来源/刺猬公社

撰文/弋曈

提起唯品会，近期最深人心的场景莫过于——热播剧《玫瑰的故事》的中插广告。画面里朱珠穿着白色波点的法式上衣，身姿曼妙，眼光流转，说出了那句令人耳熟能详的广告词。

去年《繁花》热播，唯品会也没有缺席植入，网友看到广告时猝不及防，还喊话王家卫，可否连中插广告一起拍摄。

类似的事几乎每天都在发生，有现代剧的地方就会有唯品会，无论是大爆剧还是热门综艺，唯品会次次不落。

这样的营销动作非常合理，众所周知，唯品会用户群体以中年女性为主，她们或是小家庭中掌管财政大权的主妇，需要承担全家人的购物目标；或是职场中既注重品牌又想要低调、同时还关注性价比的女领导。

有了这些消费力行走在“金字塔顶端”的忠实用户，本该美美躺平的唯品会，似乎又不甘于此。

前不久，唯品会突然心血来潮，与二次元浓度、梗密集程度双高的年轻人社区——B站达成合作，想要玩点另类的营销花活。

7月3日，B站官宣推出“唯火计划”，顾名思义，就是B站为唯品会量身定做的一套涵盖种草与转化的整合营销方案。继星火计划（阿里）、京火计划（京东）之后，唯品会也登上了B站的列车，加入与年轻人共舞的行列。

这不禁让人好奇，B站与唯品会，志向不同、风格迥异、用户画像重合度低的两位选手，该怎样合作，又会碰撞出什么样的火花？

01

来到B站，唯品会成了三口娘

“入乡随俗”这四个字，是唯品会来到B站后营销路线的真实写照。

首先，唯品会给自己选择了一个拟人化的称谓，并不是常见的“小唯” “小会”，而是“三口娘”。不得不承认，“娘”字一出，二次元的味对了，一切都抽象了起来。

但这还只是第一步，更抽象的是三口娘给大家模仿张元英转圈（韩国女团爱豆）、大跳科目三、爆改奢香夫人，以及紧跟时事发布涨粉利器——猫meme视频。

如此一来，弹幕与评论区都疯了，网友纷纷感叹“这个世界终于颠了”，不敢相信这是唯品会的官方账号，待情绪稳定下来后，又开始担忧起小编的精神状态。

看得出来，为了涨粉与流量，唯品会打破了固有的品牌形象，开始与年轻人“玩在一起”，又或者“三口娘”皮下的运营者本身就是一名00后。

当然，除了官方账号下场造梗玩梗之外，更多UP主也开始分享唯品会的好物、穿搭，“挖宝” “大牌捡漏”也成为了这类视频的高频词。未来也许会看到唯品会与B站不同物种之间的化学反应能创造出更多另类多样的内容营销途径。

至此，唯品会已经不再是曾经那个“不讨好年轻人，只想稳住基本盘”的传统货架电商了。

或许是身处社媒时代久了，在一众高喊“得年轻人得天下”的市场教育中格格不入，唯品会也不得不开始尝试迈出舒适圈。

唯品会董事长兼CEO沈亚曾表示，2023年唯品会取得了超出预期的业绩，服装品类继续推动增长，表现优于行业平均水平一整年，帮助公司首次实现了2000亿元年度 GMV 总额。

唯品会财报数据也显示，截止到2023年12月31日，已经持续45个季度盈利，过去一年也是唯品会历史上盈利最高的一年。

在电商平台纷纷卷低价、拼刺刀的当下，能够偏安一隅已实属不易，更何况唯品会还能在稳守“小而美”的同时捷报频传，这样的信号恰恰正是唯品会走出舒适圈的底气所在。

一位业内人士向刺猬公社透露：“早在今年三月的高层业绩会议中，唯品会就表示有意在2024年积极获客，并适当增加市场费用。尤其是原来没有合作或者合作比较少，但用户体量较大的社区——小红书、B站等平台都有一定的投放空间。”

由此可见，下半年唯品会或将继续加大品牌动作，持续在社交媒体、短视频平台扩大知名度，面向年轻群体进行品牌输出，吸引更多年轻人来唯品会下单，平衡当前用户的年龄构成。

当然，对于B站而言，牵手唯品会不仅能够更快速地将流量变现，还能丰富货盘、补充基建，为直播带货等业务赋能，未尝不是一种“双向奔赴”。

02

电商平台，来B站搞团建

今年5月，B站COO李旎在电话会议中就已经预判了618期间的广告收入增量，她提到，今年618整体平台预算的同比涨幅超过30%。B站在所有电商节点的预算和客户预算占有率正在持续提升。

从这个层面来看，与其说B站缺席了618，倒不如说它以身外之姿，成为618最大的隐形获利者之一。商业化之路上，B站的电商合作伙伴也越来越多。

从共建“星火计划”的淘宝，到 “京火计划”的京东，再到UP主们最大的金主之一拼多多，B站已经将国内主流电商平台的商品库全部打通。除此之外，唯品会、1688、得物、闲鱼等二线电商平台，也加入合作版图，纷纷在B站投放广告。

