来源/餐饮老板内参

撰文/ 内参君

01

9块9的战火，烧向火锅

巴黎奥运会，又掀起了一波餐饮“流量争夺战”。

长沙大斌家串串火锅10万份肥牛免费送，左庭右院在奥运会期间送出一批100元代金券......

频繁的优惠活动背后，是餐饮界持续的价格战之争。从咖啡、茶饮、到火锅，9块9极致性价比的风在餐饮行业持续蔓延。

火锅赛道，遍地是“低价”的烽烟。

7月，潮汕火锅品牌八合里宣布，价格回到十年前。紧随其后，另一家潮汕牛肉火锅品牌陈记顺和也发文：“回到10年前，重回28元鲜牛肉时代”。

从公开信息可见，陈记顺和广州区域门店所有产品价格全线下调，且一盘牛肉类产品降价4-10元，现售价基本为28元，蔬菜类产品则降价约4元。

长沙大斌家串串火锅在公号上宣布“再次降价！上线1元锅底”。怂火锅发布“认怂公告”，宣布“锅底将全场8.8元起、荤菜9块9、素菜6块6，焖饭6元任吃”。九毛九财报显示，2021年到2023年，怂火锅人均消费连续下降，从129元、128元到113元。

海底捞旗下的小嗨火锅宣布，在性价比层面持续下探，锅底回归9.9元，再加上多种代金券，人均60元就能吃上一顿高品质火锅，网友称“直接PK掉呷哺。”当然，呷哺呷哺也没有闲着，早在上半年就发布了降价消息，上线新菜单，单人和双人套餐均有所降价。

楠火锅今年5月品牌升级，推出9.9畅吃专区，包括现切牛肉等高性价比荤素菜品。创始人张文浩表示，随着经济形势和市场环境变化，楠火锅过去所处的人均消费100元的价格带，竞争更激烈了，3.0新模式门店，楠火锅将回归初心，提升体验的同时将人均消费降到70-80元价格带。

呷哺集团创始人贺光启在接受《中国企业家》专访时更是直言：“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”

此时此刻，火锅“低价战争”仍在蔓延。还有更多火锅品牌都在“直击9.9”，在门头、线上广告中大大标出9.9元。

02

大火锅的焦虑：

降价、缩店、转“快餐”、玩“盲盒”…

显而易见，今年上半年以来，火锅品牌们开始频繁陷入价格战的乱斗。围绕价格层面，能看到火锅品牌纷纷“下了血本”。

在锅底上不断卷向9块9，在引流单品上冲击1元、5毛，甚至攻向“饮品赛道”，家家标配9.9元柠檬茶……从人均200元的社交聚会“必备美食”，到如今20块钱就能搞定的打工人“工作午餐”，火锅的焦虑一直在升级。

除了在价格层面不断下探做出调整，火锅们在各个层面都有着不同的“焦虑”。

在产品层面上的“变小焦虑”。

去年底，海底捞推出平价副牌嗨捞（现部分门店已更名小嗨火锅），人均30元，用小火锅的价格吃大火锅的价值，这在一定程度上宣告了“从大火锅到小火锅的消费趋势”。

但小火锅并不能完全缓解火锅品牌们的焦虑。同样在去年底，内参君曾发现上海的外卖界走红了一个“新物种”——火锅杯，mini火锅。顾名思义，火锅杯即为把火锅装进小杯子里，随拿随走、随走随吃，便宜、便捷、有视觉张力。

到今年，火锅杯这个“餐饮复兴产品”已经开始在整个火锅赛道中蔓延了，不少头部火锅品牌纷纷上新火锅杯的类似产品：比如火锅品牌左庭右院在外卖等平台中，通过“鲜牛肉烫捞牛腩饭”外卖品牌，推出了“烫捞杯”形式；北京老牌火锅阳坊涮肉，也上新了类似形式并命名为“捞捞杯”……

在消费决策、用餐时长层面上的“变快焦虑”。

在消费回归理性务实、工作节奏加快的当下，白领、上班族、社畜打工人们都逐渐开始在CBD吃19.9元的自助盒饭，一顿正式、耗时的火锅或许只有在周末的重要会面中才能被“选择”。

而火锅在价格和产品层面的越变越小，在另一些层面上其实也可以理解为火锅的“变快焦虑”。

不论是小火锅还是下饭火锅菜、mini火锅，实际上都是在用“快餐”模式重塑传统火锅。最近爆火的渣渣牛肉，虽是火锅模式，却以其便宜实惠深入人心，人均四五十等同于一顿快餐。

为此，有业内人士表示，火锅快餐化可能是对市场变化的积极应对，随着生活节奏的加快，消费者更倾向于快速和方便的餐饮选择，火锅快餐化满足这种需求，也能降低成本，提高效率。

定价数字变小，意味着消费者的决策思考时间会相对更快，直接看到的是可能将进一步带动门店的客流和单量；产品形态更小，也意味着消费者的用餐速度会更快，相对应地，门店的翻台率、出餐速度都会提高。

在模型、附加价值层面上的“变轻焦虑”。

消费环境更替所带来的新的定价策略、产品策略等，当然也直接影响着餐饮品牌的“各类成本”。火锅品牌也在努力精简“不必要的成本”。

比如从门店面积上精简，广州体育东路的珮姐老火锅最近就从曾经占地面积两层的大店变为了占地面积一层的“普通门店”；再比如从服务或其他附加价值上缩减，海底捞自助小料台的“牛肉粒风波”、“叙利亚战损风”装修的火锅店等等。

当然，这些层面也不能完全呈现火锅品牌们的焦虑现状，在营销玩法、产品创新等各个层面上，火锅们都在做尝试。

转转热卤火锅品牌盛香亭，前几天和惜食魔法袋合作推出“剩菜盲盒”，15.9元的盲盒能够吃8盘菜。

03

大品类下探

“火锅革命”近在眼前

整体来看，今年的火锅品牌尤其是头部大火锅们，都在努力放下身段，直面品牌焦虑，“变小、变快、变轻”，也玩出了很多不一样的新东西。

而这些调整的动作，背后似乎是新一波的“火锅革命”。

一方面，连锁火锅老牌的底层逻辑，其实并没有改变。

降价不等于降质，而是品牌更好地迎合市场需求和变化，并且再次重新俘获老顾客好感和新粉丝引流。同时随着火锅食材、锅底供应链的全面成熟发展，承担了门店降价空间。

针对降价，陈记顺和品牌创始人陈晓申也曾公开表示，从2022年开始，陈记顺和就开始放慢了开店速度，转而将主要精力放在发展后端供应链。目前陈记顺和既有自有牧场、屠宰厂，也有食品加工厂和冷链运输等，在后端供应链的精细化管理下，陈记顺和得以顺利降价。

另一方面，火锅们的表征开始向“下”探索。

丰富火锅用餐的多元化，改变以往传统大火锅只能满足多人聚餐的消费场景，还能满足一人食、两人餐、外卖餐甚至是露营餐等等……大品类往下、往外探，本质还是为品牌门店找到更多盈利机会点。

火锅这个规模最大的餐饮赛道，增长已经疲软。据艾媒咨询预测，预计到2025年，国内火锅行业市场规模将突破6600亿元。但到2025年，增速为4.3%，远低于2022之前的双位数增长数值（剔除2020年）。

降价潮席卷整个餐饮行业，卷不动的大火锅只能不断寻求新出路，这是品牌的本能，也是赛道的使命。