来源/电商报Pro

作者/李松月

01

美腕优选天猫旗舰店正式上线

李佳琦开始做自有品牌了？

日前，“美腕优选”天猫旗舰店正式上线。包括洗衣凝珠、硅胶被、乳胶席等多款带有“美ONE优选”Logo的商品，通过该旗舰店上架李佳琦直播间。

美腕优选旗舰店 图源：淘宝App截图

据李佳琦在直播间所说：“中国现在有着非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都是中国制造，来自中国工厂。这些工厂，可以说是很多品牌背后的‘英雄’，我们希望把这些隐藏在背后的优质商品都集合到美腕优选天猫旗舰店，带给大家。”

截至目前，美腕优选共上线了洗衣凝珠、乳胶席、硅胶被、干发毛巾这四款产品。

其中，售价110元左右的洗衣凝珠，一共有180颗。虽然与市面上其他大品牌相比，价格上并没有明显优势，但仍在6月15日的直播中卖出了1000多单，李佳琦的号召力可见一斑。

还有一款凉感硅胶被产品，售价240元左右，也卖出了400多单。

根据预告，后续美腕优选还将上架洗脸柔巾、免撕抽绳式垃圾袋等产品。从定价来看，美腕优选的产品走的并不是纯粹的低价路线，而是更加重视产品质量。

在旗舰店首页的公告显示，“美腕优选”的定位是秉持着“严谨、负责、诚信”的原则，为所有女生提供各类高品质高性价比的“甄选佳品和优质服务”。

虽然与李佳琦直播间有着千丝万缕的联系，但无论是从Logo还是商品详情页来看，美腕优选似乎有意规避了“李佳琦”这三个字，更像是一个全新的独立品牌。

从店铺公示的资质信息来看，美腕优选天猫旗舰店的经营者为“冰吉零（上海）贸易有限公司”。

天眼查信息显示，该公司于今年3月20日刚刚成立，注册资本100万元。经营范围包括国内贸易代理、软件开发、第二类医疗器械销售、货物进出口、互联网信息服务、网络文化经营、第二类增值电信业务等。

图源：天眼查

该公司的法定代表人、执行董事均为美腕创始人戚振波，由Live Lively Limited间接100%持股。

美腕作为李佳琦背后的MCN机构，很早就与李佳琦实现了深度绑定，也一直围绕“李佳琦”这一IP打造各类活动。

但如今“美腕优选”品牌的推出，严格意义上来说是与李佳琦切割开来的，反而将公司的名称摆到了台前，大有要强化“美腕”这一IP的意味——在这背后，美腕和李佳琦究竟有着怎样的盘算？

02

打造自有品牌，美腕摆脱李佳琦依赖

2020年4月，李佳琦曾在接受南方都市报采访时提到，他很想做一个自己的品牌。

但同时他又觉得，自己被冠以“口红一哥”这么大的名号，如果去做美妆品牌会有很大压力：“李佳琦做出什么样的一支口红，才可以让所有人都觉得他称得上是‘口红一哥’做出来的口红？”“我不想要做的是一个普普通通的国货品牌，去收割我粉丝的钱，我觉得没有必要。”

因而李佳琦当时表示，自己会经常跟一线品牌见面聊天、吸取经验，尝试打造一个真正的超级国货品牌，“当我没有准备好的时候，我一定不会去做，但是我准备好了之后，我一定会把它做出来的。”

然而没想到的是，李佳琦创立自己美妆品牌的愿景还没实现，他背后的美腕就已经正式走上了自有品牌的道路。

纵观美腕过去十年的发展，自从创始人戚振波下定决心“all in 李佳琦”以后，这家国内领先的MCN机构一步步打造出了三个比较有知名度的IP：“李佳琦”“奈娃家族”和“所有女生”。

其中的“李佳琦”自然不必多说，这既是一位超头主播的名字，也是美腕旗下的一块金字招牌，持续吸引着各大品牌方寻求合作。

而“奈娃家族”的原型来自李佳琦的五只比熊犬，由NEVER（奈娃）、MEME（妹妹）、DIDI（弟弟）、佩奇（PEGGY）、小猪猪（PIGGY）五个卡通形象组成，诞生于2020年。

