来源/电商头条

作者/王小孟

01

“元宝怡美”被罚747万

化妆品行业开出了一张“天价罚单”。

近日，北京元宝怡美咨询有限公司（简称“元宝怡美”）因销售未经备案的进口化妆品，违反了《化妆品监督管理条例》第十七条的规定，被合计罚没746.54万元。

图源：北京市监局官网

2021年1月1日起，我国正式实施《化妆品监督管理条例》。

首先，条例的第十七条规定，进口普通化妆品应当在进口前向国务院药品监督管理部门备案。

同时，第六十一条明确了处罚标准：违法生产经营的化妆品货值金额1万元以上的，并处货值金额5倍以上20倍以下罚款。

最终，北京市市场监督管理局（简称“北京市监局”）对元宝怡美做出以下处罚：罚款639.89万元，几乎是涉案产品货值的六倍；没收违法所得106.65万元；共计罚没款746.54万元。

此案是自条例实施以来，北京市监局开出的最大罚单，更是监管层在全国范围内开出的最大罚单。

处罚力度之大，无疑给所有美妆商家发出警告：切忌侥幸心理，违规必将受到重罚。

另外，这张天价罚单也反映了美妆行业中的激烈矛盾：品牌代理商与无资质商家斗智斗勇。

去年11月，某品牌在华代理商向北京市监局举报，元宝怡美的淘宝店“元宝的护肤分享”销售了未经备案的某品牌进口化妆品。

经过现场检查与信息核实，北京市监局发现，元宝怡美确实出售了大量无备案资质的化妆品。

涉案的线上店包括“元宝的护肤分享”、“元宝的护肤分享一真正品”、“元宝的护肤分享 曼殊室利”等多家淘宝店铺。

图源：淘宝

尽管元宝怡美一再解释，涉案化妆品是海关罚没后拍卖所得，但上述代理商给予的证据显示，涉案化妆品均未取得进口化妆品备案。

事实上，品牌代理商与无资质商家的斗争由来已久。

当前，电商平台出现了窜货乱价、知假售假的乱象。其中，在没有从代理商渠道进货的情况下，部分商家以半价甚至更低的价格销售品牌化妆品。

显然，此举侵害了代理商的利益和品牌的形象，导致他们不得不奋起反击。

此次元宝怡美被品牌代理商举报，就是一起典型的代理商针对淘宝商家的反击战。

同时，多个品牌代理商表示，没有备案的产品和没有身份证的人一样，都是非法的。这种非法产品也被行业定义为“水货”。

从此案的罚款额度来看，官方对水货的惩罚力度，已逐渐接近假货。

简而言之，无论价格高低和品质真假，商家一旦出售了货源不明的进口化妆品，就很可能面临举报和重罚。

除了代理商的反击，行业的多方力量也开启了一系列治理行动。

其中，监管层举起了强大的法律武器。去年9月1日，我国正式实施《化妆品网络经营监督管理办法》。

据了解，这是国内首部专门针对化妆品网络经营者而设立的法规，在化妆品电子商务平台经营者管理等方面，作出了具体规定。

此外，电商平台也对伪劣商品重拳出击。2021年，小红书开启了多轮打击“虚假营销”的专项行动，并封禁了涉嫌虚假营销的多个品牌。

抖音直播也发布了《兜售假货、高仿、未授权品牌商品的违规处罚公示》，严厉打击售卖假冒伪劣产品等不良行为。

如今，美妆行业进入了新规时代。此次元宝怡美被罚，为化妆品从业者敲响了警钟：新规时代下，违法成本将变得越来越高。

因此，商家需时刻谨记：不要为了蝇头小利遭受重大损失，只有严格依法经营和恪守市场规则，才能迎来长远的发展。

02

美妆主播卖不动了

曾经，作为直播间里最普遍的品类，美妆捧红了多位头部主播。然而，在今年618大促中，美妆主播却变得“失宠”了。

618预售第一天，“口红一哥”李佳琦的美妆成交额仅达26.75亿，相较于去年同期近50亿元，暴跌46%，实在让人大跌眼镜。

同时，抖音头部主播也表现得差强人意。

其中，潘雨润的交易额为674.8万元，同比下跌77%；琦儿的交易额为1292.3万元，同比下跌88.46%。

除了交易额下降，美妆主播的带货次数也明显减少。

例如，搭搭今年带货场次为70场，相比去年同期减少了39场，场均GMV也从最高750万下滑至500万。而骆王宇今年虽然增加了14场直播，但带货总GMV下滑了33.8%。

