来源/36氪

撰文/杨典

一个全网GMV突破10亿元的新消费品牌，创始团队研究起了小红书。

创始人的判断依据是：高增长年代过去，电商行业的增长速度已经跟不上他对品牌成长的期待。对比其他平台相同用户规模的阶段，小红书的商业价值还没有完全释放，“竞争也相对没那么激烈”。

更多一线的品牌创始人、商家，听到了行业的喧嚣。尤其是在2024年，商家群体普遍被极致价格力和增长焦虑笼罩，在存量中寻找新战场，迫在眉睫。

越来越多人开始把目光聚焦在小红书电商。在公众号、社群，开始密集出现关于小红书电商的付费运营课程和付费分享。在一个私董会内部，已经连续好几周进行小红书夜话，人们关心的话题是：在小红书电商怎么赚钱？

看到潜力的商家逐渐迁移到小红书“淘金”。数据也佐证了这一点，小红书电商运营负责人银时曾提到，同比去年618期间，光是做店播的商家GMV就达到去年同期5倍。同比去年7月，在小红书电商月销500万及以上的商家增长也达到了3.5倍。

直到今年6月前，外界对小红书电商的信号还停留在买手。但显然，小红书电商想告诉大家，生态里不止买手。小红书电商团队新一轮走进商家调研后，看到了主理人群体在生态里的真实涌现。

银时告诉36氪，主理人是生活方式的产品经理，他们既懂用户的需求，也可以匹配供应链，提供更好的货品。大多主理人都泡在小红书的社区里，甚至干脆到镜头前直播，直接沟通用户。这批人是今年小红书上最踊跃的角色之一。

更多电商人在小红书电商寻找自己的“金沟”，小红书电商也想进一步，找到自己的差异。7月22日，小红书COO柯南首次对外定义：小红书电商是生活方式电商。差异定位从用户反馈被总结出来，“很多用户说，在小红书买到的不仅仅是商品本身，买到的是一种生活方式。”

对商家来说，机会就藏在这里。

01

去，找不一样的新战场

文玩潮玩品牌“一诺本诺”主理人一诺起初不愿意做直播，一是担心产品客单价太高，不适合直播的消费场景，二是认为性格里的棱角不被用户接受，担心“我去直播间可能会得罪很多人”。

小红书电商运营认识一诺之后，三番五次地跑去公司或者微信找她，让她做直播，一诺回忆说：“我印象中拒绝了三次，然后第四次，我同意播一场，但我非常不看好。”

这场“并不看好”的直播，没有灯光，没有任何备货。短短播了几个小时，卖了17万，于是有了第二场、第三场，分别卖出35万、43万。一诺清楚记得这三个初始数字，因为之后都更高、更稳定。新的市场就这样打开了。

一诺在这个行业做了十年，每年行业个位数的增长率，让她更加紧迫地想找到差异化的生意。

2016年开始，她的决定是，打磨产品，于是搭了自己的设计团队，试图抓住“审美的红利”。2022年又是一个转折，她开始把生意往小红书上迁移。随后在小红书做主理人直播，带来最直接的变化是，她的用户群体在中年男性之外，多了一群年轻女性用户。

一诺有一个洞察，文玩会朝着潮流化的方向发展。年轻人们不再只是在材料上有要求，或者上身佩戴好看，还希望这背后承载自己的生活方式，“有文化，有情绪价值”。

珠串被小红书用户演绎成为了日常的饰品，接受度高了，但需要符合需求的产品来填充。一诺就这样带着团队挤进小红书电商的市场。一诺说，来小红书之后，她的品牌年销售额是之前的三倍。

许多品牌是带着疑惑进入小红书的。家居品牌支吾将信将疑地把店开在了小红书。家居买手“一颗KK”当时还没拿到活动期破亿的成绩，但期待引入更多的新品牌，拿到不一样的产品。她去说服支吾主理人只用了七个字，“小红书来真的了”。

