来源/青眼

撰文/一斤

败退中国的海外品牌或许又要再加一员。

近日，有不少网友在社交平台发帖称，美国小众功效护肤品牌彼得罗夫PETER THOMAS ROTH已开始在丝芙兰清仓。甚至还有贴子称，品牌将要“退出中国”。而就在几个月前，彼得罗夫才刚刚宣布调整渠道，并关闭了品牌天猫官方旗舰店。

在当下“功效为王”的美妆市场之中，彼得罗夫这个主打高功效的小众护肤品牌，缘何会在中国市场走上下坡路？

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丝芙兰清仓，唯一渠道不保？

针对“品牌开始清仓”这一说法，青眼今日致电多个丝芙兰门店，其中丝芙兰上海向阳旗舰店表示彼得罗夫确实在进行撤柜清仓，明星产品21胜肽系列已经售罄；但也有门店表示暂未收到官方撤柜信息，柜台仍然正常运营中，但在售产品不多，且目前已售罄产品可能不再补货。

▍摄于丝芙兰上海向阳旗舰店

此外，青眼还咨询了丝芙兰天猫旗舰店及丝芙兰微信小程序店铺，线上客服均表示未收到相关通知，消费者仍可以正常购买产品。

不过，青眼也注意到，彼得罗夫在丝芙兰天猫旗舰店目前仅剩6款单品，数量与今年2月的15款相比直接腰斩。其中，销量最高的彼得罗夫香薰清凉面膜仅显示已售60件，销量最低的精华液产品仅显示已售6件，销售情况可谓惨淡。在丝芙兰官网，彼得罗夫也仅有10款产品可售，其余26个SKU均显示“暂无库存”。

事实上，早在今年1月26日，彼得罗夫天猫官方旗舰店就已不接受任何新订单，店铺仅为老顾客提供售后服务。次月，彼得罗夫便正式宣布关闭天猫官方旗舰店，想继续购买产品的消费者，只能前往天猫丝芙兰官方旗舰店或丝芙兰线下门店。

▍截自彼得罗夫天猫旗舰店

也就是说，目前丝芙兰是彼得罗夫在中国市场留存的唯一渠道。若此次撤柜消息属实，或意味着这个来自美国的高功效品牌将彻底退出中国市场。

值得注意的是，彼得罗夫在中国市场的收缩，更早体现在其社媒运营方面。典型如，彼得罗夫官方微博停更于2023年8月，而其官方微信公众号、小红书账号也于次月停更。

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“高功效”品牌却败走功效市场

公开资料显示，1993年，演员Peter Thomas Roth在美国创立了自己的同名护肤品牌彼得罗夫，将“精准之效，锁定肌肤之效”作为品牌理念，并通过家族传统的经验与技术（如温泉热泥、矿物等）结合现代科技成分研发出高效及针对性的产品，相继推出“青瓜面膜”、“21胜肽精华”、“黄金眼膜”等明星产品，受到不少好莱坞明星的喜爱。

除此之外，彼得罗夫还与希尔顿酒店达成长期合作，为酒店提供包括洗发水、沐浴露、香皂、润肤霜等在内的个人洗护用品。

早在2010年7月，彼得罗夫通过丝芙兰正式进入中国市场，并在丝芙兰门店独家发售。彼时，中国市场的“功效风潮”方兴未艾，彼得罗夫就已经打出了“高科技、高效能、高端时尚医学护肤”等品牌宣传口号，并自称美国医学护肤领域的殿堂级品牌。

虽然单品售价较高，但彼得罗夫凭借着前沿的品牌定位和高功效的产品顺利进入中国市场，被中国消费者视为“猛药级”护肤品，而丝芙兰也成为当年彼得罗夫不少产品国内首发的第一站。

事实上，在彼得罗夫天猫官方旗舰店正式开业之前，丝芙兰一直都是彼得罗夫在中国的独家渠道。据公开报道显示，在2016年，彼得罗夫已经连续5年在丝芙兰中国独家品牌中排名第一。

