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从年销20亿干到破产,五谷道场到底折在哪?

来源: 快刀财经 朱末 2024-08-12 09:08

来源/快刀财经

作者/朱末

从颠覆行业到生不如死,需要多久?

五谷道场给出的答案是:3年。作为曾经撼动康师傅的方便面“黑马”,五谷道场凭借“非油炸更健康”的理念异军突起,火遍大江南北,更是在2006年创下年销20亿的辉煌记录,位列企业百强之首。

关于创始人王中旺和康师傅之间的“拉扯”,也一直为外界所津津乐道。王中旺曾与康师傅联手成立三太子食品有限公司,由康师傅出资3亿元,让王中旺扩大平价方便面生产线,在下沉市场与当时的今麦郎分庭抗礼。

万万没想到的是,二者合作没多久,王中旺却“改了主意”,不仅把手伸向康师傅的自留地——中高端方便面,还直接用康师傅“雪中送炭”的资金采购了新设备,“五谷道场”的横空出世,狠狠打了康师傅个措手不及。

然而,辉煌来得快去得也快。由于对“非油炸”的过分自信,膨胀的王中旺开始了疯狂的急速扩张,投入巨资增加生产线和在全国各地建设生产基地,甚至在没有充分市场调研的情况下,就盲目增加了产能和库存,最终导致资金链断裂,企业全面停产。

2008年10月16日,在严重资不抵债的情况下,五谷道场递交了破产重整申请书;2009年,为还清债务,王中旺只能忍痛割爱,将亲手创办的“五谷道场”以1.09亿元的价格贱卖给了中粮集团。

然而,中粮集团也未能力挽狂澜,不仅未能“拯救”五谷道场,相反还亏光了10亿元。于是,在2017年,五谷道场二度易主,再次以5000多万“白菜价”卖身给克明面业,五谷道场的命运更加风雨飘摇。

2022年,“五谷道场”因赞助了一档综艺节目而再度翻红,伴随着综艺节目的播出,五谷道场的销售额也有所回升,但热度过去之后,五谷道场再次消失在大众的视线当中。

方便面的江湖依然不缺故事,但江湖中却早已没有了五谷道场的传说。

01

与老东家分道扬镳

自立门户初露锋芒

昨日因,今日果,五谷道场的大起大落,绕不开创始人王中旺。

王中旺草根出身,做过蜂窝煤生意,也卖过珍珠糕,奈何生意平平,不温不火。直到1996年,王中旺的事业才迎来了真正的转机,满怀对成功的渴望,王中旺加入了老乡范现国的华龙集团,开始涉足方便面行业。

彼时的华龙,“聪明”地选择避开康师傅和统一主导的中高端市场,转而专注于农村低端市场,推出了广受欢迎的“华龙面”,以不到一块钱的亲民价格,华龙面赢得了普通百姓的喜爱,很快就在市场站稳了脚跟。

靠着勤奋和专注,王中旺赢得了范现国的认可和信任,一跃为兰州地区的代理商,之后又被任命为西北地区的总代理。王中旺没有辜负范现国的期望,短短几年内,华龙面在河北和山西的销量远远超过了其他竞争对手。

在代理华龙面的过程中,王中旺赚的盆满钵满,但与此同时,方便面行业的巨大商机也逐渐展现在他的视野中,王中旺埋在心底的创业梦再次被唤醒。

1999年,不甘愿只为他人做嫁衣的王中旺,毅然决然地在华龙总部的旁边成立了中旺食品,他将自己的产品命名为“三太子”,寓意着新生力量的崛起,公然叫板曾经的老板范现国和其背后的华龙面。

作为一个新品牌,想要和老东家“分庭抗礼”,难度可想而知。王中旺另辟蹊径地推出“两吃方便面”,消费者可以一半面饼揉碎了撒上调料干吃,另一半泡水食用,这种简单而有趣的食用方式让“三太子”大受欢迎,上市仅一年,销售额便轻松突破了一亿大关。

