出品/一点财经 

作者/夏榆

在胖东来因好服务在互联网上被献上诸多赞誉时，另一家曾因服务被赞为“学不会”的海底捞，却在经受质疑。

最近，社交媒体上，海底捞的消息有点儿多。先是5月30日，#海底捞玩具大人不能随便拿了#登上热搜，后是6月27日，#海底捞有门店推出美甲收费标准#成为热议话题。期间，小料台的“牛肉粒”被撤下，只能在iPad上下单的消息也曾引发大规模讨论。

自带流量的海底捞，不得不接受这一波又一波来自流量的洗礼，它曾被广泛赞誉的“好服务”被质疑：“说好的服务呢！”

事实上，海底捞的“服务”打折实属无奈之举，在“好服务”受质疑的同时，它还在开放加盟，降低价格，进行组织创新……在新的消费和竞争形势下，这个“领头羊”的一系列动作和变化，成为整个行业变革求生的缩影。

01

当海底捞开始“抠”服务

7月9日，#海底捞等位可以打麻将了#登上热搜，引发网友对海底捞服务的再度讨论。根据网友的分享，西安海底捞金花路店试点推出了“麻将专区”，供顾客在等位区域休息时使用。同时据报道，部分海底捞门店还在试验“掼蛋专区”。

服务似乎是海底捞的流量永动机。在此之前，“牛肉粒”被撤、美甲收费等也曾上过热搜，海底捞都做出了回应：“为了丰富小料台产品……将牛肉粒调整到ipad上了，可以通过ipad免费下单”“纯色不收费，另外也有收费的项目，最贵的美甲项目收费69元”。

但这些回答还是引起了部分消费者的讨论。比如对于牛肉粒调整到iPad上，有人觉得这是防“羊毛党”“不惯着消费者”，也有人觉得这是“玩不起”，“高情商：不惯着消费者；低情商：抠搜玩意不是给不起，是玩不起”的网友评价在小红书上获得了近950赞。

不管是“藏起来”成本更高的牛肉粒，展示冰粉、辣条等“新品”，还是美甲收费，在网友们的理解或质疑中，海底捞正在悄然变化。

曾经，凭借一本《海底捞你学不会》，海底捞成为了中式餐饮管理的楷模：在KFC、麦当劳等国际品牌在中国开疆拓土的时候，海底捞展示了另一种充满人情味、更与中国本土人文相契合的管理模式和发展理念，以服务取胜，“好服务”也成为海底捞的重要标签之一。

近两年，出现在网络舆论中的海底捞服务却有着不同的面貌：一面是演唱会后的大巴接送，拉面师傅跳“科目三”；一面是“牛肉粒”“美甲”“玩具”这样的“好服务”打折。

是什么让海底捞如此分裂？

说实话，哪怕是打折的，相对一些品牌来说，海底捞的服务也已经是降维打击了。之所以引发争论，原因在于：

一，海底捞自带的流量体质，曾经免费美甲、洗头以及过生日这些服务的热度就很高；

二，海底捞人均消费较高，打折的服务不符合许多消费者的认知预期；

三，当代将“社恐”“i人”挂在嘴边的年轻人对服务的要求和渴求不再那么高。

在一次访谈中，雷军曾分享自己坐飞机读《海底捞你学不会》的经历和从中得到的感悟：“海底捞揭示了什么是真正的口碑，很多人觉得口碑就是好东西，便宜的东西，但其实口碑的真谛是超出用户的预期。你比用户想象的还要好的时候，你就赢了。”

2023年，海底捞的人均客单价是99.1元，虽然是2018年来的最低客单价，但相对其他火锅品牌来说，仍然较高。可作为对比的是，呷哺呷哺2023年的客单价为62.2元；红餐大数据显示，目前市场上人均消费在60元到90元之间的火锅品牌最多，占比43.4%。

客单价低于顾客的心理预期，这几乎是所有餐饮企业成功的奥秘之一。在消费者心目中，100元的客单价中包含着“好服务”的价值，且让消费者感觉到产品+好服务产生的心理预期>100元。而随着“好服务”打折，不等式的平衡似乎被打破。

事实上，不只是海底捞。在“i人”遍地的情况下，重构消费者心理预期不等式，成为所有中高端火锅品牌的当务之急。

02

再次抉择：好服务还是好产品

海底捞身上的变化，是整个火锅行业变化的投影。

在万亿餐饮市场，火锅仍然是其中最有前景的品类之一，但与此同时，整个行业正面临激烈的挑战。头豹研究院发布的《2024年中国火锅产业链发展现状洞察》显示，火锅市场已进入存量竞争阶段，行业淘汰率高，平均每年相关企业吊销注销量约为注册量的40%-50%。

这意味着，近一半的火锅企业活不到一年，生存之难可以想象。这样的背景下，火锅市场迎来了诸多变局，比如降价，海底捞、呷哺呷哺、怂火锅等纷纷降价；比如对“好服务”与“好产品”的再次抉择。

近两年，胖东来成了互联网上的新一代流量标杆，原因在于对消费者的好服务，以及对员工的“不剥削”——与曾经的海底捞何其相似。此前，海底捞凭借着让人学不会的服务和，成为火锅尤其是中高端火锅的标杆，“好服务”成为后来者们越不过去的一道坎儿。

