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引流淘宝京东,B站电商App首页惊现李佳琦直播间

来源: 亿邦动力 张从容 2024-03-15 16:16

来源/亿邦动力

撰文/张从容

一年前,B站董事长兼CEO陈睿对外称,2024年将实现盈亏平衡的财务目标。现如今,时间正在一步步逼近,B站离承诺的目标有多远?

3月7日,B站发布2023年财报,营收225.3亿元同比增长3%,净亏损48.1亿元同比收窄35.9%,毛利54.4亿元同比增长41.4%,营业成本170.9亿元同比收窄35.3%。

这是该公司上市以来,首次实现净亏损额和营业成本大缩减。此外,2023年B站毛利率为24.2%,也为上市以来最高水平。

当晚的分析师电话会上,陈睿颇为乐观,再提盈利目标——称有信心在2024年三季度实现盈利,同时保持健康的内容生态,确保在高质量内容方面的口碑和品质。与此前相比,陈睿这次给出更为具体的时间,且较市场预期有所提前。

那么,B站盈利的底气从何而来?从2023年的财报来看,游戏业务大幅下滑,另外两项主营业务,广告同比增长26.6%,增值服务(包括大会员、直播、充电付费、漫画、付费课堂、有声剧等)同比增长13.7%。

再从营收占比来看,增值服务占比44%,广告业务占比28.5%。此两项占比超七成,且营收均超两位数增长,这可能是B站最大的底气。但问题是,它们能否扛起盈利的承诺?以及B站将在多大程度上投入和推进这两项业务?

兹事体大,不仅关于B站的商业化进程和盈利目标,更涉及到平台生态伙伴的切身利益。2024年,平台能否帮助UP主们站着把钱挣了?跟着B站和用户一起成长的品牌及商家,能否在盈利目标驱动下,获得新的增长机会?

01

大开环为电商导流

单季广告增4亿元

与淘系绑定最深

2023年,B站广告收入64.12亿元,较前一年增加13.45亿元,同比增幅达到27%。按季度来说,二季度开始出现强劲增长,尤其是二季度和四季度,分别增长4.14亿元和4.16亿元。而这两个季度,正好是两大电商营销节点所在时段,即618和双11。

事实上,直播带货和电商,也正是2023年B站的商业化新故事。不论是提出“大开环战略”,成立一级部门交易生态中心,还是不断加码的电商与直播带货基建,都表明B站表现得比以往更加进取。

3月7日晚间,B站的分析师电话会上,直播带货和电商也是各方关注的焦点之一。对此,B站官方也承认,坚持大开环,将B站的整体生态接入各个电商平台以及品牌,为B站带来了超预期的业务增速。

去年十月下旬,在一次对外宣讲会上,官方就曾对外透露,B站内大部分品牌种草项目,都将围绕618、开学季、双11、年货节等电商大促节点展开,而承接载体是一个叫星火计划的项目。

2023年618前夕,星火计划正式上线。这是一个B站和淘宝联盟合作的数据共享平台,广告主可借此进行人群洞察及B站广告投放,从而极大解决商家对投放B站的效果进行分析。据悉,该平台不仅提供细分人群的标签、内容营销热点等,还提供用户在淘系的搜索、收藏、互动、成交和复购等数据。

鹦鹉梨,B站头部UP主,尽管粉丝量不足200万,但曾在2023年12月创下B站单场直播交易额突破5000万元的纪录。鹦鹉梨称,2023年投广B站的客户,最大变化之一是希望看到转化效果。此前,亿邦动力与多位UP主和商家交流,均收到类似的反馈和呼声。

2023年,B站不只给淘系引流。10月26日,京火计划——B站与京东合作项目——正式上线,商家和服务商可查看B站用户观看内容后15日内在京东的浏览、加购、收藏和下单数据。此后,B站还与拼多多合作,建起了类似的数字化系统,检测从B站到拼多多的引流转化数据。

对比之下,B站与淘系的绑定更深。去年双11前夕,B站App底部的“会员购”入口,正式更名“双11”,点击可进入会员购和天猫双11的界面,商品推荐逻辑与淘宝主页类似。而用户点击商品,可直接进入淘宝App的商品界面,整个过程相当丝滑,好似两者处于同一生态。

2023年,淘系不仅从B站引流,也找了小红书、视频号、知乎等平台,并建有类似数据系统,但相比于其他几个试图建立闭环电商体系的平台,B站似乎展现出更开放的姿态拥抱淘系。

不久前,亿邦动力曾独家披露,B站App首页出现了淘宝直播的广告小卡。点击可直接进入李佳琦的淘宝直播间,直播间页面下方自动出现“新人限时补贴”产品,关闭该弹窗后便跳出领取新客红包的页面。