但需要注意的是，彼得罗夫进入中国近10年中，并未开拓除丝芙兰以外的其他渠道，相比于其他国际品牌而言略显保守。直至2021年，彼得罗夫才正式入驻天猫平台，彼时，彼得罗夫创始人兼首席执行官Peter Thomas Roth还公开表示，得益于丝芙兰的全渠道布局，“彼得罗夫的线上销售呈爆发式增长，并达到了新的高峰”。

而线上运营方面，彼得罗夫在进入中国的10年间也仅集中于微博和微信公众号平台，2020年才开始运营小红书平台，但推广内容并不多，这也一定程度上反映出彼得罗夫对于当前消费者种草心智培养的滞后性。时至今日，在彼得罗夫小红书账号上，仍有网友在询问彼得罗夫的官方购买渠道，但均未获得回应。

从这一方面来看，渠道和消费者心智培育的滞后性，或许也是彼得罗夫无法适应当前中国市场的原因之一。

此外，在产品方面，彼得罗夫更强调高功效、高浓度，这也与此前中国崛起的一批“成分党”“功效党”消费者的需求相吻合。但当“成分党”和“功效党”们开始进阶，一味追求高功效和高浓度也成为了过去式，且各大品牌的新品和品宣开始走向精细化，不同赛道的功效类产品层出不穷，不断挤压彼得罗夫们的市场份额，让其从丝芙兰NO.1的独家品牌，一步步开始退败。

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海外品牌退守中国市场

在早些年，大批的国际品牌开始乘着中国功效市场、高端市场崛起的东风，进入中国市场。不过，在国内宏观环境和国货品牌的冲击之下，不少国际品牌开始在竞争中显示出颓势，如彼得罗夫这类本身在电商和社媒渠道运营状态不佳的品牌，更是难以在这些冲击之下维持住曾经的优势。

事实上，彼得罗夫并非今年以来首次败退中国的国际品牌。这之前，有不少品牌宣布正式退出中国市场，也有的则开始缩减、调整渠道布局，其中有独立品牌，也有头部集团旗下品牌。

如就在上月，资生堂旗下高端护肤品牌BAUM葆木就在天猫旗舰店发布了闭店公告，称将于7月10日起不再接受新的订单，直至8月10日零点前，售后服务仍将有效。8月10日开始，已购产品问题将通过消费者服务热线进行处理。

对此，资生堂中国也对媒体公开表示，“BAUM葆木品牌因战略调整，决定停止在中国市场的产品销售”。值得注意的是，距离BAUM葆木进入中国仅不到4年时间。

当然，除了进入中国不久的新品牌，今年以来还有不少曾经在中国红极一时的品牌开始进行渠道收缩。

如去年12月，LVMH旗下彩妆品牌贝玲妃benefit关闭天猫、抖音、京东三大官方旗舰店，并于1月28日正式结束运营。同时，贝玲妃也开始逐步撤出中国市场的各大百货柜台，仅保留丝芙兰渠道。目前，丝芙兰天猫官方旗舰店已无法搜索到贝玲妃商品，这个曾经创下每2秒钟卖出一款眉部产品的美国品牌，就此成为时代的眼泪。

值得注意的是，欧莱雅在近期还罕见下调了全球美妆市场增长预期，从先前预计增长5%调整为4.5%-5%，并将下调原因归结为中国市场的疲软。从这一方面来看，中国市场对于国际美妆品牌们而言，确实越来越艰难。

彼得罗夫等的境遇，也是众多国际品牌在中国市场遭遇挑战的一个缩影。随着国内消费者的需求日益多元化和精细化，以及国货品牌的崛起，国际品牌面临着前所未有的竞争压力。如何调整策略、紧跟市场趋势，成为了它们必须面对的问题。无法及时调整市场策略的品牌，只能被淹没于市场的洪流之中。