来源/雷达财经

撰文/孟帅

花西子事件后，李佳琦的多事之秋远未结束。双11大促刚刚拉开大幕，身为顶流带货主播的李佳琦却因多个负面话题成为微博热搜榜上的“红人”。

“试问个别超级头部主播因一己私利损害品牌商长期发展、伤害消费者基本权益的‘二选一’行为，是否已经构成违法？是否可有相关部门针对这样的‘伪全网最低价’行为加以管理，还大家一个干净、透明的购物环境”，10月24日，一名京东采销工作人员言辞犀利地在朋友圈隔空喊话李佳琦。

而让该京东采销工作人员如此激动的起因是，因某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦直播间的售价，违反了海氏与李佳琦签署的“底价协议”，京东因此收到了来自品牌方海氏寄出的律师函。此后，随着美ONE、海氏再度发声，这起围绕海氏烤箱低价而产生的风波也因此演变为了罗生门事件。

雷达财经梳理发现，其实“全网最低价”一直是各大主播、商家及平台争夺消费者的有力武器，李佳琦此前就曾数次因“全网最低价”引发外界广泛关注。而疯狂小杨哥近日也在直播间大吐苦水，怒批李佳琦“挟持”商家。不少业内人士透露，其实头部主播控价是行业内非常普遍的现象。

不过，让李佳琦头疼的事情可能不止这一桩。就在海氏烤箱最低价风波引发外界广泛关注的同时，知名打假人王海也将矛头指向李佳琦。王海在10月24日发布的视频中称，李佳琦直播间此前销售的“鸳鸯金楼和田玉项链”其实并非是和田玉，而是“碳酸盐-透闪石质玉项链”。打假风波，无疑又让李佳琦雪上加霜。

值得一提的是，随着双11大幕正式开启，有网友发现此前让李佳琦成为众矢之的的花西子，在时隔40多天后又重新出现在了李佳琦的直播间中。有分析人士认为，此番再度带货花西子，可以看作是李佳琦方及花西子对大众舆论的一次试探。随着此前风波的影响逐渐淡化，未来李佳琦直播间或将加大带货花西子的频次。

01

京东采销喊话李佳琦，

海氏烤箱最低价风波成罗生门

花西子眉笔风波后，较此前变得低调不少的李佳琦再次引来外界的诸多关注。这一次让李佳琦登上舆论风口浪尖的，不是79元的花西子眉笔，而是一名来自京东采销的工作人员向其发起的喊话。

10月24日，一名负责京东采销的工作人员在朋友圈发文称，自己收到了品牌商海氏的律师函，“没想到自己有一天也变成了别人口中的‘霸总’”。

根据这名工作人员晒出的部分律师函截图显示，品牌商海氏指控京东平台在合同履行过程中多次违反合同约定，直接或间接修改海氏公司产品销售价，导致海氏公司对该产品销售利润为零甚至负数。同时，京东的行为还导致海氏公司在与其他客户合作中被动违约，可能触发巨额赔偿的风险。

而海氏公司律师函中提到的“其他客户”，大概率指的正是李佳琦直播间。该京东采销工作人员在朋友圈长文中提到，自己被品牌商投诉是因为某款海氏烤箱的京东价格低于李佳琦（原文用“LJQ”指代）的直播售价，违反了他们与李佳琦签署的所谓“底价协议”要赔偿巨额违约金。

该采销工作人员还表示，自己在收到律师函的那刻十分惊讶，“因为这次的补贴费用完全是京东自讨腰包，是我顶着巨大压力、牺牲了整个部门的毛利才做到现在的价格”。

不过，这名采销工作人员也坦言，在此前的沟通过程中，自己坚持要做到最低价，在与海氏的讨论过程中比较着急、态度也欠妥，因此与海氏的同事有过争论，“现在我终于理解为啥之前花西子的价格下不来了,但是我还是要向品牌致以最诚挚的歉意，这一切都是为了用户以最低价买到心仪商品”。

该事件引发外界广泛关注后，李佳琦的所属公司美ONE方面回应新浪科技称，自己纯属躺枪。对于“底价协议”和“二选一”的说法，美ONE方面均表示“不实信息”，李佳琦直播间与品牌方签定的合约中并没有涉及“全网最低价”和“二选一”的约束条款，直播间商品的定价权在于品牌。