相比于此前的星火计划,广告小卡跳转淘宝直播间,B站可谓迈出了关键一步。这意味着,B站在扶持站内UP主直播带货的同时,也通过广告引入站外直播间,加速商业化。

2023年双11期间,星火计划环比618增长160%,合作品牌超70个,B站为商家带去的新客率超过50%。双11期间,B站来自电商平台的广告收入同比增长超80%。考虑到更进取地推动站外直播间进入,这或许将带动B站的广告和交易再上新台阶。

按照过去几个季度的增速,2024年B站广告收入增加16亿-20亿元,似乎并不会有特别大的困难。一旦B站采取更为主动的策略,比如为直播间等引流,或许会有更乐观的局面,对商家来说也会有新机会。

说到支撑广告业务的电商和品牌广告,还有一些值得关注的问题。比如,经过一年的大开环战略,B站的交易用户渗透率到了什么水平?哪些用户引流至哪些平台会有更高的投入产出比?B站会拿出多少资源推动生态内交易?

目前,平台并未开放这些数据,有些问题悬而未决,但它们至关重要,将决定商家和品牌的投入决策。对此,2024年亿邦动力将持续关注,并披露独家消息。

02

带货向垂类细分发展

关键是降低投广成本

先让一部分UP主挣到钱

2023年,消费预期转弱,房地产整体低迷,也让床垫等家具市场进入调整周期,但一些新兴床垫品牌却以较好增长势头引发市场关注。这些品牌多数都以All in姿态进入B站和小红书,线上种草引流,线下体验、交易和交付,以DTC方式向市场销售产品。

像B站和小红书这样的内容平台和社区,平台上的创作者是商业化的关键环节之一。不管是B站的大开环,还是家居商家在夹缝里淘金,都离不开B站UP主。据悉,2023年第四季度,接近100万UP主在B站开播,多数创作者为B站独有。

某些专业领域的UP主,针对专业内垂类的带货,相当于用自己的知识和内容“站着把钱赚了”。B站官方也认为,专家型UP主身份专业,知识属性强,运用专家级测评,以硬核的科普内容,从专业角度分析产品功能,能够与观众建立较强的信任感,所以在自身所属垂类为关注深度种草,往往能做到非常强的转化效果。

2023年6月,生活区UP主宝剑嫂和她的男朋友雨哥到处跑开启首场带货直播,货盘并不针对某一垂类,而是包含美妆、零食饮料等多个品类,最终斩获单场GMV2800万。不过,此后宝剑嫂再未开启直播带货。

青藤文化内容营销总负责人李晓称,B站的直播带货有向垂类和细分化发展的趋势。2023年,这一观点得到实际转化的认证:

家居区UP主Mr迷瞪,为粉丝科普专业家装知识,全年带货GMV超20亿元;

时尚区UP主鹦鹉梨,专攻时装,首场直播带货GMV超3000万,双12直播带货GMV超5000万;

Coco叩叩_,专注梨形身材及微胖女孩穿搭,单场直播带货GMV达500万;

双11期间,B站组织“杨六娃本娃”、“种装家的盘达”等家居垂类UP主联合导流,最终在家居区UP主“阿健和他的电器”直播间成交,单场直播GMV达700万。

专业性是UP主自己的本事,圈层化是B站自创立以来的特色之一,因此促成的带货成交,则是B站作为PUCG平台在“传统艺能”基础上的延伸。

半日闲是一个床垫品牌,2022年初定下“凿穿B站”的目标,一年内投放了50多位UP主,其中一半属于家居垂类分区。创始人曾默翰称,投放B站看中的是B站的高粉丝粘性和深度内容。

半日闲在B站投放,都是直接找创作者沟通,从床垫的专业角度指导博主生产内容,在修改视频脚本时加入了更多专业词汇,同时也加入了品牌对床垫这一产品自己的理解:从过去的“化简去繁、盯紧厚度、软贴合、硬支撑”,到现在的“温柔睡感”。

但正因如此,B站UP主的创作成本也更高。这些床垫品牌在B站的投放成本更高,头部达人一条视频植入的报价就达到10万元以上。对许多品牌来说,B站的试错和复投成本太高,很难用数量试错,而在小红书一篇笔记的商单预算大约是博主粉丝数的十分之一。很显然,B站如果想要加快商业化进程,就必须解决UP主投入产出比的问题。

除了电商和直播等,B站也在试图丰富站内功能,让UP主在B站内赚到钱的努力。

2023年2月底,B站推出“必合”平台,UP主可在此承接配音、剪辑、拍摄等商单项目,也可以创作和销售视频、音乐、贴图等素材;当月,B站还上线了“大航海限定直播”,用户支付至少138元成为某主播“舰长”会员,方可在直播间观看该主播直播。

5月,B站开始内测充电专属内容。该功能需要用户为对应UP主开通每月固定金额的包月充电,才能够观看付费用户专属内容。直到11月30日,UP主食贫道向整个B站付费内容投下一颗深水炸弹。