美妆主播的“失意”，或许是因为产品销售渠道开始呈现多样化趋势。

一方面，品牌逐渐成立了自己的直播间，通过店播模式接触消费者，美妆主播的重要性被弱化。

今年618，美妆品牌“韩束”就联动多个矩阵账号,开启了24小时不落的店播模式。另外，品牌店播也取得了不错的成绩。

飞瓜数据显示，珀莱雅、薇诺娜等国产大牌的自营直播间销售占比都在50%左右，有些品牌甚至达到60%以上。

另一方面，品牌方将短剧视为新的带货渠道。当前，短剧市场的增长潜力不容忽视。

根据剧变研究团队出品的《2023短剧行业年度研究报告》，2023年短剧市场规模达到373.9亿，预计2024年该市场规模超过500亿，五年内市场规模有望突破千亿元。

与此同时，韩束也早早挖掘到抖音短剧的红利。

2023年，韩束在短剧视频中植入红蛮腰套盒产品广告，通过短剧内容种草品牌潜在消费人群。

例如，韩束联合短剧达人姜十七推出了五部品牌短剧，投资成本不到5000万，却成功撬动了抖音平台50亿流量，并以全年33.4亿元的GMV登顶抖音美妆TOP1。

图源：抖音

面对多元化、去中心化的趋势，美妆主播将迎接更大的挑战。

首先，品牌不会停止发展店播和短剧。

因此，美妆主播只能做出改变，以此来抢夺更多的销量。例如，在直播间中多和消费者沟通，为不同的消费者推荐适合的美妆产品。

另外，消费者愈发看重产品的性价比、适用性和品牌口碑。

在这种情况下，美妆主播需要投其所好，挑选性价比高的产品；同时，选品要保证质量，也不能虚假宣传，否则难逃翻车结局。

此前，抖音美妆主播骆王宇在直播间售卖CSS油橄榄精华，后被指出该美妆产品居然没有任何橄榄油成分。

最终，骆王宇针对“油橄榄”事件，做出了道歉声明，并且承诺退款1.5亿元，自己也会退网，一瓶橄榄精油几乎彻底葬送直播生涯。

图源：抖音

当前，美妆行业的竞争日益激烈，主播们需要时刻关注市场的变化来做出调整。

除了优化直播方式、注重选品，主播还需要输出优质的内容来吸引或留住消费者。

随着时代红利的消失，美妆主播将面临更高的专业要求。在良性竞争下，美妆行业才能长久健康地发展。

03

美妆主播转型

当美妆赛道持续内卷之时，部分头部主播开始跳转到新领域，启动转型之旅。

尽管喊出了“史上最难618”，李佳琦并没有为销售额过多发愁，因为带货早就不是他工作的重心。

早从去年开始，李佳琦就进入了“咸鱼”模式，很少出现在自己的直播间。

直到今年618，尽管参与了几场直播，但李佳琦的重心已变成了美腕优选和综艺节目。

其中，“美腕优选”天猫旗舰店于6月15日正式上线。多款带有“美ONE优选”Logo的商品，通过该旗舰店上架李佳琦直播间。

另外，李佳琦官宣参加芒果TV的综艺《披荆斩棘的哥哥》，并称此举是为了赚钱“给所有女生发红包”。

图源：微博

总体而言，李佳琦离“主播”越来越远，同时朝着“明星”的身份无限靠近，自身影响力也在不断扩大。

回顾巅峰时期，我们会发现以李佳琦为代表的头部主播带有极大的偶然性，他们的成功离不开天时地利人和。

如今，悄悄转型的头部主播启动了人生的新旅程，而直播电商也将上演新的故事。