美ONE发声的同时，海氏10月24日下午也通过官微出面对此事进行回应。海氏在声明中表示，海氏品牌没有和该采销人员所指的渠道签订任何“底价协议”，这是纯属不实的信息，是该采销人员在造谣拉踩，误导媒体和网民。

海氏还表示，在品牌和京东平台签署的协议里，明确经营行为需建立在双方协商一致的基础上，京东采销无权擅自修改价格。为确保消费者的权益，海氏品牌在双十一期间对该烤箱定价按各平台营销节奏，将最低销售价全网拉齐。该京东采销未与品牌协商，擅自单方面调低产品价格，在品牌方明确表示不同意后仍拒绝。

对于京东采销工作人员口中所说的“补贴费用完全是京东自讨腰包”，海氏则表示，调低价格出售的烤箱，每一台的损失是由海氏品牌承担。由于沟通未果，海氏品牌只能通过法律手段，发律师函给平台。

然而，京东采销更进一步未经沟通单方面将产品价格改为五折出售，给品牌造成严重损失，而亏损全部由品牌承担。海氏还透露，对方将其相关人员剔除沟通群并拉黑拒绝沟通，“直至此刻，损害我方权益的行为，仍在进行！”

就在三方各执一词之际，新浪科技也曝光了一份美ONE与品牌商的合同。按照协议要求，美ONE要求品牌商在指定范围内给予其最大的促销力度，最优惠价格的范围为淘系平台(包括但不限于淘宝/天猫店铺、主播直播等淘系内容渠道)、其他电商平台和线下渠道，且品牌需保证赠品的价值为保证期限内在保证范围内的同等条件下价值最高。

协议还提到，如若违反相关保证义务中提到的行为，每发生一起，美ONE有权要求品牌商向消费者退还五倍差价，并向美ONE赔偿违约金人民币200万元，并承担由于退还差价所发生的一切费用和损失。不过，该合同并未直接指明是海氏和李佳琦所签订。对于这份曝光的合同，品牌方和李佳琦方也暂未进行回应。

值得一提的是，除了给京东方寄律师函，海氏目前已向国家市场监督管理总局实名举报京东。海氏认为，京东强制要求其更改价格，剥夺其定价权力，以及要求其在京东平台上的商品价格低于其他平台价格的行为，涉嫌构成滥用市场支配地位以及横向价格垄断，破坏市场竞争秩序。

02

绕不开的“全网最低价”之争

事实上，在竞争激烈的电商赛道中，“全网最低价”一直是各大主播、商家以及平台想要竭力打造的卖点之一。今年的双11大战，阿里旗下的淘天集团就在天猫双11启动会上宣布，将把“全网最低价”定为核心目标。

京东也在今年双11的启动发布会上宣布，本次大促的主题为“真便宜”。彼时，担任京东零售CEO的辛利军还在发布会上强调，京东的低价不是以牺牲商品质量为前提的，京东在主打低价的同时，还会坚持对于品质与服务的把控。京东是以技术驱动供应链降本增效，为消费者把价格打下来，让厂商赚到钱，通过在供应链里“挤水分”，把极致效率省下来的钱，让利给用户和合作伙伴。

而在此前的很长一段时间里，被外界誉为“口红一哥”的李佳琦，更是多次将“全网最低价”作为其吸引消费者的有力王牌。2019年双11活动期间，李佳琦直播间原本确定要上架百雀羚的产品，但之后却突然取消，李佳琦对此表示，“我们要做就做最低价，不做就不要参加，没有信用的品牌方，不来就不要来了”。

2021年双11期间，李佳琦还曾因直播间上架的欧莱雅安瓶面膜并非“全年最大力度”而卷入舆论风波，彼时还未告别直播间的薇娅也卷入了这起风波。事后，李佳琦和薇娅方面均宣布与欧莱雅暂停合作，若品牌方未能及时给出解决方案，两大头部主播将给出相应的补偿方案。