这一IP形象自诞生以来，已经和日默瓦、馥蕾诗、薇诺娜、蕉内、资生堂等多个品牌推出了联名产品，在天猫也有着自己的旗舰店，售卖联名或自有产品。

前不久，美腕开设的首家线下店铺——奈娃家族咖啡店，就是选择了奈娃家族这一IP。据悉，该咖啡店是一家“无声咖啡店”，咖啡师多为残障人士，售卖咖啡、面包与“奈娃家族”IP的周边自有产品。

奈娃家族咖啡店 图源：美腕

最后的“所有女生”IP，则是源于李佳琦在带货时的口头禅。

2022年11月至今，美腕相继推出“所有女生直播间”和“所有女生的衣橱”。前者定位是全品类日播直播间，售卖品类涵盖美妆、食品、消电、快消、母婴、服饰等；后者则主打夜间场直播，以时尚品类为核心，同时囊括生活、美妆、零食等常见品类。

这两个直播间的推出，一度被外界视为美腕“去李佳琦化”的信号。尤其是在李佳琦的停播和争议言论之后，过度依赖单一主播的风险正在不断凸显。

但同时也不难看出，无论是“奈娃家族”还是“所有女生”，其实都与李佳琦息息相关，没能彻底摆脱李佳琦的影响。这或许也是美腕如今选择亲自走到台前，推出“美腕优选”的一个重要原因。

值得一提的是，相比其他的直播间自有品牌，美腕优选其实有些特别。

正如李佳琦在直播间里说的那样，美腕优选的目标，是将那些隐藏在背后的优质商品都集合到一起。也就是一些国际大牌在国内的代工厂，他们的产品可能有着过硬的质量，也想要打造自己的品牌，美腕则是给予了他们一个重要的展示窗口。

图源：李佳琦Austin 公众号

这也是为什么美腕优选的产品并没有简单粗暴地“贴牌”，而是以“美ONE优选×小巢”“美ONE优选×para”“美ONE优选×粉陌”的形式，让工厂的品牌名也得到最大程度的曝光。

从这一层面来说，美腕在做的还是其最擅长的事——与国货品牌共创，利用自身影响力为品牌赋能，共同提升品牌的商业价值。

03

绕不开的自有品牌，超头直播间殊途同归

在近几年的直播电商行业，打造自有品牌的案例并不少见。

比较早的像是微念推出螺蛳粉品牌“李子柒”，虽然后续算是失去了这一IP，但有了充足的经验以后，进而转型新消费公司的微念又推出螺蛳粉品牌“臭宝”，也取得了不错的成绩。

另外像是2021年，薇娅背后的谦寻，与谢霆锋联合创立“锋味派”品牌。虽然薇娅在被封杀后退居幕后，但锋味派旗下主推的烤肠产品，仍在抖音、天猫平台连续三年排名第一，并入驻了全国线下110个城市的12000多个门店——如今更是能在不少头部主播的直播间里看到这款产品。

近一点的，东方甄选自进军直播电商以来，就长期致力于自有品牌的建设。此后更是推出独立的App，以销售自有品牌的商品为主；

去年，小杨哥旗下的“三只羊”上线自有品牌“小杨臻选”，聚焦低客单价商品。截至目前，小杨臻选累计销量已经超过3000万单；

小杨臻选抖音店铺 图源：抖音App截图

还有辛巴的“辛选”，推出的预制菜品牌“尖锋食客”，首播就实现了1.13亿元的销售额……

从这些超头主播或直播间的动作不难看出，打造自有品牌早就成为了一条必经之路。

一方面，自有品牌可以“去中间化”，实现尽可能高的毛利率，增加实际收入；另一方面，这也有助于直播机构拓宽商业化路径，减少对头部达人的依赖，提高流量变现的持续性和稳定性。

尤其是在流量红利逐渐消退的今天，任何一个头部主播都不敢说自己能够“长青”下去。自有品牌作为一条至关重要的第二增长曲线，能够引得美腕、谦寻、辛选、东方甄选、三只羊等直播电商机构争相入局，也就不足为奇了。