来源/零售商业评论

2024年的休闲零食赛道依然卷，对于赛道的选手来说，既是考验也有弯道超车的转机。

我们从几个头部零食企业年中报来看，三只松鼠业绩重回增长，同时盐津铺子和劲仔食品都交出较好年中成绩单。而实施降价策略以来的良品铺子，却遭遇了业绩滑铁卢。

另一厢的量贩零食店，却风生水起。今年6月，量贩零食集团鸣鸣很忙开出万店。这个压力无疑再次给到了传统零食玩家们。

“头部零食品牌其实在过去两年都面临较大挑战，主要来自渠道变了、新模式的出现，如果没有即时调整对战略方向，很可能会掉队。”业内人士向我们表示。

我们观察到，低价成为这两年零售行业竞争的关键词，量贩零食店的崛起正是顺应了消费趋势的发展，搭上了顺风车。但在新一轮市场竞争中，要保持持久竞争力，零食企业不仅要全渠道发力，还要在更多细分化的消费场景进行创新研发，同时供应链也亟需升级。

01

价格战之下，休闲零食冷热两重天

2024年上半年的休闲零食赛道是几家欢乐几家愁。

良品铺子降价后，带来不小得业绩冲击。根据良品铺子发布的2024年半年度业绩预告显示，预计2024年半年度实现归属于上市公司股东净利润2100万元到3000万元，同比减少84.15%到88.91%。扣除非经常性损益后的净利润，更是同比减少了87.07%到94.34%。

而这背后更是良品铺子大规模降价换来利润大跌的结果。去年11月，良品铺子宣布启动17年来最大规模降价。300款产品平均降价22%，最高降幅45%。

良品铺子也称，自2023年11月以来，其在门店渠道对部分产品实施降价策略，并通过供应链提效、精益生产改善、经营成本优化等方式提升经营效率。今年上半年，其正处于经营策略调整阶段，降价对毛利产生了一定的影响。

下滑的还有来伊份，这也是其2020年以来再次录得主营业务亏损。今年上半年，来伊份预计实现净利润1400万元-1600万元，较上年同期减少70.58%-74.26%；扣除非经常性损益的净亏损为600万元-900万元，较上年同期减少117.35%-126.02%，由盈转亏。

针对业绩下滑，来伊份表示，今年上半年其进行部分区域门店结构调整，在调整过程中，虽然加盟收入略有提升，但直营收入受影响同比下降，导致当期利润不达预期。

而形成对比的是三只松鼠。

根据7月16日三只松鼠发布的业绩预告显示，2024年上半年，三只松鼠预计营收为50.40亿元-51.00亿元，同比增长74.19%-76.27%；预计净利润为2.86亿元-2.92亿元，同比增长85.85%-90.08%；预计扣除非经常性损益后的净利润为2.25亿元-2.31亿元，同比大增207.57%-215.21%。

三只松鼠似乎找回了状态。实际上从今年一季度，三只松鼠营收、利润就实现了双增。其中营收超36亿元，净利润也同比增长60.80%。

此前章燎原定下了目标3年200亿。看目前的进展，三只松鼠的目标实现有望。

盐津铺子的净利润同样实现增长，今年上半年，其预计营收为24.00亿元-25.00亿元，同比增长26.72%-32.00%，预计净利润为3.10亿元-3.30亿元，同比增长26.18%-34.32%；预计扣除非经常性损益后的净利润为2.60亿元-2.80亿元。但是目前盐津铺子的净利润增速有所放缓。

根据我们观察，当下市场格局并不稳固，实际上从营收端来看，前四名三只松鼠、良品铺子、洽洽食品和盐津铺子的差距并不大，净利润方面三只松鼠和洽洽食品要更高。目前摆在传统零食企业面前的是不能依靠老一套打法，要跟随消费节奏灵活调整战略布局。

02

量贩零食店杀入，格局未定

让传统休闲零食一帮玩家破防的，就是量贩零食店的快速崛起。今年6月，量贩零食集团鸣鸣很忙已经开出万店，还在加速扩张。

《2023中国零食量贩行业蓝皮书》显示，2017年至2022年是零食量贩模式弯道超车阶段，期间以114.6％的复合增长率迅速发展。2022年至2027年，零食量贩模式有望继续保持高速增长，预计将以27.3％的复合增长率持续占据市场份额。

从市场规模看，预计将在2027年达到约1400亿元规模。

三只松鼠创始人章燎原曾表示，零食量贩模式并非靠硬折扣和低价崛起，低价只是表象，关键是靠零食品类的分化。对于店内的产品，潜在吸引点或许并不仅仅是价格，而是足够丰富的品牌，以及足够丰富的SKU。