去年双11期间，有消费者反映称，自己在李佳琦直播间购买的资生堂悦薇水乳套组，售价高于资生堂官方旗舰店的售价，不少网友因此在黑猫投诉平台发起了集体投诉。之后，资生堂对所有价格异常的订单统一退款，并给予适当补偿。

在今年10月19日举行的美ONE李佳琦超级双十一媒体沟通会上，美ONE则直接将大促主题定为“低低低低低，双十一先看李佳琦”。尽管此次海氏烤箱最低价风波还未有最终的定论，但围绕价格问题、将矛头指向李佳琦的其实不单单只有负责京东采销的这名工作人员。

此前花西子风波发生后，“李佳琦前员工曝头部主播选品垄断”的话题就曾引发热议。据悉，李佳琦团队的一名前员工在社交平台发文称，主播之间的竞争激烈，主要围绕流量和商品。这名前员工还透露，头部大主播的控品、垄断行为，虽然不会直白写进合同，但其实是一个行业的通病。

而海氏烤箱最低价风波引发热议之际，多家媒体报道称，10月24日，疯狂小杨哥直播间提到李佳琦，由于李佳琦方控价控库存，导致商品被某平台垄断。另外，小杨哥直播间还讲到李佳琦方签订低价协议，任何平台价格不能低于李佳琦直播间，疯狂小杨哥直播过程中疑似因破价收到律师函，导致提前下架商品链接。

在“李佳琦直播间称从未要求品牌二选一”的话题下方，甚至还有网友留言称，“很多人还不明白，不是你在李佳琦直播间能买到便宜的东西，而是李佳琦让你在其他地方买不到更便宜的东西，造成的幻觉，本来一块钱能买的东西，因为他想卖两块，所以别人都得卖三块保证他是最低价，实际你比平时还多花一块钱，所以到底还是贵了”。不过，目前暂未有明确的证据证实网友的前述说法是否属实。 

有电商从业者指出，随着头部主播的身价越来越高，市场上的主播竞争也愈发白热化，同时品牌自播也逐渐成为新的趋势，其实李佳琦已不是品牌方的唯一选择。即便如此，为了更大程度地扩大影响力、知名度，仍有不少品牌选择与李佳琦合作，而与李佳琦牵手就意味着品牌和李佳琦方要在价格方面有更多的博弈。

北京市中盾律师事务所杨文战在微博发文称，“我并不喜欢李佳琦，看我以前的微博就能知道，但法律上一码归一码”。杨文战指出，很多商品在各平台销售时，都可能有一些“最低价”或“不高于其他平台价”的承诺和约定，这种约定本身只在品牌和签约的平台或直播间之间有效，不能约束第三方。

杨文战进一步表示，李佳琦和品牌商签的合同如果有“最低价”的约定，那品牌商就要遵守这个约定。如果李佳琦和品牌商有这种约定，他在直播间中对外做了这个种承诺，最后消费者在别的平台看到更低的价格，就可能产生消费者找直播间索赔。直播间依承诺向消费者赔偿后，自然会依合同约定找品牌商索赔，当然前提是合同有约定。

不过，至于品牌商能否按合同赔偿后向其他平台索赔这一问题，杨文战则认为，那需要看品牌商跟其他平台是如何约定的。如果有约定，大家都该遵守。如果约定得不到位，那就是品牌商的问题，“这事是京东还是品牌商的问题，得看他们的合同，未必真是李佳琦的问题”。

而上海大邦律师事务所高级合伙人游云庭在接受界面新闻采访时表示，京东与海氏的争议核心在于双方此前签订的协议。如果协议有定价方面的具体规定，京东调低价格确实违约，双方将会参考民法典的合同纠纷诉讼解决。而京东与美ONE的争议核心主要在于底价协议的真实性。若底价协议属实，美ONE可能将面临反垄断诉讼的风险。

03

卖和田玉遭王海打假，

时隔43天再次带货花西子

海氏烤箱最低价风波的热度还未完全散去，李佳琦另一头又卷入了王海向其发起的打假风波之中。

10月24日，以多次打假头部主播闻名的知名打假人王海发布一则视频称，今年9月23日，有消费者在李佳琦直播间购买了“鸳鸯金楼和田玉项链”。消费者收到产品后，里面还附带了和田玉的鉴定证书。

