来源/新消费Daily 

撰文/Innocent Roland

前几日，Manner门店在一日之内连续两起冲突事件的爆发，直接将其送上了舆论的风口浪尖，支持消费者与支持店员两派网民之间的“赛博擂台赛”几乎未曾停止，网络之中，双方各自有自己坚持的立场和看法。 

但无论是支持店员还是支持消费者其实都没错，究其本质，从现制饮品9.9元的价格战开赛以来，整个餐饮行业内卷已经逐渐异化，人们过去会说：“顾客就是上帝”，但到了现在恐怕“低价才是上帝”。于是，除了低价之外的所有一切似乎都可以被忽略和牺牲，这其中既包括了服务者的收益，也包括了作为消费者的体验。 

当低价变成第一原则和追求的时候，包括体验、产品细节、品质和售后等无法第一时间吸引消费者注意力的内容，自然会变成可以被放在祭坛上“献祭”给“低价之神”的礼物。 

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困于低价，陷于团购

我们可以先来看一组数据，国家统计局发布最新数据显示，2024年5月，全国餐饮收入4274亿元，同比增长5.0%。但与这组增长数据相对应的，则是中国烹饪协会曾明确对外表示：5月全国餐饮行业面临的问题是“增收不增利”，而价格战、同质化竞争和成本压力不断加剧正是造成该现象的重要原因。 

当然，关于茶饮咖啡赛道的价格战的故事我们已经听得够多的了，无论是各种层出不穷的券后9.9，还是更低的用券后不到4元一杯的极限活动价，甚至还有本就以性价比为主的品牌，直接给行业一点小小的价格震撼。 

事实上，价格内卷已经几乎成为了所有连锁业态的通行手段，即使是连锁餐饮也几乎逃不出价格战的漩涡，除了最为著名的“肯德基疯狂星期四”之外，麦当劳、肯德基、德克士、汉堡王等一系列西式连锁餐饮品牌都推出了自己的会员日，并且几乎都在各大短视频平台无死角的直播销售折扣套餐，各类9.9，19.9的套餐层出不穷。近年来增长速度极快的塔斯丁汉堡，在短视频平台上也时常能看到各类5折的团购套餐。 

除此之外，各类中式简餐的折扣也是有过之而无不及，西少爷部分产品只卖“9.9”；和合谷、南城香、嘉和一品也接连推出“3元粥品无限续”“3元自助早餐”“任意粥品2.8元”等活动。除了这类简餐之外，各类火锅、烧烤等聚会餐饮也在跟着降价。 

但事实上，相比几乎所有的新茶饮和咖啡品牌几乎都拥有各自的APP，且加上各自的营销和独特的社交货币属性，使得现制饮品这一赛道或多或少还有自己的流量，但对于餐饮行业而言，除了低价带来的成本压力之外，最大的问题可能还是流量从哪来？ 

在抖音、美团等本地生活服务平台，各大餐饮品牌纷纷以降价换流量，就成了这些品牌获取流量的不二法门，连锁品牌可以评价供应链优势，在终端门店用层出不穷的折扣换取流量吸引消费者，甚至进一步开始放弃经过多年营销和努力建立起来的品牌溢价。 

但团购平台的流量是有上限的，价格战就借助平台的推波助澜迅速开始蔓延，只不过非连锁类，或者规模较小的连锁餐饮在供应链一端的议价能力显然并不充足，于是低价团购的失控就变成了下一轮的必然。 

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低价团购两极分化，手慢无和谁会买

当低价竞争成为吸引消费者注意力最快捷有效的手段之后，平台之间的竞争则进一步激化了这种矛盾。 

根据QuestMobile发布的《2023年本地生活服务行业洞察》显示，美团与抖音重合用户规模超3亿，抖音重合用户占美团用户比例达81.0%。面对来势汹汹的抖音本地生活，美团的必然要做出应对手段，双方的竞争自然也会回到互联网平台最熟悉的领域上去——烧钱！ 

