来源/氢消费

作者/映初

7月17日，#古茗崩了#冲上热搜，乍一看，还以为茶饮赛道又有品牌要没落了。实则是因为古茗的免单活动太诱人，一时间涌入太多用户导致小程序被挤爆了。

同日，免单活动配套的#古茗口令#、#古茗免单口令#在微博等平台也有不小的热度。

日前，古茗宣布开启为期半个月的原叶鲜奶9.9元活动，同时开启自己的“疯狂星期三”，狂撒几十万张免单券，拉人领券，最低0.9元就可以买到一杯鲜奶茶。

古茗这波操作也算是把瑞幸、肯德基、和拼多多的套路都整活到一起了，从目前的市场反应来看，这波操作的确拉拢人心。

有古茗的员工在社交媒体称，“下单的小票已经拖到地板上了，你一杯我一杯，做完一杯还有一杯。”

01

农村包围城市
走南不闯北的古茗

古茗的创始人王云安，出生于1986年，生在云南，祖籍是浙江台州市。

2006年，王云安考入浙江理工大学，学的是材料科学与工程专业，但在大学期间卖过棉被，卖过收音机、摆过地摊，折腾过不少小生意。

2010年4月1日，彼时的王云安尚未大学毕业，和高中好友阮修迪，在浙江省台州市温岭市大溪镇开出了自己的第一家奶茶店。

一开始这家古茗茶饮业绩惨淡，还出现过日营业额不破百的情况，两个心高气傲的年轻人被现实折磨得灰头土脸。

不过王云安虽然年纪尚轻，却是个合格的创业者。

大学同学曾评价过，王云安会做生意、会算账，他遇事不放弃，总能想出解决方案把事做成。事实也的确如此。

创业最黯淡的时光里，王云安不断尝试研发新品、用三轮车支起流动摊，邀请邻居和路人试饮自研奶茶，尝试各种能打出口碑的法子。随着口味的变好，生意好了，有意加盟的人也来了。

创始人的性格注定了品牌的底色，骨子里流淌着浙商基因的王云安并不保守。

古茗瞄准的是中端茶饮市场，价格区间在10-18元为主，不靠开直营赚钱，和喜茶最初坚持的不加盟策略不同，古茗茶饮很早就放手布局加盟。

2011年，古茗茶饮成立的第二年，就开出了第一家加盟店。这一举措比喜茶早了11年，比奈雪的茶早了12年。

2012年古茗仅有27家门店，一年后随着后端供应链的建设，王云安开始重点布局福建、河南等茶叶产地市场，加盟店增长至100家。

蜜雪冰城瞄准三四线城市的下沉市场、茶百道、沪上阿姨则狙击一二线城市的中端市场，虽说都是以加盟形式来扩张，但古茗则另辟蹊径，瞄准二三四线城市的中端市场，走起“农村包围城市”的道路。

截止2023年12月底，古茗的9000多家门店都只开在南方省份，河南以北的省份几乎都处于尚未解锁的状态，主要省份布局在浙江、福建、江西，同时还要避开了超大城市如上海、南京等。

据招股书，9000多家门店里，在二线及以下城市的门店数量占总门店数量的79%，有38%的门店位于远离城市中心的乡、镇。根据灼识咨询报告，上述两个比例在按门店数量计的中国前五大大众现制茶饮店品牌中均为最高。

在浙江、福建、广东、江西、江苏、湖北、安徽、湖南的门店数量均达到500家以上，这8个省份合计贡献了2023年87%的GMV。 

（图源：古茗招股书）

古茗的步伐本可以更大，但古茗的护城河离不开完善的供应链的布局建设，只有让加盟商都赚到钱，品牌才能赚钱，这是创始人一直坚持的理念。

为了保证门店拥有更新鲜的品质和更低的拿货价格，古茗从源头出发，不仅自己种植柠檬、芒果、杨梅，更是深入牧场，追溯奶源。

此外，大部分古茗的加盟店都在其仓库150公里范围内，确保了运送时效和食材新鲜。

招股书显示，古茗向97%以上的门店提供两日一配的冷链配送服务。灼识咨询报告现实，2023年截至9月30日的九个月里，在按GMV计的中国前十大现制茶饮店品牌中，古茗是唯一一家能够向低线城市门店频繁配送短保质期鲜果和鲜奶的企业。平均配送成本仅占GMV的约0.9%，低于行业2%的平均水平。

而至于古茗为什么不北上，也不深入一线城市，据南方都市报，王云安曾在此前专访中解释过这个问题，他表示，古茗的门店扩张是跟着供应链走的，“仓库建到哪里，古茗的门店就开到哪里，以保证原材料的管理是到位的。”

基础建设不论是上游产地、中游仓库和下游的冷链配送，都离不开大量的资金投入，这或许也是古茗着急上市的原因之一。

02

漫漫上市路

2024年以来，古茗的新闻可不少。

1月2日，和蜜雪冰城同日向港交所递交招股申请书；2月14日，沪上阿姨也向港交所递交招股书。新茶饮品牌都在争做奈雪之后的第二股，不料4月的时候，茶百道快人一步，传来被港交所接纳并成功上市的消息。

