来源/刺猬公社

撰文/弋曈

大促江湖，永远是超头与噱头，最有看头。

但今年，超头主播似乎都在寻求带货之外的转型之路，李佳琦即将参与录制《披荆斩棘的哥哥》；小杨哥转身投入短剧事业的汪洋大海；董宇辉“独立”之后有意无意减少带货时长。经历了这么多年大促的洗礼，超头主播都稍感疲惫。

另一边，钟薛高林盛卖红薯的“真还传”也没有按照预设的剧本发展，抓马的戏码可以引来关注，却难以形成转化。

今年618的艰难之处可谓“超头不响，噱头不灵”。显而易见的是，直播带货，行至拐点。

于平台和MCN机构而言，戒掉“超头依赖症”并不是一件坏事，因此新人崛起、黑马出现，行业喜闻乐见。只不过，再像初代主播一样的综合类主播难觅，取而代之的是垂类与精准。

人人都知道，个人IP是这个时代最宝贵的资产之一，无论大公司、创业者或是普通人，都想牢牢抓住这棵稻草，雷军、周鸿祎为企业带来流量、省下无数广告费就是个人IP力量的最佳证明。

越来越多的人意识到，个体有能力也有能量成就“单人影响力”。从今天看，小红书电商就涌现出了一些样本。除了董洁、章小蕙这样站在金字塔顶端的“个人买手”之外，还有更多万粉、十几万粉的低粉账号，也能卖出单场百万甚至千万级GMV的成绩。

种种迹象表明，超头淡出，新人涌入，直播电商进入换挡期。

01

十万“低粉”=千万GMV

衡量一个带货主播成功与否的标准是什么？恐怕很多人都会回答，最直观的数据就是销售额。

GMV是天然的金字招牌，是主播实力的印证，百万、千万、过亿，当然越多越好。如此一来，平台、品牌才可以在大促期间发送铺天盖地的战报，以求在“寸土寸金”的618攫取更多注意力，先声夺人，秀秀肌肉。

但主播自己并不这么认为，尤其是中腰部主播。我曾经听到过一个令人印象深刻的答案——更高、更好的目标不在于纯销量与GMV，而是这场直播比上一场的退货率更低。倾销式的直播，带来的高退货率，也已经让人越来越疲倦。

低退货率意味着，用户买到了真正喜欢也真正适合自己的商品，只有双向匹配成功，这个角色对用户、商家的价值才能得到凸显。

这个答案来自小红书买手“合合噠”。“合合噠”做了8年好物分享，是最早一批在小红书、B站做视频分享的内容创作者。2023年9月，合合噠把好物分享从视频搬到直播间，转而成为了小红书买手。

彼时，她刚好十万粉丝，放在全网看，都不是一个很高的规模。到今年6月，粉丝涨到了18万，GMV也从首场的260万一举翻到了1300万。

一般情况下，十万粉丝的抖音账号月收入大概在3000-5000之间。她自己也没想到，六场直播下来，摇身一变竟然就成为了“千万级买手”。

这个结果早就不在合合噠的预料范围之内，甚至每一场直播的“小插曲”都还历历在目。

第一场直播，没控制好节奏，播到凌晨三点，粉丝一觉醒来问“合老师怎么还在播”；临上播时突然发现商家的库存数目对不上；4月直播时为了更高清的视觉效果更换了设备，哪知开播三小时音画不同步，不得不紧急下播，重新逐个录制讲解......合合噠自己也曾调侃：“这种情况就像是好不容易写完的暑假作业，丢了。”

每一个走出“新手村”的素人买手都会遇到各式各样的难题，他们与明星、头部买手最大的区别在于——没有团队。每当突发情况出现，怎么处理问题、谁来承担决策后果，都是对他们“身与心”的综合考验。