只不过和过去平台花钱补贴商家不同，餐饮行业的价格战已经让美团和抖音不需要额外提供所谓的大额补贴来争夺用户，已经拥有足够用户基础的平台们，只需要通过算法推荐机制，将那些愿意给出更低团购折扣的店家推上首页，顺便标注出他们到底打了几折就足够，甚至还能顺便抽成再问商家收取一些小小的“佣金”。 

于是随着算法机制向低价倾斜，争夺流量的餐饮品牌只能含泪折上折，只要比同一条街上的其他竞争对手的价格更低，就能在排位上更靠前一点，自然就能被更多的消费者看到。 

于是自然而然地，市场的商品就分化成了两个极端，拥有供应链优势，或是舍得赔本赚吆喝的品牌推出的低价团购套餐成了人人必买的“羊毛”。 

但就像我们开篇说的：“当低价变成第一原则和追求的时候，除了价格之外的所有东西，都会成为祭坛上被献祭给‘低价之神’的祭品。”那些很难在供应链、运营等层面压低成本的品牌，为了追求低价，降低服务质量甚至在团购中增加一些意义不明的商品以抬高团购总价，来营造一个低折扣的形象就成了必然会出现的手段。 

更要命的是，如果团购的机制真的只是单纯的谁价格低谁有优势倒还好说，但对于不少店主而言，他们很难理解美团和抖音的运行机制，加上餐饮本来就是出了名的“勤行”（指非常辛苦的行业），店主很难有时间沉下心来去研究平台机制，于是将活动、定价和一系列的运营权限全权交给本地生活平台服务上几乎是一种常态，双方之间的协议如果再有一些问题，低价团购，甚至一个月结束后算帐时发现大额亏损，就成了再正常不过的一件事。 

就像一些店主也向iBrandi品创表示过：“搞不明白，也不想搞，但别人都做你不做，别人的门店热热闹闹，你的店冷冷清清，做餐饮的最怕的就是冷清，不做不行。”

从疫情开始，数字化的浪潮就席卷了几乎所有行业，但对于餐饮行业而言，数字化+低价这个组合到底是构建新零售的基石，是源源不断地现金流还是“赔本赚吆喝”，又或者是为了低价而低价的团购，恐怕店主们也多少有点一问三不知。 

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低价从来都是一件有门槛的事

当然，去拼供应链、搞运营，在保证成本的前提下提供优质的低价团购套餐，显然是解决这个方案最常规的，也是最符合当下预期的答案。 

但不可否认是，数字化经营从来不是一件容易的事情，尤其是对于餐饮、零售这些本来就距离消费者很近的行业，就像大润发的创始人黄明端曾说的一样，只有自己做了电商才知道，这件事情很复杂，引流、技术开发，烧钱的地方太多。退一步说，就算引来了客流，我们还要花成本去留住顾客，需要继续投资，时间慢了，继续烧钱是不值得的。 

虽然零售业态和餐饮有很大的区别，但不可否认的是两者的思路是极为相近的，无论是在运营端还是在供应链端的发力，更多，也更直观的体现本质还是四个大字：控制成本。 

例如，中餐连锁品牌和府捞面，75%的公司系统都是由其技术人才团队自主研发，通过一台手机就能够搞定整个门店的运营，支撑了和府600家门店的日常管理，极大的降低了人员成本。小吃连锁品牌夸父炸串，与供应链公司的合作搞定了全国超过2800加成时的全程冷链网络，让配送成为一个统一安排，降低了供应链端的成本。 

或者我们可以说的更直白一点，所有的“低价团购”本质是有门槛的，无论是对企业的规模还是运营能力，本质上都是一种考验，如果只是单纯追求低价，那么这种低价团购就会变成空中楼阁，Manner的情况在前，已经证明了一件事如果没有相应得配套机制，只是无底线的压缩人力成本，效率和服务就会成为软肋。 

就像此前iBrandi采访咖爷科技的创始人吴鹏时对方提到的一样：“之所以会做全自动商用咖啡机，是因为我相信在降本增效、咖啡终端价格内卷的情况下，会为我们这样能给他们带来效率提升的产品，带来结构性的机会。” 

或许，餐饮行业也到了在后端能力上一较高下的时机。