来源/新消费101

作者/响马

题图/央视新闻官方微博

在巴黎奥运会赛场，樊振东终于斩获了男单金牌。

自从8月1日对战日本选手张本智和，上演“惊天大逆转”，樊振东的夺金之路便势如破竹——先是以4比0的比分横扫法国本土选手费利克斯·勒布伦，“光速下班”，接着，在昨晚的决赛中，又以4比1力克瑞典选手莫雷加德。

夺得男单冠军，意味着樊振东达成了“大满贯”成就，而对运动品牌安踏来说，这无疑也是一件大喜事。

两个月前的6月5日，安踏官宣樊振东为品牌代言人。从当时“出手不樊，巴黎扬帆，欢迎樊振东加入安踏大家庭”的推介语来看，签下樊振东，安踏是冲着巴黎奥运会来的。

图源/安踏官方微博

如今，樊振东夺得金牌，安踏是不是赢麻了？

01

押注樊振东最后一舞

安踏和樊振东的“缘分”，十多年前就已开始。

在安踏官方微信公众号，「新消费101」看到，早在2013年8月，第二届亚洲青年运动会开幕之时，其发布的文章就特别提到樊振东：“乒乓球运动员樊振东虽然只有16岁，却已经是青年世乒赛多项冠军得主……”

时光飞逝，彼时青涩的樊振东已经成为一名夺得4次世界杯冠军、2次世锦赛冠军的“老将”，不仅拥有大量粉丝，还获得超多曝光。

就前者来说，在一款樊振东同款产品的留言区，「新消费101」看到一场颇有意思的粉丝问答。有女网友问：“买了能嫁给樊振东吗？”一位网友回复称：“不能，因为他已经嫁给我了。”另一位则表示：“能，就看你梦得到吗？”

就后者来说，微博体育、微博热点发布的《2023年运动员微博报告》显示，乒乓球运动员处于顶流地位，去年以1119个热搜断层式领先，樊振东凭借200个热搜位列第四，全红婵、王曼昱、勒布朗·詹姆斯、C罗、陈梦等均位居其后。

图源/微博体育

上述数据足以说明樊振东的影响力，到了巴黎奥运会期间，樊振东影响力继续提升，其中一个原因是，这是樊振东在奥运赛场的“最后一舞”。

除了“最后一舞”，另一个值得关注的信息点是，今年1月1日，樊振东宣布退伍，由此开启了商业合作。据媒体不完全统计，樊振东公开露出的合作品牌包括安踏、伊利以及日本蝴蝶公司等。

具体到安踏，其十多年前已经关注到樊振东，但直到“最后一舞”，安踏才出手。客观而言，这次押注，安踏做对了。

前文说到微博热搜报告，樊振东位列第四，在他前面，孙颖莎、王楚钦、梅西分列前三。显而易见，在乒乓球男单领域，世界排名第一的王楚钦比樊振东更有影响力，但在巴黎奥运会上，他因球拍损坏等原因爆冷出局。

换言之，奥运乒乓球男单的流量差不多都聚焦到了樊振东身上。

更关键的是，对战日本选手张本智和，上演“惊天大逆转”，樊振东流量爆棚。

「新消费101」查看微博发现，“樊振东vs张本智和”话题的阅读量超20亿，讨论量达133.6万，而在抖音，“樊振东vs张本智和”话题也有约10亿次播放。在微博上，“潘展乐100自由泳金牌”话题阅读量为9.8亿，对比之下，樊振东那场“大逆转”流量之猛不言而喻。

图源/微博、抖音

遗憾的是，面对这样的“超级流量”，安踏却没有完全接住。

8月1日，安踏拥有300多万粉丝的微博主号甚至没有发布、转发樊振东对阵张本智和的相关内容，次日也只是转发两条内容。这段时间，安踏麾下不到6万粉丝的小号“灵龙LingLoong”发布了数条内容，单条最高点赞只有5000多。

相比之下，同样作为樊振东的品牌方，伊利第一时间用主号配文字转发人民日报的相关内容，获得3.7万点赞。

图源/伊利官方微博

当然，奥运营销是个“系统工程”，一招不慎有可能引发强烈反弹。测试大屏广告投放效果时，伊利“提前开香槟”，引起舆论大哗，不得不出面道歉，即是典型案例。

无论是伊利，还是安踏，砸下重金营销，对于价值最大化的问题，仍需“补课”。

02

国际化只是开了个头

承接樊振东的流量时，安踏反应不够快，力度不够大，或许和自身的排兵布阵有关。

「新消费101」注意到，8月1日，也就是樊振东对战张本智和、流量开始跃升的这一天，安踏微博主号发布了多条与潘展乐夺金相关的内容。

不只携手多位运动员，安踏展开了更广泛的合作。

媒体从安踏体育提供的资料了解到，2009年6月，安踏正式成为中国奥委会合作伙伴，至今已有16年，成为与中国奥委会合作最久的品牌。

这16年中，安踏的身影遍布伦敦、索契、里约、平昌、东京和北京的奥运赛场，293次助力中国奥运健儿登上奥运领奖台，“122位奥运冠军身着安踏冠军龙服，向世界展现中国体育精神与文化风采”。

