来源/陆玖商业评论

作者/乔隐

作为全球共享发展行动论坛的一部分，这不仅是数字经济在中外交流上的一个重要节点；于东方甄选而言，这也是自身直播内容“走出去”的第一步，也是其直播内容进一步复合化、国际化的重要里程碑。

自“小作文事件”爆发以来，东方甄选就再也没从热搜上下来过，就算是用“舆论之火几乎要将其燃烧殆尽”来形容，可能都不算夸张。

复杂的情绪，连番的道歉，东方甄选与当家主播们之间，多少存在着一些剪不断理还乱的羁绊。无论是针对员工个人，还是企业管理的原罪，关于“东方甄选是不是变了”的讨论沸沸扬扬，且愈演愈烈。

舆论风暴之内，东方甄选迫切需要一场新的变革来自救，而在近期举办的一场国际交流活动的表现中，这家直播电商企业似乎找到了一些新的感觉。 

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直播间里的“一带一路”

从7月12日的上午10点到晚上10点，巴布亚新几内亚、赤道几内亚、泰国、佛得角、白俄罗斯、马拉维、斐济等“一带一路”国家的嘉宾，纷纷现身东方甄选直播间，与东方甄选的主播们开启了“英语通话”模式。

除了外国友人，他们的另一重身份，是第二届全球共享发展行动论坛的参会代表。引用一下官方表述，这次论坛是我国落实全球发展倡议，推动世界各国共同发展进步，构建人类命运共同体的一项重大举措——翻译成大白话，其实就是交朋友。

国家层面的朋友，通过官方组织的论坛可以交到；想要在更广大的层面交朋友，短视频加持下的直播平台，无疑是更好的选择。

访谈之余，各个国家的好物也随着外国嘉宾的到来上架直播间，网友们足不出户，就能领略丰富的环球物产文化。某种意义上，这也是数字时代全球贸易互联互通、共同发展的直接体现。

相比以往的复合型电商直播+自营品模式，本次与外国参会嘉宾的直播访谈，显然让东方甄选直播内容的“丰度”与规格，都提升了不止一个级别。仔细想来，这种对外性质的“泼天富贵”，除了东方甄选，鲜少有其他直播间能贸然接住。

首先，从单点突显到集体出征，东方甄选多年培育出来的一大批优秀的英语主播，顺理成章承担起了此次国际交流的任务，无论是yoyo、七七、乐乐，还是蓓蓓、敬文等主播，对于他们的表现，网友们也给出了“沟通丝滑”的评价。

第二，抛开业务能力之外，东方甄选一直是一家具有国际化视野的企业。此前，该公司相关负责人就表示：“东方甄选未来的产品，既可以把很多进口产品引进来，也可以把国内产品发扬光大。我们独特的优势，使很多客户对我们品牌的好感度高于洋品牌。因为我们（东方甄选）可以说是一个扎根于中国，同时又具有国际化视野的品牌。”

第三，从商品到主播再到品牌价值，区别于其他直播间，东方甄选在大众心中早已被烙刻下“文化直播”的心智。感受与其他直播间的差异，见证其一路成长的过程，这也是东方甄选独特的品牌调性。

这些优势的加持，为何是东方甄选承接了这次的外方嘉宾双语直播，答案就不言而喻了。

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两大王牌构建的“增值体验”

这次与外国嘉宾无缝双语直播的“秀肌肉”，只是东方甄选直播内容复合化的一个切面。

拆解来看，这种复合化的内容能力和自营品供应链能力，至少从去年开始，东方甄选已经开始逐步布局，经历一年半的时间，复合化的直播能力和规模化的供应链体系，已经初具规模。

