩盘的到来并不令人意外。

或者说，2024年，属于茅台历史上第二次价格下跌期。

茅台的价格真的跌了

今年以来已经接近过半，茅台的价格从年初的2700元左右一路下跌，到了6月更是快速下跌。一路从跌破2500的“生死线”到跌破2200，最终在6月24日跌破2100。据今日酒价显示，2024年飞天茅台散瓶批发参考价为2080元。这是飞天茅台近3年持续时间最长的下跌。茅台价格的下跌不仅让舆论一片哗然，还引发一系列“蝴蝶效应”。拍卖会冷清了，黄牛跑路中，藏家们也要碎了……

24年飞天茅台散瓶批发参考价6月24日跌到2080元

图源：今日酒价

伴随飞天茅台价格下跌的，还有茅台的股价。虽然近日茅台的价格又涨回了2200以上，但股价并无明显反应。也许，虽然茅台公司出台的一系列稳价措施能够短暂挽救茅台的价格，但大众都明白，属于茅台身价飞升的时代落幕了。

分析茅台，还是要从茅台的本质出发，那就是茅台无论有多少光环加身，本质上它还是一个消费品，而且是可饮用的消费品。当金融属性消退、消费场景减少、消费者习惯改变、社会库存增多，供需关系变了，茅台的价格就会变，“茅台永远涨”也许不是谎言，只是这个永远有期限。

从需求端来说，楼市走低，住宅新开工面积断崖式下跌，作为酒桌“标配”的茅台，主要依赖的商务消费场景减少。限制三公消费日益严格，政务消费场景难以上升。此外，近年我国结婚率持续下降，伴随消费收缩，婚宴、生日宴、升学宴等各种宴请活动逐渐减少，或者曾经喝茅台的也开始选择更平价的白酒了，更何况现在的年轻人有多少爱喝白酒的呢？“那都是中年人喝的。”消费场景的全面收缩和年轻消费群体消费偏好的改变，让茅台喝的人少了。还记得去年大家疯抢的“酱香拿铁”吗？如今还有几个人关心呢？

从供给端来说，茅台的产量持续增长，1978年的1000吨增长到2023年的6万吨。茅台的产量高、销量高，然而开瓶率并不高，多少瓶茅台被用来收藏升值、转手套现。茅台永远涨的信仰让很多人在炒茅台，而非喝茅台，甚至滋养出大批黄牛“撸茅党”。然而当社会库存越来越多，茅台稀缺性降低，金融属性开始消退，出茅台的人多了。将需求和供给的情况一结合，茅台此番价格的下跌很好理解。

茅台的价格高点随着房价高点成为过去式。都说房地产有泡沫要戳破，其实茅台的价格也是随着泡沫被吹高的，而今要逐渐回归本身的价值了。而且按照目前得知的各类下跌原因，意味着当前茅台仅仅开始半年的跌价，还远远没到此轮下跌的底部。

金融属性的祛魅让茅台可能无法再现曾经的辉煌，但好在茅台悠久的历史、独特的酱香工艺、匠心的上乘品质，这些曾经在、现在在，以后依然会在，这些特性让茅台依然具备高价值和强竞争力。在经过这番价格震荡后，茅台或许会回到更能凸显本身价值的价格区间，这个价格会是多少呢？

当然，茅台依然有问题要解决。比如如何让年轻人爱上茅台，茅台冰激凌可能并不是个好主意。