来源/天下网商

黄浦江边，一座高10米、宽5米的巨型屏幕竖立在侧，广场上40台跑步机一边连接着市民跑友，一边连接着大屏——当屏幕中的数字越变越小，代表从上海到巴黎的12600公里的“长跑”距离正被一步步缩短，中国消费者与巴黎奥运的距离越来越近……这是7月15日，天猫联合品牌发起的“跑向巴黎”接力赛中的一幕。

随着巴黎奥运会正式展开，这场举世瞩目的盛会不仅吸引世界各地运动员和无数观众的关注,也成为各国品牌争夺观众眼球的赛场。

以这次“天猫全民追奥”活动为切口，天猫联合伊利、汾酒、舒华、美的、speedo、特步、宝洁等头部品牌，通过结合奥运热点，整合巴黎当地资源、国内顶级媒体、体育明星名人、站内外核心生意场域，打造了一块融合“体育 艺术 商业”等多领域共振的“奥运阵地”，既让消费者得到了“亲身”体验奥运的参与感，也为商家创造了通过世界级赛事继续深挖行业、驱动声量增长与品牌出海的契机。

11亿曝光，天猫借奥运为品牌打造“文化桥梁”

北京时间7月17日晚上9点，随着大屏上的数字清零，为期三天、由超6000名天猫跑者共同接力的“上海—巴黎”12600公里“长跑”宣布挑战成功。

巴黎时间7月22日晚上7点，中国乒乓球运动名将邓亚萍、知名足球运动员李嗣镕、国际超模陈瑜携手天猫与各大品牌，又完成了从“天猫全民追奥”巴黎活动场地到埃菲尔铁塔下的“最后一公里”接力跑，助力此次活动正式点亮巴黎地标埃菲尔铁塔。

这场为时6天的跨国接力，借势奥运热点，在奥运开幕前活动相关话题微博总曝光超10亿，总互动超百万，期间#长期运动会显年轻吗##上天猫中国夺金伊利送金##天猫点亮限定版夜巴黎#等5个话题冲上了热搜，此外活动前期还借助小红书达人内容发酵，进一步点燃观众对体育运动的热情。体育的热情从生活中生长开来，让品牌早早地“汇聚”在巴黎奥运会的聚光灯下。

掀起全民参与的热情、中法跨国联动的创意，也是这场奥运品牌营销最好的“润滑剂”。为什么“天猫全民追奥”能在短时间内引爆关注度？文化引力与社会情绪，都是天猫迅速捕捉到大众追奥热情的关键点。

2024年既是中法建交60周年，也是中法文化交流年，中国消费者对于两国之间的合作认可度不断高涨，以法版《摇滚莫扎特》与法版《唐璜》中国巡演、中法青年友谊赛亮相贵州村超、中法网球红土交流赛等活动为代表，今年中法之间的艺术、赛事联动成为了全民关注的新热点。

而今年的巴黎奥运会，更是两国品牌交流的一座桥梁，无论是运动爱好者、还是普通消费者，无数中国人都会将目光投向塞纳河畔，持续16个比赛日的巴黎奥运会将带来持续且高流量的品牌曝光。

正因如此，高站位的文化基调、贴近大众的创新玩法和跨国双城联动的营销布局，是本届巴黎奥运会赛事期间天猫全民追奥与合作商家的共识和焦点。

一场全域“接力”，带火品牌奥运产品

通过参与天猫全民追奥全周期营销活动，一方面，品牌迎来了产品端的高曝光。

奥运期间，特步抓住跑步的新潮流，以“开跑即凯旋”为口号，推出360X凯旋配色款跑鞋，既满足消费者专业跑步健身的需求，又迎合了众多跑者希望亲身体验奥运竞技的大众热情。

过去，过高的专业性是体育品牌拓展客群的“壁垒”，而如今，专业度已然是品牌攻占高粘性用户、做高品牌价值的“必杀技”。Speedo参与天猫全民追奥活动的同时，还在天猫小黑盒推出了HERO5.0泳衣（黑标系列）等亮眼新品，既展示出品牌为中国国家游泳队提供装备的专业赛事级实力，也借助天猫全民追奥营销迅速提升大众认可度。