何谓复合化的直播能力？这或许要从直播电商过去十年的发展历程说起。

自2014年“直播元年”发展至今，直播不仅深刻改写了电商世界的运行规则，同时也在这十年间经历多轮变革和重心转移。

一面是高度发达的直播生态，数不尽的主播和商家店播的快速崛起；另一方面是在话术、叫卖、喧嚣等早期固有认知之外，还出现了如东方甄选模式的旁逸斜出，不断展示着直播电商的另一番模样，以及摸索着另一种可能性。

这种可能性最终被定义为“复合化”，而这也是东方甄选独行于“市”的核心优势。

没有花哨的背景，没有紧凑的叫卖，只有1、2位主播坐在棚灯之下的娓娓道来，凭借着这股清流之风，东方甄选在2022年6月迅猛出圈。直播间里，观众们不仅可以选购来自全球的优质农产品，更能了解到产品背后的风土人情和文化背景，以及幕后故事。

站在“知识带货”的基本盘上，东方甄选逐渐发展成“直播+知识+X”的复合能力。网友们发现，直播间里除了产品知识、主播才艺，还增加了文旅因子。在这里购物，也不仅是购物，还是一种生活体验。

自营，则成为东方甄选下一个要攀爬的“春山”。

事实上，早在2、3年前，就有业内人士提出了这样一个观点：站在产业带源头到消费终端整个链条来看，信息流转顺畅、角色分工明确的一体化零供关系，而不是某家平台包办一切的模式，可能才是零售行业与电商行业共同的进化方向。

而东方甄选确实也在不断发力自营方向。截至目前，东方甄选自营产品总数已经超过400款，其中八成是农产品。同期在售的自营产品超过260款，超过100款产品位居抖音品类爆款榜前三名。自营产品整体好评率超过95%，自营品总用户数超过2500万人，复购用户超过1470万人，产品复购率达59%。

复合化的直播能力加上自营品的深耕，东方甄选逐渐跑出了一套自己的模式，也跟其他直播间打出了差异化。

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撬开更多可能性

回到本次双语访谈，这不仅是东方甄选实力的见证，也为东方甄选的未来撬开了更多可能性。

从此前“144小时免签”的盛况可以发现，外国消费者对于中国文化及其风土人情，存在不小的需求，客观上需要一个平台在海外进行宣传，在内容层面，对其进行初步的“认知种草”。

前文也已经提及，同时具备国际化内容能力和对应的产品供给能力的平台，即便有东方甄选的存在，很大程度上仍然是稀缺的。反过来说，这也赋予东方甄选难得的机会窗口。

对于此次东方甄选与外国要宾接触一事，有人猜测或与其计划“出海”相关。

近年来，已有越来越多的中国企业将“出海”定位为下一个战略重心，并取得到十分亮眼的成绩：Tiktok于全球范围的横扫，让Facebook感受到了竞争压力；原神的推出更是征服了体验挑剔的欧美玩家；Shein和TEMU更是用低价模式打破了亚马逊多年来的统治......

尽管“出海”是一个很宽泛的概念，欧美、非洲、东南亚等不同地域，他们商业的成熟度、市场规模差异很大，但要论关注度和可触达的经济效益来看，以一带一路为主轴的周边国家，可能是东方甄选出海首站的优选之一。

这自然是市场生出“东方甄选有意‘出海’”这等猜想的关键。

特别是，倘若东方甄选未来真的走向海外，当然也不止一带一路国家，还有发达的欧美国家、非洲新兴国家等等，自然也能为出海产业链中各类链属企业带来红利，诸如一众广告主、直播运营服务商、产发物流服务企业等等，都有机会借力掘金。

只不过，这里要说明的是，直播电商的出海绝不是简单的模式复制，毕竟不同地域的本地化基建、人文禁忌、对新物种的接受度、甚至是支付方式，都是天壤之别。带着智慧、勤劳、包容走向世界，也是东方甄选在新的叙事语境下，需要承担起的新使命。

不难看出，起步状态的东方甄选文旅，其成体系化的带货业务，以及若隐若现的出海战略，叠加于一体后的东方甄选，有望迎来市场的新一轮重估。