出品/锌财经

作者/孙鹏越

这两天，#仅退款动了谁的奶酪#登上了微博热搜，引发了1.3亿阅读，1.8万讨论。

“仅退款”的出现，本质上是为了减少商家和用户在关乎质量和退货问题上的争执和矛盾，也是对用户权益的保障。

如今已经成为电商平台应对某些特殊情况的标配。

2017年，美国亚马逊在售后政策中加入了退款不退货服务（Returnless Refund）；2021年，拼多多在国内推出“特殊情况仅退款”机制；2023年，抖音淘宝京东相继跟进；到了2024年，快手也加入仅退款的阵营。

梳理电商平台的规则，“特殊情况仅退款”意味着，消费者在平台上买到“严重劣质、货不对板”商品，或者遭遇卖家在未经买家允许的情况下，延迟发货、强制发货等情形，平台通过多项指标进行综合评估后，会支持消费者快速退货退款或仅退款不退货。

可以说，这项制度极大程度保障了消费者的利益，也是实证“以消费者为本”这一最朴素最基础的市场法则。

从另一角度来说，在当下消费升级的电商环境里，特殊情况的仅退款也是促进消费的有力工具。

通过提升用户体验，促进用户二次下单，让平台的单量大量增长，来提升商家的利润，抵消商家售后的成本，形成正向循环。

让电商回归服务消费者本身

一直以来，商品质量问题始终是电商行业最大的痛点之一。

假货最猖獗的时候，甚至国家工商总局抽查，网购正品率只有58.7%。就连人民日报都曾刊文《“双十一”莫成假货狂欢日》，公开披露假货与维权问题。

为了“打假”，各大电商投入无数的人力和物力。

现如今，到了仅退款的时代，如果商家有胆子作假，就要承担仅退款的可能性。

假货卖家、黑心商家最害怕的事，就是对话框弹出“客服介入”消息提醒。

来自山东的张先生，在拼多多花费459元购买了某牌的路由器，比直营店便宜了40元。本来是一件皆大欢喜的“拔草消费”，可没想到路由器第二天就出了问题，网络连接不上。

一开始只以为是偶然性的良品率问题，张先生申请售后，却被商家以全国联保为由，只肯做换货处理。结果退换回来的路由器，依然存在问题。

“坏了，不会买到假货、贴牌货了吧？”张先生心理一咯噔，立马联系商家，要求退货。

结果商家直接拒绝了张先生退货要求，理由是“品牌方售后未通过”。

正当张先生拍摄照片保留证据，准备和商家论一下道理的时候，拼多多客服直接介入了对话框，跳出信息询问张先生是否需要退货退款。

在简单点选后，拼多多客服认可张先生是符合退货退款的规则，几分钟的时间，就完成了退货退款的全部流程。

面对如此顺利的退货体验，张先生感慨道：“现在网购退货特别麻烦，虽然有运费险，但也不是万能的。很多电商平台系统指定的上门快递，费用一般比系统理赔的额度要高，三五十块钱的东西运费有时要搭上小十块钱。”

“所以就算买到不合适的东西，但一想到退货还得自己贴钱，就一咬牙凑合用。”张先生自嘲说道，“在电商平台一次次PUA下，我被动完成用户教育，成为绝不退货的‘好买家’。”

这种“倒贴钱”的奇葩售后问题，在仅退款规则的普及下，终于让消费者的权益得到了保障。

甚至在刚刚过去不久的618电商大促的活动中，#有被拼多多客服宠到#的话题登上微博热搜，引发了网友的热议。

对于平台来说，与其花费大量的人力，不如让海量消费者来打假。

对于消费者来说，特殊情况下的仅退款制度因为便利了消费者售后维权、极大提升了消费者服务体验，让他可以放心购物、大胆购物。

精准、简单、高效的售后服务，同样也能让消费者产生的复购、消费升级，继而反哺全站商家，形成一个正向循环。

仅退款也是“兜底者”

