出品/氢消费

作者/林小白

4月18日，李佳琦与宠物狗“女明星”NEVER现场站台IP“奈娃家族”首家联名咖啡店NEVER MIND CAFE的开业仪式，引发现场许多粉丝合影打卡、购买咖啡及周边产品。

据相关报道资料显示，该咖啡店位于美ONE公司所在地，即上海市浦东新区四方城W2-1F。店内主要售卖18元至36元不等的咖啡饮品，及果茶、烘焙等产品，消费者购买后，还可获得奈娃家族限量款IP周边产品。

据悉，该门店布置为紫色调开放空间形式，并设置多卡打卡拍照点，同时店内咖啡杯、纸巾、杯托、纸袋等物件均为IP定制。更值得注意的是，NEVER MIND CAFE配备有残障人士出身的咖啡师，能够为特殊人群更好的提供服务与沟通交流。

线下卖咖啡，线上推联名，开业当天，奈娃家族还与怪兽充电共同推出联名款充电宝，在小红书店铺上架售卖。    

诸多动作，都显示了其本意或许不是志在“卖咖啡”，而是“卖IP”，李佳琦与美ONE的生意版图，开始瞄准“自营生意”。

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李佳琦难寻新增长曲线

从直播间到线下自营门店，或许中间只隔了一家咖啡店。但从线上开拓至线下、从直播带货延展到咖啡店零售，背后所需要付出的努力，似乎都是在为新的增长曲线作铺垫，而不断地尝试寻找新的增长曲线，绕不开“低价优势”不再的李佳琦。

其实在“花西子”事件之前，李佳琦的低价优势已然出现“颓势”，甚至带来舆论“劣势”。

时间回溯到2021年的双十一电商大促，有消费者发现在李佳琦直播间购物的安瓶面膜售价429元，竟然比欧莱雅官方旗舰店的同款257元的产品要贵上170元，紧随其后，消费者们铺天盖地的质疑声使得李佳琦前期铺垫的“全网低价”优势大打折扣。    

虽然后续李佳琦公开表示，欧莱雅品牌方此前承诺的“全网最低价”政策并没有做到，将暂停与欧莱雅的合作，但不可避免的是，由此给李佳琦前期树立的带货IP形象带来负面影响。

2022年双十一大促期间，因据多位消费者反馈，10月24日通过李佳琦直播间购买了到手价格1240元的悦薇水乳套装，然而11月4日凌晨，天猫资生堂官方旗舰店直播间开卖的同款悦薇水乳套装，领取店铺发放的优惠券后只需888元，比李佳琦直播间便宜350多元。相差巨大的产品价格，使得针对李佳琦直播间的舆论快速发酵，11月7日晚间，话题#消费者称李佳琦直播间产品比官方贵#登上微博热搜第一，期间阅读量曾超过5亿、讨论量超过3万。

2023年10月，“京东采销喊话李佳琦”事件发生，京东采销人员公然表示某品牌烤箱价格比李佳琦直播间低，虽然后续相关人员表明，该款烤箱的低价是京东平台补贴所致，但毫无疑问的是，同样给李佳琦直播间的“低价优势”带来巨大冲击。

一系列的“低价事件”将李佳琦直播间的所谓的“全网最低价”的标签开始逐渐“击穿”，后续不乏一些商品的售价甚至高于其他渠道和其他主播的直播间，随后爆发的“花西子事件”更是将李佳琦直播间的口碑扭转至负。

受诸多影响，李佳琦直播间的带货能力走弱，2023年双十一大促期间，李佳琦直播间业绩开始下滑，据相关统计分析，其预售首日销售额为95亿元，相比2022年的215亿元，下滑了55.81%，此外“生意参谋”分析数据显示，9月李佳琦直播间搜索分析的交易指数较8月下滑了23.45%，支付转化率更是跌了36.87%。

再加上平台陆续发布政策扶持中腰部主播，同时鼓励品牌方自播来“扼制”头部主播的“垄断”情形，影响力减弱的李佳琦与美ONE都不得不开始将眼光放在寻找新增长曲线上。

因为主要依靠李佳琦个人IP发展的美ONE，长期以来基本围绕李佳琦开展，连续开播《所有女生的主播》、打造奈娃家族和品牌共创等等，都在继续延展李佳琦的个人IP。但直播界的李佳琦只有一个，复刻李佳琦十分困难，截止目前为止李佳琦淘宝直播间超过八千四百万人数，而所有女生的直播间以及所有女生的衣橱直播间仅仅只有小几百万的体量。