攻势迅猛的巴奴，一度将广告语换成了“服务不过度，样样都讲究”，表面上是叫板海底捞所引领的“好服务”风潮，实际上仍然没有脱离后者的影子。

但当下，随着性价比逐渐成为消费的主流风潮，火锅的“好服务”之路难度攀升。

曾经有一个关于海底捞的段子在网络上流传：有个客人在海底捞用完餐后想将没吃完的西瓜打包，等他结帐时，服务员拎过来一个大西瓜递给他，“切开的西瓜带回去不卫生，我们准备了一个完整的西瓜给您带走。”

显而易见，海底捞的“好服务”是以不计成本为前提，这一“成本”指的是西瓜、牛肉粒、免费玩具等“物”的成本，也指美甲师、服务员等“人”的成本。远高于其他品牌的人均消费，让这条“好服务”之路走得颇有底气。

但随着居民消费理念和习惯的变化，材料、人工等各项成本的上涨，以及众多品牌的崛起，底气一点点被“抽走”。为了降本，为了生存，那个消费者心理预期不等式（产品+服务>客单价）不得不重构。

一，压缩“人”“物”成本，让“好服务”打折。

去年海底捞迎来了营收、净利润双增，主要原因是翻台率的提升。财报显示，2023年，海底捞餐厅整体翻台率为3.8次/天，而2020-2022年，其翻台率分别为3.5次/天、3.0次/天和2.9次/天。

在翻台率提升的同时，海底捞的用工成本却在下降。数据显示，2023年，海底捞的员工成本为130.39亿元，员工总数为15.37万人，平均员工成本为8.48万元，相较于2022年的8.7万元有所降低。

这意味着，员工的工资没涨，要付出的服务和劳动却要多得多。“对员工好”是“好服务”的主要来源之一，当员工收入打折，“好服务”自然也要打折。

二，重心回归产品，力求以产品的差异化提高消费者的心理预期。

在海底捞服务广被称颂的同时，产品也曾引起讨论，比如金黄色的金针菇。只不过，海底捞出现在舆论场上的更多是服务，而不是产品。而最近，新品雷山酸汤锅再度有了声量，有质疑服务的网友，在评论中对酸汤锅仍给出了较高评价，“好吃，配那个新品酸牛肉一绝”。

一贬一褒背后，是海底捞在“好产品”“好服务”间做出的抉择。而在火锅行业，做出这样抉择的，不只是它。

“到今天，我才明白创业是什么——创业就是我们和市场、社会、顾客的一场博弈，你如果注定要赢，你首先要赢自己。你自己的内心如果不能坚守，必将会被环境的变化推倒，这就是坚持的意义。”2023年底，巴奴创始人杜中兵在一次演讲中表示。

曾经，摒弃重庆火锅一直使用的老油，用木瓜蛋白酶技术代替工业火碱法烧制毛肚，采用更优质但成本更高的冰鲜鱿鱼……凭借着产品，巴奴从一城一地走向全国；从巴奴火锅到巴奴毛肚火锅，它将产品主义镂刻在自己的品牌基因之中，也将卷产品之风徐徐刮向火锅全行业。

后来，是快速扩张，是失速……去年，在杜中兵的主导下，巴奴来了一次刹车，目光再次聚焦到产品上来，将广告语改回了“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”，将服务与产品的关系重新理顺。

走过弯路，才能知道更正确的路。杜中兵在接受采访时承认服务、体验、渠道、推广等要素的重要性，但坚持产品是一切的中心，“过去讨好迎合，现在要基于产品做服务”。

一系列革新随之而来。近日，巴奴毛肚火锅宣布自6月1日起全面下架白菜、菠菜、生菜等普通蔬菜，上新苤蓝、芥兰笋、红薯尖、多彩节瓜、青苋菜、荆芥等应季蔬菜，并承诺实现“月月上新”，在“鲜”上卷出新高度。

尽管形势瞬息万变，但当下的餐饮行业存在两个确定性：第一，数千年的饮食文化熏陶，让国人爱吃、会吃；第二，随着朴素、实用意识开始引领社会新消费潮流，消费者对餐饮提出了更高要求，从“好吃”到“好吃到超值”。总的来说，消费者对“好吃”的需求永恒存在。

“好吃到超值”如何实现？一，卷价格，陷入无尽的降价泥潭；二，卷产品，将好吃卷到极致，如呷哺集团创始人贺光启所说，“现在餐饮行业里生存下去的唯一做法，就是占领消费者对你心智上的认可……让消费者清楚地知道，你提供的产品是最好、最优质的。”

随着海底捞、巴奴向产品主义上的倾斜或回归，从花式卷服务到花式卷产品，从以服务带产品到以产品带服务，火锅行业正迎来一场剧变。好服务还是好产品，如何实现二者的和谐统一，成为对所有品牌的终极考验。

结语

一个品牌的建设需要时间、耐心和定力，一个好品牌需要更长的时间、更大的耐心、更强的定力。曾经，凭借着服务优势、管理优势，海底捞从竞争激烈的中国火锅市场脱颖而出，走出国门，成为了一个优秀的餐饮品牌，并成为其他品牌学习的对象。

当下，面对严峻的行业形势、激烈的行业竞争，海底捞、巴奴等品牌做出了种种选择。这些选择或许能让它们离着好品牌更近，也或许更远。可以确定的是，品牌力的塑造基础是产品力、服务力，两者缺一不可，弱一不可。