来源/观点网

作者/徐颖珊  

“9块9”和“9块9”之间，商业逻辑亦有区别。

面对麦当劳13.9元的“1+1”随心配、塔斯汀疯狂周二的13元两个汉堡、肯德基的疯狂周四，以及瑞幸每周9.9元的咖啡券等激烈的市场价格竞争，百胜中国依然展现出了超常的市场驾驭能力。

近期，百胜中国发布了最新业绩，2024年第二季度，公司总收入达到26.8亿美元，同比增长1%，创下第二季度新高。经营利润同比增长4%至2.66亿美元，也创下第二季度新高。核心经营利润同比增长12%至2.75亿美元。

而上半年，百胜中国总收入录得56.37亿美元，同比增长1%。经营利润6.4亿美元，净利润4.99亿美元，同比增长3%。

对于这份“来之不易”的成绩，百胜中国首席执行官屈翠容表示，这是KCOFFEE咖啡和必胜客WOW店的并行模式带来了增量的销售。

KCOFFEE咖啡和必胜客WOW皆是百胜中国下沉市场的典例，但最受市场关注的莫过于卷入库迪瑞幸泥潭战的KCOFFEE。

因此，在业绩会上，屈翠容毫不掩饰地高调向外界宣布：今年上半年，KCOFFEE实现了超过10亿元的销售额，同比增长26%；其销量更是达到了近1.2亿杯，同比增长了36%。

价格泥潭战

去年的3月29日，KCOFFEE肯悦咖啡宣布，其门店已达100家，同时启动百店同庆活动，全场咖啡每天售价为9.9元。

彼时，“库迪对垒瑞幸”的热度持续高涨不下，众人并未把KCOFFEE放在心上，单纯认为这只是肯德基蹭热度的一种手段。

毕竟在过去，但凡在吃炸鸡时，为了解腻忍痛点过12元一杯大可的人，都不会专门到KFC买饮品。人们已经默认KFC的炸鸡就像饺子，饮品就像醋，谁也想不到会为了喝醋去饺子店。

然而，令人意想不到的是，KFC竟然把“醋”单独拎出来作为卖点，并且还卖得不错。相反，瑞幸在第二季度虽然由于规模扩张收入同比增长35.5%，但经营利润率从去年同期的18.9%下降到12.5%。

“9块9”和“9块9”之间，商业逻辑亦有区别。

瑞幸咖啡主要是通过大规模补贴、优惠券、会员制度等多种方式吸引消费者，同时不断推出新品，保持市场热度。而KCOFFEE则利用肯德基现有的门店资源和供应链优势，以低成本高效率的方式运营咖啡业务。

屈翠容在第二季业绩会上称：“我们在校园的外带KCOFFEE店，提供的气泡咖啡和热狗两件套价格为9.9元。我们现在是以9.9元的价格卖咖啡，食物相当于免费的。”

她指出，能使KCOFFEE以非常具有竞争力的方式做到这一点，依靠的是百胜中国的供应链能力。

区别于其他咖啡品牌仅限于咖啡赛道的垂直供应链，KCOFFEE作为肯德基旗下独立的咖啡子品牌，可以依托肯德基乃至背后整个百胜集团的供应链体系，能拥有更上游、范围更广的咖啡豆产地生豆资源。

而且KCOFFEE的策略也被称作“肩并肩（side-by-side）”模式。咖啡店的选址就在肯德基旁边，两者共用厨房，共享客流量。

在今年第一季度的业绩会上，屈翠容就曾强调，KCOFFEE具备成本竞争优势的诀窍在于共享厨房。“你知道，在我们的（一般开店）投资中，实际上厨房是占大头的，所以厨房无需额外投资能节省不少成本。“

截至2024年6月30日，肯德基门店总数已经达到了近11万家门店。这也就意味着，KCOFFEE背后有上万家门店资源可供其利用，大幅降低了咖啡品牌的投资运营成本。

依靠强大的供应链和现有的门店资源，KCOFFEE咖啡馆从今年3月份的100家店，到7月份数量翻倍增加到近300家。“到年底，我们预计将我们的KCOFFEE咖啡馆扩展到500至600家门店。”