好在随着直播的深入，熟悉流程之后，合合噠的心态也更平和了——炸裂、破碎过后，哪怕重新开播都要把品踏踏实实给粉丝讲完。

短时间内成为千万级买手，我问合合噠，你有什么秘诀？

她的回答我：“一定要保持着一开始为什么做直播的心，就这么坚持下去，跟用户真真诚诚分享产品才是最关键的。”

听起来很像一句场面话，但她很快补充道：“我不想用商业化的数据框住自己，我更不想把成绩看得过重。”

最初，“合合噠”的选品都集中在曾经穿过、买过的品牌。最早是以老师的身份做分享，吸引来了一群相似的粉丝。在实穿、简约之上，“合合噠”还会考虑，对上班族而言，坐地铁时是否方便抬手等细节，以及产品能否长期穿着、如何换着法儿搭配。

很奇怪，我好像在小红书买手身上看到了一种“匠人”的匠心，不去想直播之后的数据与结果，所有的注意力都放在准备选品，如何去讲解上。

当“带货”不再成为唯一诉求，直播就变成了好物分享、传递产品与品牌价值，用审美，品味来牵动成交，而非靠倾销的直播套路，反而让销售额越滚越高。

02

通过一个人，找到一群人

我不确定，合合噠这种心态对于买手事业的发展是否真的有可复制性、可操作性，但可以确定的是，买手的确用自己的力量改变了某些产品或者品牌的“生命轨迹”。

“糖三角”是一款女士皮包的别称，它是合合噠在做买手前就购入的自用款。品牌Fooooobag一度想要放弃这一款包，合合噠通过直播，展示糖三角的实用及搭配后，开始让更多用户、买手都注意到了“糖三角”的妙处。反响一直很好，也顺理成章地成为了直播间的常客。

有时，被有品味的买手选中，可能会将一款产品从淘汰的边缘救了回来，一定程度上，也扭转了品牌固有的销售趋势。

品牌对于买手商业价值的认可与支持也非常直接干脆，第一，给你最好的价格；第二，给你所有库存。

服装品牌made of sense有一款短裤，棕色常年不如白色紧俏，很多人认为棕色不如白色好搭配，但合合噠在直播间把棕色搭得更亮眼、更有味道，当她与品牌对接拿货时，品牌提醒，“白色一直比棕色卖得好。”

但经过搭配小巧思之后，棕色短裤的销量果然较之以前爆涨，不仅改变了以往的销售趋势，也为品牌后续的宣传带来了新鲜的样本。这条裤子单场卖出了70万销售额。

尽管买手粉丝不多，但他们的能量的确不容小觑。像合合噠这样低粉、高转化的买手在小红书还有不少。

“番茄罐头ChloMato”是一名母婴买手，她刚刚开播时只有五万粉丝，开播前对自己的预测是“销售额能超过10万就谢天谢地了。”

番茄罐头在社区分享了不少母婴好物，长期种草也获得了粉丝的信任，首播即百万。其中一个海外安全座椅品牌被卖成了爆品，为品牌贡献了30万交易额。现在，番茄罐头ChloMato已经跃迁为千万买手，粉丝量也翻了近三倍。

合合噠与番茄罐头的成功的背后，并非纯运气使然，反倒有一定的普遍性。

在消费品行业，规模与利润往往是两种不可兼得的商业模式，当前互联网环境下，流量只会越来越贵，而用户注意力的获取成本也会水涨船高。

直白来讲，当获客成本越来越高时，卷规模与销量危险系数更高，也更偏向于资本游戏。但利润模式不同，牢牢守住核心客群，精准辐射他们的痛点与需求，只卖给特定的精准人群，反而是小而美生意经久不衰的经营之道。