在全民追奥上海黄浦江畔的活动现场，舒华推出的X5 Pro豪华智能跑步机让上千名接力跑友“爱不释脚”。与天猫联动的期间，舒华还通过天猫小黑盒首发的多款跑步机，为消费者提供了个性化的有氧运动处方，借这波奥运营销传播了品牌倡导的科学运动和健身理念。

众多品牌都在发力奥运会，希望让观众们看到“更好的自己”。这说明，未来的品牌之争，实际上是对于用户心智的争夺。

国际奥委会主席巴赫在巴黎奥运会开幕前的发布会上曾说：“每月有1.2亿关注者与我们的社交媒体互动，总数超过6亿次，如果想要融入这些人，就必须以数字化的方式参与这一代人的生活。”

自2005年与北京奥组委合作以来，伊利始终把品牌精神与奥运会等赛事倡导的体育竞技精神相融合，作为奥运会的长期合作伙伴，品牌同时也在通过数字化的体育营销，触达更多的新老消费者。

今年巴黎奥运会期间，伊利就通过串联线下与线上数字化的营销，把健康、营养、活力等品牌理念传递给消费者。

在线上渠道，伊利联动臻浓、舒化、金典、安慕希四大旗下主力品牌，从7月22日到7月26日连续5天推出“天猫超级品牌日”活动，与平台打造了属于伊利的超级品牌狂欢周，以20余款奥运定制货品及明星等资源，在奥运营销集中期实现生意增长。在此期间，伊利通过“天猫全民追奥”上海-巴黎的线下活动，助燃全民期待奥运的激情，进一步促进了全民消费转化。

“伊利送金”则是品牌在巴黎奥运期间跟消费者走得更近的一项核心营销玩法。

在巴黎奥运会的首个比赛日，中国国家射击队与中国国家跳水队斩获两枚金牌，伊利迅速抓住消费者情绪，品牌第一时间通过天猫平台向消费者们发放了两斤黄金，为中国队加油喝彩。这种线上线下的联动，让伊利持续与大众共同欢庆冠军时刻，成为中国消费者感受奥运历程的体验“加分项”。

在伊利看来，奥运会的夺金瞬间是消费者情绪浓度相对最高昂的时刻，也是激发亿万国民民族自豪感的瞬间。作为天猫超级赛事冠军合作伙伴，伊利联合天猫重磅推出了“中国夺几金，伊利送几金”活动，意味着中国队每夺一金，天猫伊利品牌旗舰店会向消费者发放一斤黄金。平台数据显示，仅截至2024巴黎奥运会开幕式当天，就已有近200万人次涌入“伊利送金”活动页。

这代表伊利与天猫为亿万消费者打造了一个中国消费者专属的“加油主场”。作为“天猫全民追奥”的传播爆点，品牌通过联动平台作做“夺金官宣”，将线下中国队的夺金瞬间与线上用户的互动庆祝巧妙结合，在促消费转化的过程中，让消费者对于伊利“冠军品质”牛奶产品的认可度更上一层楼。

另一方面，奥运会也是文化盛会，不仅包含了积极向上、勇攀高峰、追求卓越和极致的竞技精神，也有对向往和谐美好、健康生活的追求。

此次天猫与品牌的活动，在将体育的拼搏精神和冠军品质转移到产品与商家客群中的同时，亦为品牌彰显个性的文化端带来了持续曝光。

提起巴黎，总是搭配着米其林出现的法国葡萄酒文化一直是市场的主论调，而汾酒今年在巴黎的亮相，把许多人的目光聚焦在中国高品质白酒的身上，造就了一此中法酒文化的交流盛会。汾酒通过“全民追奥”活动，与天猫携手完成了中国品牌出海，借助国内大屏创意广告与巴黎线下展区互动，丰富了消费者对品牌的印象：汾酒既是铭记每个获胜时刻的“庆功酒”，也是在异国他乡团聚时分的“家宴特饮”。文化与赛事交流为品牌提供了沟通的载体，“天猫全民追奥”助力之下，汾酒也以巴黎为窗口，继续扩大着自身的国际化影响力。

在宝洁看来，每一届奥运会赛场上，选手都是“在为梦想而战”——这股从不懈怠的“争冠精神”，不仅鼓舞着运动员们进击冠军，也激励着为赛事提供支持的品牌们以卓越品质、成就冠军之选：从参与“天猫全民追奥”活动、并在开幕式前夕与天猫一起亮相巴黎开始，宝洁的产品便引领了“2024巴黎奥运同款”“奥运伙伴冠军之品”的热卖趋势，向消费者传达了品牌对品质和价值始终如一的高标准与高追求。