专业度极高的镜头语言,深刻的主题,浓厚的人文关怀气息,由食贫道团队拍摄的、时长130分钟的充电专属视频——纪录片《迷失东京》,最终让食贫道团队收获充电付费超200万元,口碑销量双丰收。食贫道团队透露,《迷失东京》实现盈利,今年1月发布的《迦南孤儿》也已盈利。

看似不破不立,但这些小动态放到一起,还是可以看到B站对让UP主“站着把钱挣了”的决心。而只有UP主能挣到钱,才会有更好的内容输出,进而保持稳定的活跃用户数据,B站的盈利目标也就更为可期。

03

GMV同比增长260%

家具家电ROI整体较高

2024年将整合所有投放体系

宇宙的尽头是带货,这句戏虐玩笑的说法,近年来逐渐变了现实。关于B站的一系列进展,也总有人拿此来说事儿。2023年,B站全年带货GMV超100亿元。2024年初,B站带货运营生态负责人赵斌成称,2023年商家在B站带货的GMV同比增长260%。

到底是哪些品类和品牌在B站获得了增长?截至目前,尽管没有全盘数据,但可以从平台和商家的动态中窥见一二。

2023年2月,B站花火商单平台启动美妆行业代理商招募,内部会议也多次强调对美妆行业的重视。同年3月,B站公布2023年初优质代理商名单,并首次公布了“带货推荐”代理商,从品宣、效果到直接的带货,客户对B站的转化要求越来越高。

在618、双11等大促节点,珀莱雅、谷雨、溪木源等品牌在B站都取得了不错的转化数据。同时,借由星火计划,B站沉淀了各类型UP主为品牌带来的进店率、进店UV成本和进店新新客率,形成了各品类客户的投放模型。在美妆个护领域,B站的作用已经逐渐从单纯的品牌宣传和打造品牌形象,向品效合一转化:

珀莱雅:2023年618期间在B站的ROI超过2.5,进店UV成本小于2元;去年双11期间,珀莱雅覆盖2000万精准人群,在双11预售期进店成交额破亿;

谷雨:全年投放ROI稳定在0.8至1之间,长效ROI达到1.5,新客率高达63%,新客成本仅为大盘的50%;

HBN:商单赞播比6%。高于行业均值,同时ROI达到1左右。

2023年10月,官方曾称,在B站的视频种草带货中,价格在100元至300元之间的美妆个护商品,通过一条8分钟左右的视频,能够实现50%的即时转化率;而价格超过300元的商品则需要约10至15天的种草期,方能达到50%的用户转化率。

青藤文化内容营销总负责人李晓认为,一个品牌具备极致性价比或极致低价,并不代表它能在B站做得好,重要的是强产品力。上述高转化的美妆个护品牌旗下产品多为功效型,产品效果得到了B站用户的长期认可,方能获得长期转化。

在人与货的对接中,B站甚至亲自充当服务商和MCN机构的角色。2023年上半年,B站推出“无忧计划”,由品牌提出固定的标准化商单要求,如植入比例、突出卖点、植入位置、植入时长、视频总时长等,B站会根据商品品类、品牌调性和品牌方的要求,批量推荐合适的中小UP主。

2023年9月开启的超新星计划中,B站官方为UP主对接货源“高能货盘”,并持续开放各品类招商,12月时,该服务已向带货等级达到2级的UP主开放内测。虽然能帮UP主对接品牌商和货盘,但对于商品售价和优惠的谈判,B站却爱莫能助,需要UP主与品牌方亲自交涉。

针对不同大类,B站已经为品牌方形成了一定的分区投放策略,并将UP主分为四类,不同品类的品牌在不同阶段,可选择不同UP主组合:

流量型UP主:高流量,强创意,关注前端数据和粉播比,商家需根据UP主粉丝画像和粉丝圈层选择,这类UP主私域粘性强,所以非常长效,投流周期长达1年;

专家型UP主:有身份标签,成分足够硬,可深挖产品卖点;

场景种草型UP主:场景关联性强,如学生身份或职场人,与产品痛点和卖点的关联性强;

直接卖货型UP主:快速产生高转化,人设不关键,内容有模板。

以服饰箱包类为例,如果目标是学生党,则需选择50%运动区+20%时尚区+30%泛兴趣分区(具体为游戏、知识、动画、科技、生活);而目标是女性,则需选择20%运动区+50%时尚区+30%泛兴趣分区(具体为影视、知识、娱乐、音乐、生活等)。

相比于扯着嗓子向广告主高喊“拥有B站就等于拥有年轻人”的口号,B站拿出了更实际的转化参考数据。根据亿邦动力统计的2023年B站投广品牌的转化数据,可以看出,家具家电品类的ROI整体高于美妆服饰。

B站的野望,是在2024年Q3扭亏为盈,为此既要让UP主在站内盈利,让站内维持现有的良好生态环境,要让品牌方在B站看到转化。据悉,2024年B站将整合所有投放体系,让客户随时能够看到投放的效果。

本文为联商网经亿邦动力授权转载,版权归亿邦动力所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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