对于黑心商家来说，仅退款是“照妖镜”，它们害怕自己的“捞偏门”的路子被戳破。

可对于正常做生意、经过平台规则检验的店铺来说，仅退款是保护交易的“兜底者”。

一位来自新疆乌鲁木齐的蔬菜批发商崔先生认为，售后对于他来说，是个异常困难的问题。

作为远离“包邮区”的新疆地区，物流成本极高，非但享受不了包邮服务，蔬菜瓜果这些非标品，难以适用“七天无理由退货”“运费险”这些电商售后服务：“在生鲜、水果的电商交易中，因为商品保存时短，又很难做到冷链物流退货，不太可能实现退换货。”

可是，没有七天无理由和运费险，对于消费者来说就属于售后没有保障，根本不敢下单购买，宁愿选择贵了数倍的线下水果店。

在生鲜水果的领域，需要电商平台的出面，保障与平衡买卖双方的利益。

拼多多提出在特殊情况下可以进行仅退款的制度，就成了“兜底者”的角色，让消费者敢于下第一单，并在一次次交易中，积攒了对拼多多商家的信任度，形成了网购生鲜水果的消费心智。

仅退款相当于织了一张为售后服务兜底的网，在它的保护下，消费者可以大胆尝试中小商家提供的商品；同时又能借助仅退款，保障消费者权益，并鼓励商家提高产品质量和服务水平。

已经施行特殊情况仅退款政策三年的拼多多，产生的积极影响要远远大于负面，最典型的体现就是入驻的店铺越来越多。

在2023年5月20日，拼多多集团联席CEO赵佳臻透露拼多多活跃商户为1300万。商家结构层次丰富，大型品牌、大牌经销商、中小品牌厂家、白牌厂家均持续增长。

好的店铺越来越多，黑心商家越来越少，消费者自然也就越来越多。

据拼多多最新财报数据显示，目前拼多多的年活跃用户数量已经超过了9.1亿。

鼓励商家自我提升、鼓励商家拉服务品质，这就是特殊情况仅退款的最大意义。

优秀的店铺不受规则影响

商家有好有坏，消费者同样亦然。

特殊情况仅退款的政策，也吸引了大量“职业羊毛党”，借着“快递外包装破损”“买的食品不好吃”等离谱理由，恶意申请仅退款。

为了防止“职业羊毛党”破坏平台秩序，拼多多也有一套自己的评定标准。

在仅退款申请发生时，拼多多的客服会第一时间介入聊天对话框。

拼多多客服首先会判断买家是否是“正常消费者”，其消费行为是否正常。如果买家的仅退款记录高于一般水平，那仅退款成功的概率就会低。

除了对买家进行审核之外，拼多多还会对卖家进行审核。

拼多多根据所经营的商铺的销售额、评分高低、退款率多少等综合指标进行判定。对于优质商家而言，商品品质、发货能力、售前售后服务能力等方面都经过了市场的检验，几乎不受政策变动的影响。

另外，拼多多平台对商家同样提供了申诉通道。当商家遭遇了恶意下单再退款等情形时，也可以通过平台申诉或者法律途径维护自身权益。

从1999年的“电商元年”开始，中国电商行业已经步入第25个年头。

据中国互联网络信息中心发布《互联网助力数字消费发展蓝皮书》显示，当前，我国网络购物用户规模已超过9亿人。

在如此庞大的消费规模里，电商平台之间的竞争逐步升级。从售前到售后，消费体验、消费环境只会越来越卷。

在海外市场，Costco已经将“退货政策”卷出天际，就连用了5年的床单、睡了2年半的沙发、穿过的内裤……都能全额退款。

这并不是无理取闹，相反“过于优秀”的服务政策无形中会放大消费力。当商家的售后非常完善，消费者购买时就没有任何顾虑。

宽松的、慷慨的退货政策可以鼓励消费者消费，激发对平台的忠诚度。相反，如果一项政策增加了顾客退货的成本或不便利性，反而会损害平台自身的利益。

拼多多推出的特殊情况仅退款，或许只是个开始，相信未来还会有更多利于消费者的服务出现。