为了打击王中旺的“气焰”,被“背刺”的华龙迅速推出了“今麦郎”品牌,创新性地提出“弹面”概念,以强烈的市场攻势与王中旺的三太子方便面展开激烈竞争。双方你来我往,王中旺不得不采取降价策略来应对,渐渐地,王中旺落了下风。

就在王中旺一筹莫展之际,康师傅向王中旺及时递来了“橄榄枝”。康师傅与王中旺合资成立了中旺集团,并达成合作协议:康师傅出资3亿元,支持王中旺扩大平价方便面的生产规模,目的是让王中旺在下沉市场与华龙形成有效竞争。

康师傅本想“坐山观虎斗”,却没料到自己竟成了王中旺“转型”的垫脚石。在和老东家华龙的贴身肉搏战中,焦灼的王中旺其实一直在另寻发展机会,一次偶然前往日本考察的过程中,王中旺发现一款非常畅销、理念超前的非油炸方便面,这件事给了王中旺新的灵感,他决定把这条产品线引入到公司内部,奈何资金不够,康师傅的出现,可谓“及时雨”。

“明修栈道、暗度陈仓”的王中旺,很快就放了个震惊全行业的大招出来。

02

野心膨胀盲目扩张

内忧外患自食其果

2004年,王中旺成立五谷道场食品有限公司,康师傅终于意识到了“不对劲”。

原本按照协议,康师傅注资的3亿元将会增加35条平价面的生产线,但王中旺却偷偷上了10条非油炸方便面的生产线,等康师傅方面发觉后,生米已经做成了熟饭。

无可奈何的康师傅只能终止了合作,脱离了康师傅的牵制,王中旺开始按照自己的计划“大展拳脚”。

为了打响“五谷道场”的知名度,王中旺铺天盖地的投放电视广告,单单是央视的广告费就达到1.8亿元。“非油炸更健康”的口号实打实地戳到了消费者的痛点,又是五谷粗粮,又是拒绝油炸,五谷道场一下子成为健康食品的代名词,销量空前。

五谷道场方便面上市的首月,销售额就达到了6000万。随着“五谷道场”的名声越来越响亮,公司销售队伍一度增至2000人,设立了80多个办事处,生产车间外,拉货车排起了长队,好不热闹。

到了2006年,整个方便面行业惨遭滑铁卢,五谷道场却逆势而上,销售额达到了惊人的20亿,位列百强企业之首。鲜花和掌声纷至沓来,站在聚光灯下的王中旺,内心膨胀的速度比市场发展的更为迅猛。

为了制造更大的声势,王中旺要求“只计成功,不计成本”,执意追加18亿资金,加大产能投入。据媒体报道,从2005年底到2007年初,北京、吉林、江西、四川、广东等各个主要区域的五谷道场基地相继开建、竣工,增加了38条非油炸面的生产线,员工扩大到2万人,激增的人力成本,高额的广告费,渠道的入场费,一系列的高昂投入,让王中旺的资金链岌岌可危。

集团内部不是没有反对过。有声音指出,即使是在非油炸方便面较为流行的日本,其市场份额也仅为20%,如此做法太过冒险;还有声音认为,五谷道场不应再和整个方便面行业死磕对立,而是应该把精力放在渠道建设和产品研发上去,一旦被对手从渠道拦截,经销商不给铺货,五谷道场生产的越多,赔的越多。

但王中旺坚持自己的考量,在营销上砸钱——高速扩张占领市场——再次引入投资——上市。然而,引发众怒已久的王中旺,还没来得及下一步行动,便被对手联手“群起而攻之”。

坊间传闻,为了扳倒五谷道场,其他方便面品牌枪口一致对外,经销商面临着二选一的选择,如果做五谷道场,那就别做康师傅今麦郎统一,没有哪个经销商会傻到为了五谷道场而得罪康师傅等行业巨头,五谷道场陷入僵局。