这也是为何，同样是9.9元策略，瑞幸在涨价边缘试探，优惠品类偶有调整，而KCOFFEE作为后来者，至少在目前来说却能保持从容。

在差异之外，普遍的共识是消费降级大潮短期内难以逆转，咖啡作为日常饮品的市场规模会快速增长，同时撇去部分溢价浮沫。

根据《2024中国城市咖啡发展报告》，中国咖啡的产业规模预计于2024年增长到3133亿元，年均复合增长率17.14%；中国人均年咖啡消费量，从9杯上升到16.74杯。

而对大部分新客而言，阿拉比卡和其它咖啡豆的区别，或是同一款咖啡豆深烘和浅烘后，前中后调的不同，在铺天盖地的瑞幸、库迪，和入乡随俗的KCOFFEE和McCafe麦咖啡里，就像是另一个平行世界的知识，和回字有几种写法并无差别。

因此，谁能保持价格优势，谁能更“卷”，就能取得市场认可。

整体下沉

KCOFFEE的“卷”只是百胜中国下沉市场的一个缩影。

目前，百胜中国主要是采取价格策略与性价比，门店扩张与布局等方面的措施，主动下沉市场，应对竞争。

在门店扩张方面，据第二季度业绩报显示，截至2024年6月30日，肯德基的门店总数达到10,931家；必胜客的门店总数达到3504家。

在屈翠容看来，二线及以下城市的城镇化和长期消费升级是一个特别有吸引力的机会，那里的住房和生活费用更便宜，还有巨大的消费潜力尚未释放。

因此，在今年5月，肯德基还为低线城市特别开发了“小镇mini门店模式”，通过简化菜单和优化设备，让每家门店的资本开支可低至50万元。而且相比起普通肯德基餐厅，mini店模式的菜单缩减了一半，同时租金和劳动力在内的运营成本较低。

与此同时，屈翠容也看到了必胜客在中国市场的巨大潜力。“必胜客现在覆盖了750多个城市，但仍有1300个城市有肯德基却还没必胜客。”因此，必胜客也需要找到它最佳入场券。

很快，必胜客就找到了“对标”，并开出了名为“必胜客WOW”的新店型。截至7月，已有100家必胜客门店被改造为WOW门店，计划到年底扩展至200家。

屈翠容在业绩会上表示，必胜客WOW模式极具性价比，菜品份量更小、单价更低，成功地吸引了独自用餐的顾客、年轻人和更注重价值的顾客。

商业客翻阅必胜客WOW菜单时发现，一份奶香芝士披萨19元、一份意式风味肉酱面17元，一份托斯卡风味焗蜗牛18元、一份冰淇淋香雪单球6元......无论是价格还是菜品，都与萨莉亚颇有几分神似。

但站在消费者角度，无论这份奶香芝士披萨出自哪家餐厅的后厨，只要价格到位，品质不差，他们都愿意为其掏荷包。

因此，价格策略方面，屈翠容指出，他们现在的策略就是通过扩宽价格带来提升订单量。

在肯德基，除了备受热捧的“疯狂星期四”之外，它在第二季度更推出多款促销活动，如9.9元的汉堡、29.9元的周末套餐等。期间内，肯德基平均客单价下降7%至37元，同店客流量增长了4%。

在必胜客，则提供更多价格低于50元的披萨选择，今年更是新推出的单品价格19.9元起的”比萨堡“，来吸引更广大的客户群体。此前，必胜客也想尝试与疯狂星期四同样的战略，提出了“尖叫星期三”的促销活动，但结果显示，这路还不如19.9元的汉堡走得舒坦。

如今，众多餐饮企业也纷纷将下沉市场视为新的竞技场，百胜中国能否善利其器，劈开下沉市场的风浪，要看接下来的表现了。