出品/消费钛度

作者/贺文

今年夏季，一股大包装风正在悄然席卷饮料市场，有不少品牌开始布局大包装饮料。在无糖茶赛道，东方树叶推出了900毫升的畅饮装，元气森林开始推广900毫升的燃茶。在功能性饮料、甜味饮料等细分领域，也能看到大包装饮料的身影。

值得一提的是，大包装饮料并不是新生事物，此番再度翻红的背后，一方面是消费者看中大包装饮料的“高性价比”，另一方面是大包装饮料切中了年轻消费者寻找“水替”的需求。在业内人士看来，由于行业都在纷纷推出大包装饮料，消费者也习惯了花更少的钱买到更有性价比的大包装饮料，这会让消费者形成消费惯性，大包装饮料有持续火热的势头。

“大包装”流行

在无糖茶饮领域之外，其他细分领域的饮料容量也在变得越来越大。在今年年初，农夫山泉便上新了900毫升装的炭仌经典黑咖产品；7月5日，元气森林旗下的外星人电解质水推出650毫升“加量装”的低糖版饮品；统一旗下能量饮料品牌“焕神”推出1升装产品；统一上新900毫升装的海之言“等渗电解质饮料”；东鹏饮料推出1升装“补水啦”电解质饮料......

品牌纷纷瞄向大块头饮料的动作与尼尔森IQ近期发布的《2024中国饮料行业趋势与展望》的数据相呼应。报告显示，600毫升-1249毫升的大即饮成为了饮料增长的新亮点。从品类来看，功能饮料（FD）的销售额同比2019年增长了213%，即饮茶（RTDT）与碳酸饮料（CSD）也实现了翻番的增长。

事实上，大包装饮料火爆的背后，一方面是夏季气温高，消费者对于饮料的需求量大。此外，在后疫情时代，消费者的聚餐场景增多，大包装饮料更加受欢迎。

另一方面，当代年轻人的消费更加理性，大包装饮料所拥有的“高性价比”特点被消费者看中。《消费钛度》了解到，每毫升数平均单价的降低是大包装饮料的一大特点。很多大包装饮料产品在宣传上直接强调“加量不加价”：统一新出的1升装“焕神”能量饮料零售价6元，外星人电解质水650毫升装零售价也是6元，以及元气森林900毫升装的燃茶零售价同为6元。

东鹏饮料方面向《消费钛度》表示，“我们的大包装饮料的推出，迎合了消费者的消费偏好变化（消费回归理性、追求性价比）和拓宽消费场景的需求，也让消费者拥有规格的多元选择。”

在业内人士看来，在如今消费降级的背景下，“加量不加价”的大包装饮料，为更多年轻人提供了消费体验更好、更实惠的选择。消费者小吴表示：“大包装饮料能够一人畅饮，也方便和家人朋友分享。此外，大包装饮料与普通规格的饮料价格相差并不大，购买更加划算。”

寻找“水替”

大包装饮料出现在市场上并不是新鲜事，2014年，脉动就曾推出过1升装产品；2019年，农夫山泉旗下的果味茶饮料品牌茶兀曾推出900毫升畅饮装，随后又在2023年增加了西柚茉莉花茶和柚子绿茶两款口味的大包装产品；2021年年底，旺仔牛奶推出过1升的利乐装。

大包装饮料此番再次翻红的背后，年轻人正热衷于寻找“水替”。大瓶饮料凭借能够一人畅饮，无需多次购买的特点受到消费者青睐。尼尔森IQ对全国饮料行业规格段划分，大即饮及大瓶饮料的包装规格为600毫升-1249毫升和1249毫升-1999毫升，刚好契合人们的每日饮水量需求。

元气森林方面向《消费钛度》表示，“近年来，无糖茶、无糖低糖、少添加的‘水替类’饮品更受欢迎，越来越多消费者把无糖茶当‘水替’喝，日常饮用量大幅提升，因此大包装对消费者而言更适用。近两年，我们推出了900毫升的冰茶和燃茶，950毫升的外星人电解质水以及2升的气泡水大瓶装饮料等大瓶装饮品。在今年5月，元气森林冰茶系列已实现单月破亿的销售业绩。”

在业内人士看来，大包装饮料的容量比小瓶大，而饮料的外包装费用是企业生产成本的重要组成部分，生产大包装饮料的外包装成本要比生产小瓶装的外包装成本要低。对于企业而言，大包装饮料生产成本更低，更能提高企业的整体利润率；同时，企业可以靠便宜的大包装饮料进一步占领市场，带动小瓶饮料的销售。

对于新晋品牌而言，大包装饮料是一种低成本的营销方式，一方面在视觉上更具冲击力，吸引消费者购买；另一方面，大包装的规格能够放大产品的差异化卖点，提升消费者的复购率。

而在消费场景上，大包装饮料往往出现在聚餐等场景，高性价比的大包装饮料能够帮助企业更好地打入下沉市场，强化竞争护城河。

热度将持续？

对于品牌布局大包装饮料的动作，中国食品产业分析师朱丹蓬向《消费钛度》分析指出，大包装饮料的推出，是头部企业挤压中小型企业，为消费者提供高性价比产品，建立差异化优势的重要举措。例如曾经以500毫升产品打入市场的东鹏特饮，它让东鹏饮料进入了高增的红利期，也让这个细分规格的市场有了好的发展。

朱丹蓬指出，多元代表了未来的趋势：在消费端需求不断多元化的背景之下，大包装以及不同规格、不同包装的产品匹配着不同市场、不同渠道与不同的消费人群，这是快消品行业未来发展的一个重要趋势。

面向未来，大包装饮料的热度是否将持续释放？

有业内分析人士指出，大包装饮料基本上还是围绕餐饮和宴席消费场景，从整体的消费场景来看，大包装饮料市场的整体容量没有变化。今年入夏以来持续的高温以及疫情后宴会市场的回暖，只是为大包装饮料的售卖提供了催化剂。所以，大包装饮料未来不会形成趋势化，大包装的饮料也不会越来越多。

还有业内人士指出，包装无论是变大还是变小，只是企业精准定位市场需求的一种促销形式。对于消费者而言，随着时间的推移，需求在不断改变；而对于品牌而言，需要捕捉细分市场需求的变化，才能为产品带来更长久的生命力。

知名战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊表示，“消费者在夏季对大包装饮料的需求量会更大，在冬季对大包装饮料的需求量会小一些。我认为大包装饮料会有持续火热的势头。由于行业都在纷纷推出大包装饮料，消费者也习惯了花更少的钱买到更有性价比的大包装饮料，这会让消费者形成消费惯性。企业也会在一年四季都不断延续大包装饮料的推出。”