支吾主理人聂萍跟许多商家一样，抱着试一试的心态，就此打开销售通路。今年4月，支吾和一颗KK联名开发了一款四季软床，在一场有300多个链接的混场直播上，那款四季软床卖了100多张，聂萍总结说，“设计师大件家具其实比价格是卷不过厂牌的，它好看，但也需要一定的审美进行搭配。”

买手在小红书电商生态中充当放大器的角色，这是小红书电商吸引更多商家包括主理人入驻的原因之一。而店播让更多商家留在了这。

家居品牌乙舟筑物集在小红书电商之前，从未做过直播。“电商平台是重商业、重成交，对于我们这样的设计师品牌来说，缺少了一个种草，或者长期（被用户发现我们）的地方。”主理人张乙舟在很长一段时间里犹豫不决，因为觉得直播带货只有一招就是低价，“但这不是我们品牌想要的事情。”

但只看价格必然不是唯一的答案。看到小红书潜力的张乙舟，决定在今年加大对小红书电商的投入，建立专属小红书的直播部门，还定下了增长10倍的目标。

有商家做过一个听起来稍显“夸张”的比喻，他们做了十年产品，但创始人觉得在2023年真正到了分水岭，“从一个纯粹卖货的商标转向了一个品牌，一个关注用户的品牌。”

02

慢一点，让人被看见

“心怀梦想的牛仔老王”，人如其名。小红书的简介写着：“62年爷爷一位！一辈子青春给了牛仔。”

在来到小红书以前，老王已经从事服装牛仔行业30多年，主要为品牌贴牌代加工。做小红书主理人是老王的第二次创业，受疫情影响，他的工厂订单量减少，在女儿的帮助下，他开始紧随潮流，“直播救厂”。

有粉丝给他留言说：“老王，我腰粗腿粗，但是夏天我又想穿短裤，能不能穿这种裤子？”老王看到后，决定解决“腰粗”这个问题——在腰上面加个松紧带。

老王叫粉丝“姐妹”，循着这些从视频、笔记、直播间来的反馈，他不断生产新的产品，解决“姐妹们”提出的高个子、小个子、梨形身材等不同身型对于牛仔的需求。

银时参与见证了小红书电商这两年的变化，他提到，走进小红书商家时，明显感觉到小红书的多数商家并非把平台当作流量场，不是做流量生意，而是“经营生意”。

“经营”的明显的不同是，从买手到主理人，都极其在乎用户反馈跟持续链接。“他们在小红书能找到差异化，找到一批喜欢自己的用户，根据需求更新货品及解决方案。在这个过程里，就能赚到钱”。

一批贴近生活、真正去了解用户需求的商家、买手留下来了。

成熟的机构、达人、甚至商家到小红书电商的生态里时，都需要做出一些“改变”。其他平台的成熟主播到小红书做买手直播，会不断问节奏是不是快了；也有人会在直播的结束表示，小红书的直播不做叫卖的促销，能让她下播后的神经不至于太亢奋。

在小红书，粉丝的互动也在反向推动商家的变化。古法金品牌吉金佳懿由黄金代工厂转型而来，在小红书开播三个月，就实现了月销售额突破百万。

主理人方证钧举了一个例子，有粉丝购买了吉金佳懿的猫猫手牌，将它DIY改造成了戒指，并分享到了小红书，很多网友就跑到吉金佳懿直播间“求猫猫戒指的链接”，直接把主播搞懵了，因为吉金佳懿没有出过这款产品。

了解前因后果之后，吉金佳懿迅速做出调整，顺应用户需求，推出了猫猫戒指，这也成为品牌的一大爆品。

主理人方证钧告诉36氪，很多具备一定消费能力，30岁左右的年轻人会开始考虑黄金消费，但是他们更希望买到符合年轻人审美的黄金，比如猫猫戒指，而不是传统的花鸟鱼虫，所以根据消费者的声音调整也让品牌更贴近目标客群。