6月，原本声势浩大的古茗X《恋与深空》联名，却因筹备期间频频被员工提前爆出物料，还有疑似员工在小红书发言称《恋与深空》蹭古茗热度。

这一系列举动引发了《恋与深空》游戏玩家的不满，本该是双赢，皆大欢喜的局面，却逼得古茗不得不出面道歉，开除涉事员工。即使如此，这份道歉也未获得所有玩家的认可。

图源：古茗声明

一波未平，一波又起，古茗近期推出的新logo也不得人心。不少消费者质疑是“流氓设计”、“擦边，玩软色情”。 

（图源：小红书）

一到7月，和蜜雪冰城又当起难兄难弟，双双传来上市招股书失效的信息。

这一系列负面新闻，似乎都没有影响到古茗冲击万店，力争上市的决心。

近日，古茗卷起同行，围绕轻乳茶打响价格战。咖啡赛道走不通的路，古茗居然也要试？

据悉，这不是古茗今年首轮价格战，此前古茗还曾针对蜜雪冰城的柠檬水展开攻势，在广东的门店的柠檬水价格可以低至4元。

消费者对价格日益敏感，茶饮品牌就不得不从包装、价格等方面重新迭代升级。柠檬水、轻乳茶都是首当其冲需要放低姿态的产品。

据咖门的采访，一位上海饮品品牌的高管表示：“水果茶、奶盖茶、有料奶茶这些产品的供应链已经被重塑过，价格十分透明，毛利最高70%左右，甚至很多鲜果茶的毛利还不达50%，所以如果要拿产品做引流，轻乳茶首当其冲”。

但也有从业者认为，古茗这波试水，并不真的指望轻乳茶赚钱，而是在用9.9元的轻乳茶打造“钩子产品”，提升顾客的到店率和黏性，促成其他品类饮品的成交。

古茗的slogan是，每天一杯喝不腻，也正如slogan所义，光2023年前9月，古茗就推出了107款新品，平均每月能推出11.8款新品。轻乳茶只占所有品类的不到10%，用占比不重的轻乳茶来引流也合情合理。

但可以肯定的是，各方都在观望。如果9.9元真的能帮古茗争夺到更大的市场份额，其他品牌必然不会坐视不管。在古茗之前，已有奈雪的茶、沪上阿姨等都曾试过9.9元策略。

但也有人认为，9.9元是无奈之举，众多茶饮品牌中，古茗并不是资金最雄厚的。

招股书显示，2021年、2022及2023年前三季度，古茗的负债总额分别为32.5亿元、38.5亿元、40.7亿元。而同期公司的资产总值分别为20.44亿、30.32亿和42.72亿元，负债率达到了159.01%、126.94%和95.21%，金融负债占比71.32%，这部分主要是可换股可赎回优先股的公允价值变动。

而同期的蜜雪冰城，资产负债率仅为30%。

如果古茗未能成功IPO，和红杉等资本潜在的对赌协议风险比较严峻，甚至让古茗付出较为大的代价。

03

腰部茶饮品牌如何实现差异化

这些年，除了喜茶和奈雪的茶两大头部茶饮价格跌入凡间，积极寻求突破，开放加盟以外。

古茗等腰部茶饮品牌的日子也并不好过。

众所周知，这些品牌不止要做好茶饮，还要会玩联名，联名只是基础。品牌不止要提供口感好的产品，还要提供好情绪价值，光是谁火就蹭谁，已经无法让消费者买单了，如果实现有效联名，才是品牌目前需要打破的困境。

喜茶X FENDI、瑞幸X茅台，瑞幸X线条小狗这样现象级的联名精髓不在蹭热度，反而是大众联名审美疲劳下的重重突围的产物。 

（古茗X《恋与深空》）

联名只是最基础的牌。

成立于95年的老大哥蜜雪冰城还在积极打造自己的IP：雪王，还曾以雪王的形象，推出洗脑的主题曲，以及“雪王爱喝水”的瓶装水业务。

今年，蜜雪冰城更是抓住冰杯的风口，推出一元冰杯，不料却背刺了两拨人：普通消费者和累死累活的员工。

目前来看，联名、瓶装水、冰杯的业务链都失效了，那么奶茶价格战会是新的营销支点吗？

为了让9.9元更有说服力，古茗还同时公开了原叶轻乳茶的“健康体检表”，贴上“优质牛乳”、“0奶精、0植脂末、0反式脂肪酸”的标签，强化自身健康又便宜的品牌定位。 

（来源：微博@古茗茶饮）

但入局者或许都明白，这样价格战只能决定何时开始，一旦价格战开始白热化，结束之时定是重新洗牌之日，不是你死就是我亡。

现制饮品赛道从来就没有绝对的安全区，只有对踩准消费者的喜好的玩家，才有机会进入到更高级的牌局里。