然而，当消费者将收到的产品送至NGTC实验室（国家珠宝玉石检验集团有限公司）进行鉴定时，戏剧性的一幕却发生了。据鉴定结果显示，消费者收到的产品根本不是和田玉，而是“碳酸盐-透闪石质玉项链”。与此同时，该产品附带的鉴定证书也是假的。

事后，消费者将该情况反映给了商家，商家直接给消费者微信转了5万元希望可以息事宁人，但遭到消费者的拒绝。据悉，目前这款售价597元的商品已经下架。

后续，王海又在微博发布一条跟踪微博。王海在这条更新的视频中指出，李佳琦直播间销售的同款和田玉项链，某8的批发价仅需5.5元至12元，某多也仅需8.8元一件且包邮，而正品的价格通常都在5000元以上。对此，王海还调侃称，“李佳琦卖给猪猪女孩们是597元，才加价六十倍，比起眉笔来真不贵”。

10月25日，鸳鸯金楼连发声明回应：所售和田玉项链为正规符合标准的产品，五万元转账记录是断章取义，已报警。

将时间回拨至今年9月，彼时李佳琦因为不恰当的言论引发“打工人”众怒，李佳琦也因此遭遇了自己直播生涯中前所未有的一次危机。尽管李佳琦事后先是通过微博道歉，之后又声泪涕下地在直播间反省，但花西子事件仍给李佳琦的公众形象带来了巨大的影响，不少粉丝因此次风波选择脱粉。

相关数据显示，花西子事件前，李佳琦的微博粉丝数多达3043.5万，但截至10月25日11时，李佳琦的微博粉丝数已跌至2874.6万，相较风波之前掉粉超168万。

然而，随着双11大促的大幕正式开启，有细心的网友发现，让李佳琦口碑崩盘的花西子，其产品却再一次出现在了李佳琦的直播间中。“李佳琦直播间时隔43天再次带货花西子”的话题，还一度冲上微博热搜榜首。截至发稿，该话题的阅读量已超过6.2亿，互动量也多达55万。

据媒体报道，与此前李佳琦亲自为花西子卖力吆喝不同的是，此番再度回归李佳琦直播间，为花西子竭力宣传的并非是李佳琦本人，而是李佳琦的助播。不过，雷达财经翻阅李佳琦直播间的过往直播发现，在正式开启预售的前一日，李佳琦本人曾在直播间为花西子的产品加购宣传预热。

据雷达财经不完全统计，这场直播出现在李佳琦直播间的花西子产品共3款，分别为售价357元的出水芙蓉玉妆组合、售价149元的玉容纱粉饼以及售价129元的玉养空气蜜粉及各种赠品。

有互联网电商观察人士向雷达财经指出，作为李佳琦一路见证其成长的品牌，花西子与李佳琦的合作关系可谓十分深厚。尽管目前并未有直接证据证明李佳琦在花西子公司持有股份，且花西子方也否认李佳琦的返佣比例高达60%至80%，但双方此前的合作无疑为彼此都带来了包括收益、知名度等方面的加成。

即便闹得沸沸扬扬的眉笔事件让二者都遭受了空前的危机，但双方也很难完全割舍掉这层合作关系。此次再度带货花西子，便证明李佳琦方和花西子方并未因此前的风波而彻底决裂。

前述人士还补充称，此番花西子重返李佳琦直播间，可以看作是李佳琦直播间和花西子品牌方在试水大众的舆论反馈。若大众的抵触情绪在其可以接受的范围之内，随着花西子风波的影响因时间流逝等因素而逐渐消退，未来不排除李佳琦会加大为花西子品牌带货频率的可能。

不可否认的是，李佳琦如今是直播电商行业首屈一指的顶流主播，但接二连三的负面事件无疑让李佳琦在消费者心目中的形象受到了一定的影响。10月25日下午，处于舆论中心的李佳琦照常出现在了直播间，似乎并未受到近期几起风波的影响。

随着今年的双11大战已经拉开帷幕，身为顶流带货主播的李佳琦在经历多次风波后又将交出怎样一份答卷？雷达财经将持续关注。