而买手恰恰是精准匹配特定人群与品牌的媒介，帮助品牌获客，也帮助用户挖掘最适合自己的产品。

在这个层面上，买手时常创造惊喜，改变产品的“生命轨迹”，也许是拯救了“濒临下架”的产品，或者是与品牌共创符合用户需求、买手审美的新品。

当然，深入产品研发一线与做买手、做博主不同，需要跳出舒适圈，对于综合能力要求更高。

小红书美护买手“阿里北杯”与美妆品牌花知晓联合开发了一款更适合中国宝宝体质的提亮遮瑕液。

为了满足不同人群的遮瑕需求，他做了非常详细的组合公式，几乎是照顾到了所有的场景和不同的肤色，前前后后和品牌沟通了三个多月，调试了几十款才定下配方。

最终，这款产品也不负众望，花知晓将阿里北杯的直播间作为独家新品发售渠道，当晚「仲夏夜系列·提亮遮瑕液」总销售40000+支，而阿里北杯也荣获花知晓全网合作过买手中单场销量的Top1。

如此看来，“买手”可以成为品牌种草与获客的海量触点，比营销数据模型所匹配的人群画像更丰富、真实、也更富有想象力。

03

买手，追逐电商新周期

2024年的618大促，似乎比以往启动得更早一些。越来越早的时间，越来越长的战线，但战火并未升级，也没有新的故事，一时之间，超头主播仿佛成为618的“过客”。

返璞归真也好，去伪存真也罢，消费者的购物决策越来越理智，因为对于每一个用户而言，找到适合自己的产品是一件非常难的事情。经验永远是昂贵的，用肉身试验，踩过的坑、流过的泪，更是无价之宝。

如果有与自己身材一样、审美风格接近的买手，那将节省了无数时间、金钱以及情绪。从这个角度而言，我们需要各种风格、类型与审美的买手来对抗日渐趋同的直播间与趋同的商品。

当所有的直播间上架同一款商品、所有的主播带一样的货，短视频疯狂推流、社交媒体遍布好评之时，用户的脑海中只回荡着一种声音“买它”。此时，这个世界似乎并没有给用户更多的选择权。与此同时，商家、品牌逐年递增的坑位费、营销费用也随之而来。

但买手不同，她们用个性化的审美与需求去为那些重产品轻营销、足够独特、有价值的品牌投票，筛选出自己心目中好产品、好品牌，再通过直播扩散到更广泛的人群。

买手群体大多都踩中了今天的带货直播人群换挡。不再是口号式、吆喝式的快速购买，而是权衡适合与否、理解价格背后价值之后，更为理性的简单购物。

在平台对外的信息中，也可以看出，越来越多千万级规模的买手出现。例如，记者转型家具买手，去年双十一期间破亿的一颗KK，现在单场可以卖出3000万GMV；时尚买手@绒耳朵儿，三个月时间，实现了GMV的三倍增长，单场销售额2400万。

规模化的千万买手能不断涌现，在平台生态丰富性的背后，是更多博主将“买手”当作个人事业，而不只是一门赚钱的营生。这也促使小红书电商靠买手、用户、品牌三方的正反馈得以持续运转起来。

当下电商行业2024年的主题：回归用户价值、低价作为武器。这样的情况下，小红书扶持的买手角色，放到全行业来看，却有些逆势，服务垂直、相较更精准的人群。

但这也面临着一个问题，小红书需要足够多的买手，需要买手具有“稳定性”和持续增长的能力。

“买手”这个角色不是小红书独一份的，它与曾经最时髦商场中存在的买手集合店别无二致。

北京建国门外大街与秀水东街的交汇处，有着中国商业史上极负盛名的买手集合店群——秀水街商厦，它们曾是很多国外友人来华旅游的第一站，如同上海的“黄河路”。

老板将自己从全世界各地搜罗的好物放在店里，她们如果会用小红书，一定也想在这里开一家属于自己的买手店。

而现在恰逢主播进入换挡期，正是杀入直播带货的好时机，第一波超头主播或志不在此或皈依田园，买手未尝不能成为“掀桌咖”赶上最后的红利期。

乾坤未定，谁都有可能成为下一匹黑马。