每个人既要有“拼搏的赛场”，也要有“生活的赛场”，奥运会追求和谐向上的精神，也与美的鼓励用户不断向美好生活的坚持形成了共鸣。此次参与“天猫全民追奥”，美的通过上海、巴黎“双城记”营销，呈现了品牌为消费者一站式、全屋定制化的优质智能家居解决方案，辅以在天猫新品季、天猫小黑盒中展示美的风尊二代空调、美的移动空调、美的鲜萃全自动咖啡机等全品类核心产品，让“展”与“销”在奥运场景下贴切融合，帮助消费者继续在“生活的赛场”上追求更美的体验。

产品爆发力与文化感染力的双向输出，更深层次地烘托出此次活动“体育运动在奥运，品牌奥运在天猫”的主题。

讲好品牌奥运故事，天猫为何“得天独厚”

在今年的巴黎奥运会期间，品牌并非是单打独斗，平台一直也在通过奥运赛事，为商家接轨国际提供助力。

时间溯回到2017年1月，这一年的瑞士达沃斯论坛上,阿里巴巴成为了国际奥委会顶级赞助商之一,也是其中唯一一家中国企业。协议中，双方约定将合作12年,跨越东京奥运会、北京冬奥会，也包括了眼下已经开幕的巴黎奥运会。

作为奥运赛事的长期合作伙伴，天猫平台不仅预见到了2024年作为“体育大年”的消费潜力,更是从服务品牌与商家的角度出发，积极为中国品牌出海、品牌体育营销多市场布局、深耕用户群体及用户黏性提供平台性的保障与支持。

早在巴黎奥运会进入倒计时100天之际,天猫便正式推出了巴黎奥运特许商品上线天猫的消息,就是希望“这场全球都为之疯狂的体育盛会,为广大消费者带来耳目一新的奥运体验和购物享受。”

奥运赛场之外的激烈竞争肉眼可见，天猫如何让品牌的奥运宣传更行之有效？

“天猫全民追奥”活动霸屏北上广深成杭6座城市核心商区

首先，精准的消费者洞察，是天猫能够始终让品牌与客群紧密相连的基石。

“天猫为品牌提供了强大的数据分析能力，我们可以深入了解用户。”舒华体育电商部总经理张锦鹏认为，数字化时代反哺给了跑者们属于这个时代的便捷，科技赋能运动的背景下，让普通人对于跑步有了新的方向和更高的追求。

此次奥运营销期间，舒华通过天猫数智工具，让产品真正触达到更多有运动消费需求的人群，让智能装备为品牌客户解决科学健身问题。

其次，天猫通过整合站内外多场域重磅资源，也在体育营销大事件中助力品牌实现销量与声量的“双赢”。其一，是站外造势并形成爆点，平台联合微博与小红书打造热点，激发了全民追奥内容的分享，等于通过体育运动的共鸣拉动更多潜在消费者参与其中；其二，是站内呼应并促成转化，平台借助搜索、推荐、直播、大促等全渠道辐射，同时结合TMIC的洞察、测款、人群能力，帮助品牌的奥运产品快速锁定目标消费者，实现销售额及销量的激增。本次天猫全民追奥还联合全新升级后的天猫APP，共同打造追奥热点，全面助力商家在站内的奥运氛围呈现，提升消费者的购物体验。

据统计，冲奥燃动季开卖前2日，此次“天猫全民追奥”7大合作品牌的平均销售额同比增长超过40%。

随着巴黎奥运会已经进入第4个比赛日，“天猫全民追奥”业已进入尾声。在大众焦点从奥运开幕式转移到中国队的赛场发挥后，天猫特别组建了“0分贝呐喊艺术团”，通过一系列行为艺术创意短片与大众庆祝中国队夺金的重要时刻，借力观赛情绪爆发点，在奥运营销的长周期里，进一步与消费者做深度沟通。

巴黎奥运是品牌荟萃、直接竞争的舞台。借这个国际性的舞台，天猫为中国品牌和海外品牌提供了一个同场竞技和协作发展的机遇，越来越多的商家通过天猫走向全球市场、打响知名度，这不仅打开了一扇全球商业与文化完美接触、交融的窗口，更是展现了一个大国正在不断增长的品牌自信。