“生活方式电商里，人很重要，只有人才能展示和讲解不同的生活方式。我们也希望能有更多代表不同人生活方式的商家被看到。”银时向我们反复表达，人的重要性。

柯南也讲过一个例子。“王微WHICH”是一个面向微胖身材、梨形身材女生分享穿搭的时尚主理人，有着20年的服装供应链经验，虽然小红书才1万多粉丝，做了半年，王微一个月就卖出近三百万。她说：“当我把肚子撩开来的时候，就有黏性和流量，因为她们觉得很真实，我就是一个纯素人，能击中普通人的内心。”

老王、方证钧、王微身上最大的共性是强调“人”的在场，因为有了真实的人、真诚的分享，即使没有海量的粉丝，也能在小红书精准地找到喜欢自己的人，实现同频共振。

更重要的是，他们都满足了在传统电商世界被视为个性化、小众的一部分需求——“适合腰粗腿粗的牛仔裤”“适合30岁出头年轻人的黄金”“适合微胖、梨型身材的穿搭”。

找到目标用户、卖给对的人，是今天一批商家的生存法则。当基础的消费需求早已经被满足，新一批商家们在小红书电商找到了新的支点——人带来的个性化。

03

摘下低垂的果实，形成新共识

36氪了解到，在2023年6月的调研中，小红书电商团队就看到了主理人群体在小红书电商生态里的萌芽。但在今年，主理人群体密集地冒出头来。

在小红书的定义里，主理人几乎都拥有多年的相关行业经验，了解用户、供应链、经营的各个环节，他们看到过品牌的竞争、行业的分化，但总要找一个地方，把生意健康地经营下去。

于是，他们流转到了小红书，一批商家就这样在小红书摘到了果子。

2023年，小红书曾整合电商业务与直播业务，组建成全新的一级部门——交易部，与社区部、商业部平行。调整之后，直播带货被放到了更为重要的位置上。随后，小红书电商提出“买手时代已来”。

那时的小红书电商团队就意识到，小红书做电商需要和别人不一样，并且可以不一样。小红书电商生态里的“人”，是产生差异化的核心。

买手群体涌现后，很多人用“买手电商”来定义小红书电商。但小红书内部很明确，买手并不是小红书电商生态的全部。

银时回忆了这个过程，最初，小红书选了一批懂生活方式的博主去推荐好产品，用户认可他们的生活方式，也认可关于他们生活方式的选品，这批人成了买手。用户跟更立体的人产生了信任、关注和链接。这也启发了更多的商家，尤其是那些本来就做生活方式或个性化需求产品的商家，他们进入小红书成为主理人，开始打理账号和货盘。

这一部分是生态自发演变的结果，也有平台的选择。银时说，过去一年看到了各种类型的商家，其中不乏有经验的商家，但能够留下来并经营得好的，多数都能在直播间演绎不同的生活方式，以及不同生活方式下产品的组合。银时给了一个形容词叫“宝藏”。

银时告诉36氪，生活方式电商下的商家，他们在乎的是，不管体量大小，能获取精准的用户，卖出的产品用户喜欢，还能被持续推荐。让用户既能买你的产品，还能说你好，做好这一点，已经成为用户心目中定义“品牌”的必要条件。

在互联网世界里，概念代表平台对自己的身份认知，比如用博主、UP主、达人来定义创作者，再比如用信任电商、兴趣电商来定义电商的模式，每个概念都能让人们第一时间联系到背后的平台以及其本身的差异化。

2024年的小红书电商，明确定义自己是“生活方式电商”，一方面是对外界释放自己电商模式的差异化，也给更多的商家和买手提供一种未来经营的指引。

最近，不止一个平台开始表态，弱化价格力战略。在竞争的漩涡中，新的共识在形成，商家需要好的生存土壤，平台需要良性的增长空间。

对小红书来说，电商是一个系统性工程，身为电商新玩家的小红书首先还是一个内容社区。尽管过去一年正在全面加速电商进展，生态中也涌入形形色色的淘金者。但如何把小红书社区里的电商链路进一步打通，仍然需要一些时间。

但无数勇于尝试的淘金者已经证明，用户精准、让好产品能匹配真需求，就足够做一门好生意。