「零售商业评论」认为，量贩零食店有很多白牌商品，高性价比加上多sku，足够吸引消费者。而在市场扩张上，选择加盟模式，相对门槛不高使得个体投资者加盟小店的意愿会更强。这也是鸣鸣很忙集团能快速破万店的重要因素。而传统零食品牌也在主动拥抱量贩零食店。

03

休闲零食进入“新赛点”

当前休闲食品行业规模呈现出长期稳定增长的态势，iiMedia Research（艾媒咨询）调查测算显示，近十年来我国休闲食品行业市场规模持续增长，从 4100 亿元增长至 11654 亿元，预计 2027 年中国休闲食品行业市场规模将达到 12378 亿元，休闲零食将由快速增量市场转向微增市场。

但消费市场也在发生快变。

此前良品铺子董事长、总经理杨银芬发布的内部信中，提到零食品牌面临的线下渠道和消费需求的变化。

“看行业，线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。看用户，消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。”这其实也是每个零食企业必须直面的问题。

对于内卷竞争严重的当下，休闲零食市场进入新赛点，一在渠道，一在爆品。

渠道端，瞄准全渠道发展，线下实体仍然是大头。

全渠道发展已经成为一道必答题，品牌不仅要做，还必须要线上线下两条腿都走好，才能具备更强的抗风险能力。

尼尔森IQ指出，顺应时代，布局全渠道至关重要。一方面，线下市场仍是重点，需要作为稳量继续巩固。另一方面，品牌需要把握新渠道趋势，增加O2O、抖音直播电商、拼购、团购等布局。

以三只松鼠为例，抖音成为其高增速渠道。2023年，其来自抖音渠道的营业收入达12.04亿元，同比增长了118.51%。其抖音渠道的收入已经超过了京东系。而相较传统的优势渠道天猫系、京东系营收17.38亿元、11.97亿元，同比分别下滑了12.22%和30.53%。

目前三只松鼠在稳住传统电商基本盘基础上，加速布局抖音短视频渠道。不仅在新兴渠道，线下渠道也在变招。

2023年6月，三只松鼠还开出旗下的社区零食店。在2023年，其来自社区零食店的收入约为0.92亿元。截至今年3月底，三只松鼠的社区零食店超180家，在安徽、江苏、浙江等省份拓店顺利，未来将持续深化布局。

为什么要持续投入社区零食店，章燎原认为每一个商圈的人口密度急剧提高，同时变得稳定。这就可以支撑很多以前无法近场销售的业态成为近场销售。所以，三只松鼠会用多种店型满足对社区、商场等场景的布局。

第二个赛点在产品端，需要迎合消费趋势，创新品类，坚持走爆品路线。

消费人群多层级、消费需求多元化、消费时段差异化、消费场景多样性，在倒逼休闲零食赛道进入细分化。

比如当下健康化是食品发展的方向之一，各大品牌都在瞄准这一趋势。良品铺子2024年新的品牌价值主张为“自然健康新零食”。据悉，良品铺子在今年将推出140多款健康零食。同时，劲仔食品也今年4月明确了“做好吃又健康的休闲食品，改善人们生命质量”的新使命。

而最近的坚果乳细分品类更是全面升温。

最近三只松鼠官宣“正式进入乳饮赛道”，并立下“3年20亿”的销售目标。而洽洽食品也早已推出相关产品，沃隆也在今年推出扁桃仁乳饮品。这个市场细分赛道可以预见的将变得拥挤。

我们还观察到品牌开始围绕儿童、女性、健身、养生、老人等等细分人群与场景特殊需求进行产品创新研发。

比如针对儿童零食赛道。《儿童零食市场调查白皮书》显示，目前我国儿童零食市场规模约为休闲零食市场规模的十分之一，2019—2023年，儿童零食市场将以10%—15％的复合年增长率稳定增长，市场预期超6000亿元，是休闲食品市场新的增长点。

良品铺子、三只松鼠此前分别推出聚焦儿童食品子品牌“良品小食仙”“小鹿蓝蓝”。百草味推出“童安安小朋友”系列产品，定位于3-12岁儿童营养食品。来伊份也上线儿童食品“伊仔儿童零食系列”产品等。从业绩上来看，儿童细分业务已经成为一些品牌的新增长曲线。

在我们看来，休闲零食更多潜力细分市场要被挖掘，也会成为企业新的增长曲线。当然，这些细分消费市场能否带来爆发性增长，还有待时间验证。

对于传统休闲零食而言，竞争赛点已至，市场仍有较大变数。