与此同时，安踏还赞助了中国国家游泳队、中国花样游泳队、中国体操队等多支中国国家队。

2019年，安踏成为国际奥委会官方合作伙伴。2023年，安踏与国际奥委会续约，成为未来四年的官方体育服装供应商，合约期至2027年。

这些年，安踏加深与奥运会的合作，显然是加速走向国际化，正如安踏创始人丁世忠和国际奥委会续约时所言，“这是安踏走向国际化的一个见证”。

在另外的场合，丁世忠曾表示，“不做中国的耐克，要做世界的安踏”。据媒体称，在做“世界的安踏”这条路上，安踏将提升品牌软实力，增强自己在全球市场的竞争力。

不过，纵观全球市场，耐克、阿迪达斯两大国际鞋服巨头仍然占据主导地位，在中高端市场尤其如此。

据36氪分析，实际来看，安踏的国际化刚起步不久，奥运带来的影响力也有限。这也不难理解，欧美市场由国际巨头主导，一场奥运会带来的影响力难以撼动。

安踏内部员工也对36氪直言：“国际化战略在安踏的重要性很高，现在内部出海的重心在欧美市场，要去最艰难的地方打最艰巨的仗。”

国际化另一个关键之处是，在更为成熟的运动文化和市场博弈中，国际巨头对品牌精神的理解、建构也更加成熟。

举个例子，耐克今年的奥运海报让人感受到“久违的热血”“奥运应有的竞技精神”，别的不说，郑钦文一句“想带走的巴黎纪念品只有奖牌”便令人动容。

当郑钦文战胜世界排名第一的斯瓦泰克，晋级网球女单决赛，耐克微博主号迅速发帖称：“没有世界第一的好胜心，怎么能打败世界第一？”

图源/NIKE官方微博

回头再看樊振东那场“惊天大逆转”，不正是对奥运竞技精神的现实写照，对安踏“永不止步”品牌理念的生动诠释？

然而，恰如前文所剖析的，安踏没有对此进行及时聚焦，眼睁睁错失了一次绝佳的增强品牌精神的机会。

36氪直指，欧美消费者对品牌精神的追求更高。从这个角度看，「新消费101」认为，安踏要深耕国际化，除了打造产品、扩展渠道，品牌精神也需要持续增强。

03

中产不会等着被收割

樊振东夺得奥运男单冠军，安踏接住了较大一部分流量，但没能实现流量的价值最大化，也没有第一时间抓住机会，增强、夯实品牌精神。

正因如此，安踏称不上“赢麻了”——至少，在樊振东这“最后一舞”的营销上，安踏可以做得更好。

从底层逻辑看，签下代言人也好，借助代言人的奥运表现营销也罢，目的都是张扬品牌精神，彰显自己的品牌内核，从而占领消费者心智。

在占领消费者心智方面，这些年，安踏其实获得了不错的战绩。

简言之，不只抓住了运动鞋服市场规模不断攀升的红利，也利用奥运会、亚运会等体育赛事提升了知名度和美誉度，更赢得了不少中产消费者的青睐。

对于中产消费者，“中产三件套”的说法在网络广为流传，分别是lululemon的瑜伽裤、萨洛蒙（Salomon）的运动鞋、始祖鸟的冲锋衣，后两个品牌都隶属于亚玛芬，而亚玛芬被安踏收入麾下。

对于这些贴上中产标签的品牌，安踏的推介不遗余力。

以始祖鸟为例，不仅入驻奢侈品扎堆的顶级商圈，还主打跨界联名、明星种草，安踏将其从小众圈层品牌打造成了“百万中产的身份信仰”。

有了这些品牌的助力，安踏得以增强实力。

2023年财报显示，安踏全年营收达到623.56亿元，相比去年同期增长16.2%，经营利润达到153.67亿元。在营收上，安踏超越耐克中国（521.60亿元）、李宁（275.98亿元）、阿迪达斯中国（243.80亿元）等对手，坐稳国内第一运动品牌的位置。

“坏消息”是，目前的消费环境不如人意，中产也不会等着被收割。

今年5月，麦肯锡发布《2024中国消费趋势调研》，主题为“预期谨慎，存在潜力”，调研结果显示，一二线新中产等群体“最为悲观”，对消费有一定的抑制作用。

而对比不同品类消费金额，在“运动类衣着”类别中，只有35%的受访者表示会增加支出，65%的受访者表示支出不变或减少支出。

《新中产白皮书消费篇》也显示，面对未来的不确定性，当前新中产一代正在形成理性消费，消费上的“奢侈”体验逐渐弱化，强调实用、性价比。

中产消费越发理性、务实，这一状况促使安踏对运营策略进行动态调整。对此，自媒体“万点研究”认为：“瞄准‘新中产’消费群体的策略，在体育品牌长期发展进程中，未必是灵丹妙药。”

与此相应的是，针对当前的消费环境，耐克、阿迪达斯不停推出折扣活动，还加快在三线以下城市开店，承接下沉市场需求。

可以预见，能否持续有效应对眼下的消费环境，进一步占领包括中产在内的更多消费者心智，将是安踏必须直面的重要挑战。

对于占领消费者心智，丁世忠坦言：“企业以创新为生存之本，核心是提升在消费者心中的品牌心智。”

在奥运赛场上，安踏堪称聚光灯下的品牌，但对于如何高效承接流量，增强品牌精神，进一步占领消费者心智，乃至成为真正意义上的国际化品牌，仍然任重道远。

参考资料：

1.《去不了巴黎的年轻人，盯上「莎头」同款冲锋衣｜营销观察》，36氪Pro

2.《安踏的“钞能力”，中产的收割机》，万点研究

3.《一场“中国制造”的奥运会：鞋服巨头正面交锋，“安踏们”与“阿迪们”分庭抗礼》，华夏时报

4.《伊利就“三里屯大屏提前露出事件”道歉：测试投放效果致物料不合时宜露出》，界面新闻