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自救瞄准年轻人
致力内容驱动品牌价值

在丧失“低价优势”与“信任危机”的冲击后，李佳琦线上直播间人气逐步下滑。据“生意参谋”官网分析数据显示，2023年9月李佳琦直播间交易指数和支付转化率出现了两位数的下降，直到10月，李佳琦直播间交易指数更是下降31.65%，创下近年来最低支付转化率。

与此同时，线下实体经济有所复苏，从去年第一季度的开门红，到今年一季度实际GDP同比增长5.3%，超出了市场4.6%至4.9%的预期范围，甚至有望超越线上。至此，一直寻找新增长曲线的美ONE，将目光瞄准了线下零售市场。

出乎意料的是，李佳琦这次选择了线下的咖啡市场。尽管咖啡赛道门槛低，但近两年早已处于饱和与疲软状态，从去年开始，闭店似乎成为咖啡店的最终归宿。

另一方面，咖啡赛道并不缺营销与声量，前有“性价比王者”的瑞幸冲锋，后有“老大哥”星巴克稳如磐石，几乎每次IP联名都能美美出圈，掀起无数热议，一个NEVER MIND CAFé，实在难以杀出重围。    

同时，线下经济归根结底还是取决于线下店面运营、产品的升级研发、以及产品供应链的把控——很明显，这并非只是靠一个IP “NEVER MIND CAFé”能支撑的。

那么，在咖啡赛道逐渐步入寒冬的今天，李佳琦和美ONE为什么会选择在这样的市场环境下开一家咖啡店呢？换句话说，李佳琦和美ONE 真的只为了在线下卖咖啡吗？

众所周知，作为IP爆款制造者，美ONE尤其擅长将IP价值放大，此次线下布局自然也不例外——借NEVER MIND CAFé卖咖啡之名，行扩大“奈娃家族”IP影响力之实，这也是美ONE的又一次IP商业变现转换的尝试。简单来说，美ONE开的是咖啡店，卖的是IP。  

作为美ONE旗下拥有广泛粉丝且极具吸金力的IP之一，“奈娃家族”NEVER 早在2020年就曾与完美日记联名推出眼影“小狗盘”，仅一分钟就卖出十万件；同年，美ONE自制的《奈娃家族的上学日记》治疗犬培训综艺上线，全网播放量达2亿，收割无数粉丝喜爱。此外，奈娃家族在天猫官旗上线首日，还创下行业销售额新高。在美ONE的精心策划下，目前奈娃家族联名已遍布多领域，逐步释放商业价值。      

一个好的IP，带来的长尾效应是无穷的。不但能持续变现商业价值，而且能够输出品牌价值理念，做到历久弥新。这一点，美ONE远远走在行业前端。尽管直播行业不断洗牌，但美ONE始终将IP作为其发展故事线的主角，围绕IP内容的创新扩大与延伸品牌价值。    

可以看到，“奈娃家族”IP虽一定程度上淡化“李佳琦”的直接标签，但始终与李佳琦牢牢绑定，甚至在李佳琦陷入争议风波后热度也随之下降。未来，“奈娃家族”能否彻底打开新赛道，以及最终发展如何，我们无从知晓。值得肯定的是，此次布局线下市场的大胆尝试，确实在一定程度上扩大美ONE的触达范围，同时逐步“去李佳琦化”以降低其单一平台带来的风险。

结语

其实，李佳琦的难题亦是当下所有头部主播共同面对的难题。但纵观整个电商直播行业，同赛道的小杨哥与薇娅“去头部化”效果远比美ONE显著，究其根本，是他们一开始就没有强绑定头部个人IP。

以小杨哥为例，其在成立公司之初就签下不少主播，形成属于庞大的直播矩阵账号，直到小杨哥宣布“退网”时，旗下已有超过10个千万级账号，三百多个矩阵账号，七千多个垂直账号，彼时就算全身而退，也不会影响整个商业版图。不难看出，个人IP运营只能作为前半场的打法，而如何将个人IP价值转型成为品牌IP并实现赋能，是下半场取胜的关键。

反观美ONE旗下商业布局，其一开始就打上了李佳琦的烙印，六大IP板块也皆与李佳琦有着千丝万缕的联系。换句话说，美ONE仍面临着与李佳琦“一荣俱荣，一损皆损”的困境。要知道，亟待重塑的商业IP，远非只是打造“下一个李佳琦”，毕竟 “下一个李佳琦”们也仍会遇到相同的问题，这次靠李佳琦卖咖啡，那下次卖什么呢？