出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团主任 周勇 

商品力是零售的第一生产力，自有品牌可以成为商品力的灵魂。

一、“三高一低”的流通现状

有行业人士指出：在我国，零售价10元的产品可以用2-3元甚至更低的成本生产出来。这至少反映了两个问题：一是流通成本高，二是流通效率低。

流通领域技术应用程度的提高、房地产市场的畸形发展、极速开店与大面积关店以及劳动力成本的迅猛上升，使零售投资成本越来越高。

与此同时，消费者则越来越懒，便利性需求甚至超越了对商品本身的需求。这就进一步加剧了商业营运费用，但经营商品与顾客却在不断肢解与分流，结果是入不敷出，投入产出失衡，流通生产力水平不增反降。与生产效率相比，流通效率才是综合效率，流通效率低，既有主观原因，更有客观原因，是社会“肠梗阻”的表现，值得社会管理者深度反思与整改。

2024财年沃尔玛人均营收高达30万美元，30年实现人均劳效倍增。按此指标计算，我国流通生产力水平还不到沃尔玛的一半。再以便利店为例，20年前开一家便利店，20万投入已经很不错了，如今的投资普遍翻倍，但DMS (日均销售)却没有明显提升。

总之，中国流通呈现出“三高一低”特征：高投入、高便利、高费用、低效率。在这样的大背景下，零售企业的日子会越来越难过，只有那些流通生产力具有明显优势的零售商才能存活下去。

二、从差异到同质

商品主要有三种差异：品质差异、品类差异、价格差异。

1.品质差异：基于人（生产人员）、机（生产设备）、料（生产原料）、法（生产方法）、环（生产环境）五要素而形成的产品内在质量的差异。不同的原材料与生产工艺所生产的产品质量就完全不同。

2.品类差异：基于不同的消费需求而形成的产品差异，如冰品，有些人喜欢吃不含奶油的棒冰，有些人就只吃奶油雪糕。这种差异因个人喜好而形成不同的消费者偏好群体，与产品质量无关。10元一根的黑糖波波雪糕与2元一杯的食用冰杯，不存在质量高低的差异，这只是产品类别的差异，这种差异主要是为了呈现商品的丰富性与迎合消费者的多样化选择。

3.价格差异：通过对同类别、同度量、同质量商品的价格比较所形成的价格高低的不同。这是消费者最直观的印象。一分价钱一分货，是常识。但在全面低价化、折扣化时代，消费者同时感受着“有品位的低价”与“被忽悠的低价”。自有品牌商品就是要做好“有品味的低价”，但真正能做到这一点的自有品牌商品甚少。

做自有品牌的零售商之所以不能像胖东来那样把自有品牌精酿啤酒卖到断货，关键原因是：没有建立起“品质信任”，零售商没有向消费者展示可以让消费者绝对放心的“同质商品”，即各类自有品牌商品的质量都能实现同质化。只有质量被认可（包括内在质量），自有品牌商品才有活路。

所以，做自有品牌要从差异回归到同质，绝对杜绝品质不良或存在安全隐患的商品进入卖场。这是一个品牌营造的过程。

从整个社会层面来说，商品同质是社会进步的重要标志，也是现代化与国际化的重要标志。质量与安全问题得有人真抓实管，立法执法当然都很重要，但更重要的是：让管理者“无差异”地接受市场供应的产品，而不是消费“特供产品”。降落伞安全合格率达到99.9%意味着1000人跳伞仍然会有1人丧命。制造商认为不可能达到100%的合格率，后来改变了质检方法，从制造商前一周交货的降落伞中随机挑出一个，让制造商负责人装备上身后，亲自从飞机上往下跳，结果降落伞的合格率真的达到了100%。所以，取消“特供”是走向“食品安全”的必由之路，法律应该明确规定：用纳税人的钱，不可以吃特供、用特供，政府工作人员更不能吃特供、用特供。

三、从情绪到认知

情绪型消费有时候是消费者消极低迷、空虚寂寞、缺乏认知的表现，可能是一种“傻乐”。在这种傻乐中就延伸出了如《非理性繁荣》（2013年诺贝尔经济学奖获得者罗伯特•希勒）所说的商业逻辑：最容易驱动市场的往往是“情绪”，而非价值。因为大众是非理性的，制造情绪在大众中相互传染，会使市场迅速走向繁荣。这是一种通过定位让消费者“被动接受认知”的商业模式。

最近两年我国零售市场所出现的很多现象使零售人也相信：把握消费者情绪价值的重要性。其实，不仅年轻人有“情绪消费”，如淄博烧烤、哈尔滨宠粉、开封王婆、天水麻辣烫等等，其实老年人早就成了情绪消费的“霸王”，电视购物、营养保健品小店、特卖场等等都是老年人的“傻乐场”。

认知型消费是消费者基于理性认知的消费。情绪是风，认知是根。当前市场，面对的是情绪，未来市场，则要聚焦消费者的认知。老马（马斯洛）晚年在“需求五层次”基础上新增了两个需求，一是认知需求：对未知世界的理解；二是审美需求：对客观世界的欣赏。这是一种通过展现真相让消费者“主动获取认知”的商业模式。

在情绪型社会，零售商当然需要学会与消费者共情、共鸣、共振。但更要看清从情绪到认知的发展趋势。这是要求商业回归早已丢失的初心，真正从消费者价值的视角去提供商品与服务，故事再好还不如“真材实料”与“货真价实”。

四、从大众到小众

《小众行为学》（美：詹姆斯·哈金）指出：长期以来，商业巨头主导主流市场的消费行为，如今，这种状况正在被改变，将所有东西卖给所有人的策略行不通了，因为没有产品可以独占大众的注意力了。所以，要善于发现“小众需求”，瞄准“超细分市场”（美：菲利普·科特勒），企业需要学会发现利基市场和超细分市场。所谓利基市场（Niche Market），就是具有相似兴趣或需求的一小群顾客，他们往往特别需要某一种产品。有很多企业就是因为做好利基市场，从而成为所谓的“隐形冠军”。在具有庞大消费群体的中国市场，小众市场还有可能成为大众市场。

一般认为：小众主要是指“小部分人”，其实，更应该关注的是“小部分需求”。张家卫教授在《小众战略》中对小众有个定义：小众产品追求的绝不是受众的“小”，而是需求的“小”；小众产品不是满足“小部分人的需求”，而是满足“人的小部分需求”。前者是纵向的，后者是横向的。前者极有可能越做越小，而后者则有可能做出更具影响力的大众化“小众”产品。

其实，小众既包括“小部分人”，也包括“小部分需求”，但从营销的视角来看，把小众定义为“小部分需求”，更有市场价值。

小众需求引发小众商品，应该成为自有品牌开发的重要方向。

中国零售自有品牌的开发正在出现两极化趋势：一是越做越小，最后不得不把自有品牌机构撤散了，重新归并到其他部门，直至消失。二是自有品牌越做越大、越做越好，最后有可能变成自有品牌专卖店。当然，随着零售商销售渠道多样化的发展，还有可能出现专门销售各企业自有品牌的专门店铺。日本OK超市没有自有品牌，却能做成关东地区最便宜超市，这一案例告诉我们：零售通向成功的道路有N多条，自有品牌并不是唯一的救命稻草。