每逢618、双11，各家电商为了让消费者掏出钱包，打得不可开交。而此时B站就如同一个大型中转站，将各家的“特惠传单”，汇聚到了一起。

电商平台为什么都选择B站，主要有两个原因。

一方面，B站的电商策略，为外部电商平台提供了充分的合作空间。

和目前大多数互联网内容社区/平台不同，B站采取的电商策略并非独守一隅。抖音、快手都致力于做闭环，小红书也在打造闭环电商的末期，只有B站选择了“大开环”战略吃“百家饭”，自然成为电商平台的争夺对象。

B站“大开环”战略始于2022年第三季度，是指将B站内容生态向淘宝、京东等头部电商平台开放进行导流，把基于内容的交易流量输出到站外，以此取代站内种草、站内交易的闭环商业路径。

数据显示，“大开环”战略为B站带来了商业变现的持续增长。今年618大促期间，由带货拉动的B站效果广告收入同比增长93%。电商平台、数码家电、家居家装成为本届618B站带货广告收入增速最高的三大行业，其中来自电商平台的带货广告收入是去年同期的14倍。

另一方面，作为年轻人最喜爱的视频社区，B站的核心用户们拥有更具潜力的“成长线”，消费场景多元丰富，由此成为电商平台的“必争之地”。

比如，最近的高考季，美食区UP主 @南翔不爱吃饭 将回收后的废旧手机重新炼制成黄金，取“金榜题名”之意，视频的全站排行榜最高第9名。

作为这期视频的赞助商，二手闲置交易平台转转获得了巨大的流量曝光。随着一批批年轻用户的成长，每到求职、结婚、生子等重要的人生节点，B站社区内3C数码、家居家电、母婴用品等多领域的消费需求，也会随之增长。

B站社区的内容生态、用户的高留存和强粘性、UP主与粉丝的情感链接，会进一步提升用户对于品牌的接受度和信任度。今年618，某国产净水器品牌从B站引导的新客率高达70%，且其商品客单价超2000元；某国产营养食品品牌在大促当天的B站投流ROI达到7，女性用户成为了该品牌的购买主力。

2024 AD TALK营销伙伴大会上，B站发布了一系列商业产品、技术的提效计划，并基于品牌主最关注的需求，即如何更好地打透年轻人心智、在B站做好营销，提出了“发新品、年轻化、交易转化、大节点”的四大场景营销解决方案。

以1688为例，近期B站与1688合作联动了“穷开心之夜”——先让1688成为一名UP主，拉近与用户的距离；再通过与用户们共创，以“草台班子”的定位，邀请观众姥爷们推选宝藏UP主共创晚会；并在社区内公开喊话这些UP主，举办一场盛大的晚会。

在宣传期内，1688的品牌搜索量环比增加近600%，品牌相关内容词云和“穷开心”“学生党”“平替”强绑定，品牌官号粉丝量增长119倍，直播结束后依然在涨粉。

这也证明了B站晚会的实力，一场活动，调动整个社区的力量，用户们既是参与者，也是“氛围组”，更是新的品牌形象持续向外裂变的“自来水”。

从实际效果看，B站的营销模式正在帮助电商平台找到更新潮有趣的定位，并通过长效活动打透年轻的消费群体，进一步释放用户的商业价值。

03

年轻化，一场旷日持久的“叙事战争”

在社交媒体时代的洪流中，“年轻化”早已成为品牌发展的关键词，不仅关乎市场占有率的争夺，更是品牌生命力的延续。

而营销，也从来不是一个带有判断意味的褒贬之词，而是有一种具体的行为，言过其实的营销才会为人所不齿。

电商平台纷纷将目光投向B站也证明了，品牌不是“需不需要年轻化”，而是不得不走向年轻化，与年轻人进行有效交流，通过内容营销的方式，展开了一场旷日持久的“叙事战争”。

所谓的“叙事战争”就是掌握流量与话语权，流量是品牌曝光的基础，没有足够的流量支持，品牌的声音很难被听到。而话语权则代表了品牌在社交媒体上的影响力，它决定了品牌能否在卷无可卷的市场竞争中脱颖而出。

“叙事”则意味着，品牌不再仅仅是商品的提供者，平台不再是汇总所有信息的大型集市，而是成为了故事的讲述者。

例如，唯品会与UP主共创时尚穿搭、美妆教程等内容，向年轻用户传递品质生活也可以有性价比的态度；得物也可以通过潮流资讯、球鞋评测等内容，巩固自己在潮流文化领域的领先地位；闲鱼则通过二手交易攻略、闲置物品改造等内容，激发年轻用户的环保意识和创造力。

这些内容不仅满足了年轻用户的实际的功能需求，更在情感上与他们产生了共鸣，增强了品牌的认同感。

但这种认同感并非朝夕之间就能达成，需要不断地借助优质的内容建立自己的话语体系、了解用户的需求和反馈并以他们熟悉、喜欢的方式与之对话。

甚至是与一部分用户互动、合作，共同创造更多有价值的内容和体验，如此真诚、体贴的营销方式恐怕很难让人拒之千里。

几年前，曾有人提出“B站用户的购买力不高且挑剔”的观点。但这不是B站的问题，而是指向品牌该以各种方式，与越来越精明的年轻消费者共舞：

当用户决策更加谨慎、更加注重性价比，那些成为记忆点与辨识度的品牌叙事能力以及用真诚、有趣的用户沟通方式重塑消费者心智，也愈发重要。

（文中配图均来自B站）