来源/职业餐饮网

作者/辰溪

餐饮业，正在集体降价！

今年以来，快餐、火锅、面馆等各个细分赛道的餐饮品牌，都先后宣布降价。呷哺呷哺的套餐下调10%，和府捞面半年内两次降价，乡村基宣布4款产品降价回到2008年……

持续上演的“降价潮”，预示着餐饮行业的处境将愈发艰难。随着市场成熟，大众消费更加理性，众多餐企尤其是头部连锁品牌，将逐步进入“低利润”时代！

面对这一趋势，一批餐企纷纷调整战略。其中部分餐企把降价作为“求生”手段；一部分餐企则抓住机会，调整品牌定位，寻找破局之路。

面对这波“降价潮”，餐饮人该何去何从？从头部餐企的降价策略中，餐饮人能获得怎样的启发？

01

有人“求生”：

消费力下滑，降价成为餐企“生存之战”

随着消费力下滑，消费者钱袋子紧缩，大众对餐饮消费的选择变得更加理性。性价比，已经成为人们日益看重的首要因素。这使得一批原本定位较高的餐饮品牌，陷入发展的窘境。

而降价，将价格区间下移，正在成为一批连锁餐企的发力点。

今年6月，和府捞面宣布降价，降价幅度在27%-32%，涵盖了草本骨汤软骨面、草本番茄肥牛面和草本酸辣肥牛面3款产品。全新版本菜单显示，和府捞面的主流价格带在16-29元之间，与品牌初创时主打的40-50元区间相比，几乎“腰斩”。

过去，和府捞面主打“书房里的养生面”，定位高端化。然而经过这几年的发展，和府捞面却遭遇了不小的阻力。数据显示，和府捞面在2020年至2022年期间累计亏损约7.16亿元。

较高的价格定位，令许多消费者直呼“吃不起”“不划算”。面对消费力下滑，和府捞面不得不主动“放下身段”。先是宣布开放联营，开设模式更轻的门店，还多次宣布降价，靠降价努力“自救”。

同样靠降价“求生”的，还有怂火锅。今年6月，怂火锅开启一波价格调整，新增了8元锅底的选项，菜品低至6.6元，整体幅度在0.9元到14元之间。

怂火锅原本定位人均130元左右，但在人们更看重性价比的当下，怂火锅也开始降低就餐门槛。在这背后，怂火锅的客单价已经连续三年下滑。数据显示，2021年-2023年，怂火锅的人均消费分别为129元、128元、113元，处在连续下滑状态。

可见，面对消费者对价格的敏感度增加，一批头部餐企不得不重新审视自己的定价策略，重新吸引消费者。

02

有人“回归”：

回归性价比定位，顺应大众餐饮市场

降价不仅是对价格的调整，也是品牌对市场变化和品牌自身定位的再思考。

在这波降价潮中，包括呷哺呷哺等餐企基于对未来趋势的判断，从产品体系上做出调整，回归性价比定位，以适应新的市场变化。

今年5月，呷哺呷哺宣布降价。新菜单显示，品牌的单人套餐及双人套餐价格全面下调，其中单人餐均价58元，双人餐均价130元，平均客单价不超过60元。除了套餐外，其他餐品也有不同程度优惠。对比过去，呷哺呷哺本次新菜单套餐均价降幅超10%。

作为“一人食”小火锅的王者，呷哺呷哺曾以高性价比吸引顾客，而近年来品牌不断涨价，导致许多顾客流失。2014年，呷哺呷哺的客单价为44.4元，但到2023年，客单价就涨到了62.2元。

越来越贵的小火锅，正在被消费者抛弃。尤其是近年来，一批新兴的小火锅品牌正在火速冒出，主打30-40元的价格带，正在快速占领市场。面对激烈的市场竞争，若呷哺呷哺不主动降价，将会失去原有的核心客群。

“整个餐饮市场都在降价，我们不调也不行。这个市场你不抢就只有饿死。”呷哺集团创始人贺光启此前在接受媒体采访时说。如今，呷哺呷哺选择回归最初的定位，主打符合大众期待的套餐价格。

头部茶饮玩家喜茶，也同样锁定了大众消费市场，提高产品性价比。过去，喜茶主打30元的价格带，被贴上“高端茶饮”的标签。而随着这几年茶饮行业疯狂内卷、“价格战”白热化，喜茶也逐步下调价格，攻占下沉市场。

早在2022元，喜茶宣布下调价格，告别“30元”时代。如今，喜茶将主流产品降到20元以下，部分产品更降到个位数。

喜茶的降价策略，背后是对市场变化的洞察和快速响应。根据《2023—2024中国茶饮行业年度发展报告》，绝大多数茶饮品牌的客单价在10元至25元之间。对大部分消费者而言，15元左右一杯的奶茶，才更符合他们的接受范围。

而喜茶的主动“下沉”，也让一些坚持高客单价的品牌看到，想要长远发展下去，必须回归大众市场。若为了维持高端定位而错失调整战略的机会，将被市场无情淘汰。

03

有人“突围”：

降价与创新并行，下探细分市场

面对餐饮降价潮，还有一部分餐企选择做“两手准备”。在维持原有市场的基础上，将“降价”作为探索新市场的机会。

例如海底捞此前推出了火锅子品牌“嗨捞火锅”，主打80元左右的客单价。海底捞近期还将其升级为“小嗨火锅”，客单价进一步降低，人均低至50多元。

作为火锅头部玩家，海底捞这些年一直在尝试创新业态，孵化一些餐饮品牌。在火锅品类上，海底捞盯上了平价火锅赛道，并且瞄准人均50-60元的价格带。而小嗨火锅的打造，就是海底捞探索平价市场的“利器”。

与客单价99元的海底捞相比，小嗨火锅更具性价比，门店模型也更轻，有利于进入下沉市场。目前除了北京，小嗨火锅也进入了台州、沧州等二三线城市，未来或将进一步铺开。

可见餐企打造平价副牌，降低客单价，一方面满足了消费者对性价比的追求，另一方面，也为餐企开拓了新的市场空间。

必胜客此前在广州开设了新餐厅“Pizza Hut Wow”乐享店，主打40元左右的价格带，比人均60多元的必胜客更具性价比。这家餐厅主打披萨、意面、炒饭、甜品等，价格基本在10-20多元之间，一些单品低至9元起。

必胜客此次开设的新店模式，也是基于未来的趋势进行布局，用客单价更低的产品争取大众消费者。毕竟在消费力下滑的当下，大众餐饮已经成为了主流。向大众餐饮市场靠拢，品牌才有更多机会生存。

职业餐饮网小结：

在餐饮行业的降价潮中，价格战似乎成为了企业的竞争手段，但这并非长久之计。

其中一部分餐企主动进行战略调整，它们超越短期的价格竞争，进行更深层次的战略布局。

这也在告诉餐饮人要从价格战的内卷中跳出来，通过战略性的思考和行动，找到适合自身发展的路径。