紧接着,全行业举办了一场高层论坛,通过权威专家的检测结果来证明,无论是油炸还是非油炸方便面,面饼中都含有微量的丙烯酰胺,而这些含量并不足以构成致癌风险,引发了媒体和公众的广泛关注。五谷道场陷入了虚假宣传的漩涡中,直接动摇了引以为傲的市场定位,导致口碑和销量急剧下降。

如同被推倒的多米诺骨牌,五谷道场的颓势一发不可收拾。

03

两次卖身前途飘摇

一代传奇就此落幕

2008年,中旺集团的欠债越来越多,公司账面资金一度只剩下75元。同年10月,资金链断裂的中旺集团全面停产,负债总额超过6个亿,走投无路的王中旺不得不向厂区所在地法院递交破产申请书。

2009年,王中旺以1亿元的低价将五谷道场转卖给中粮集团,从2006年的巅峰糊到破产,不过短短三年时间,王中旺从此销声匿迹,只留下无尽唏嘘。

时任中粮董事长宁高宁接盘五谷道场时,一度放下豪言:“五谷道场至少要在方便面市场占领30%的销售额”。宁高宁十分看好五谷道场的前景,一旦五谷道场重生,将成为中粮在加工业务上的延伸,进而能将副产品的产业链做透。

为了让五谷道场重现辉煌,宁高宁不惜重金挖来了康师傅创始人之一、曾任华丰方便面营销总监、白象方便面总裁的宋国良。在宋国良的带领下,五谷道场一口气推出了“原蛊鸡汤面”、“秘制牛肉面”、“辣猪骨浓汤面”和“辣牛肉浓汤面”等6种新品。

可惜,失去了灵魂的五谷道场不再是市场的“宠儿”,在被中粮接盘的7年间,五谷道场始终不见起色,2015年跌入最低谷,营收仅有1.26亿,负债高达9.27亿。

2017年,“顶不住”的中粮集团,以5367万元再次贱卖了五谷道场这个烫手山芋。新东家克明面业虽是挂面行业的巨头,但主力产品归属于厨房系列,市场操作体系与方便面全然不同,虽然名字还是五谷道场,但“内核”已经全然不同。

2022年,沉寂已久的五谷道场,出现在了大热综艺《0713再就业男团》节目上,靠着“回忆杀”,五谷道场迎来了短暂的“高光时刻”。

但此时的方便面市场,早已不复往日火热。在外卖随处可达的当下,方便食品不再是消费者日常用餐的首选,加上自热火锅、螺蛳粉、自热便当等更具新鲜感和趣味性的方便食品的出现,更是让方便面变得处境尴尬。

更何况,近年来,方便面一直“丑闻频出”。前有央视“3.15晚会”曝光“土坑酸菜”,加工环境脏乱差,工人们光着脚踩在酸菜上;后有消费者在泡面中吃出鼠头,引发舆论热议,一系列风波,让消费者对方便面的信任和好感降到冰点。

大环境尚且如此,处于边缘化的五谷道场又能折腾出怎样的水花。虽然五谷道场也“跟风”推出了热干面、自热米饭、番茄牛腩菜肴包等方便速食,但既没有先发优势,也没有创新力的五谷道场,并没有引起太多关注。

如今,五谷道场虽然还会出现在商超的货架上,但存在感微乎其微。毕竟,属于五谷道场的“风光岁月”,已经落幕太久了。

参考资料:

1.商业人物《起底五谷道场大败局:从20亿巅峰到白菜价卖身》

2.渔樵文史《3年从年销20亿干到倒闭,五谷道场凭“野心”搞垮了自己?》

3.爆财局《方便面帝国崩塌:3年败光20亿,野心膨胀的惨痛代价!》

本文为联商网经快刀财经授权转载,版权归快刀财经所有,不代表联商网立场,如若转载请联系原作者。

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