来源/餐企老板内参

撰文/内参君

01

9.9元和19.9元的低价赛道

已经挤不下了

将近两年的价格战，餐饮行业逐渐演变成了两种诡异的“定价现象”。

第一个现象是，不具备正餐属性、相对没那么刚需的“小吃小喝”，集体扎堆在9.9元，甚至更低、越低越好。

这种现象最开始是出现在咖啡领域，各大品牌为争夺市场份额大打价格战，9.9元咖啡频频出现。随着价格战的蔓延，奶茶也逐渐跟进，从30元降到10元，再到几元一杯、零点几元一杯。

8月5日，汉堡王也宣布“汉堡进入9.9元时代”，连续四周将4款招牌汉堡降到9.9元。官方表示，此次为其史无前例的促销。一方面促销持续时间长，另一方面，此次促销不设门槛。

第二个现象是，以往所谓的“大吃大喝”，不管是正餐社交属性更强的火锅，还是为了方便吃饱的打工人快餐，更或者要提前饿上一天才能吃的自助，也一概开始靠近19.9元。

过去，一顿快餐的价格主要在30-40元之间，两年前还流行吐槽“月薪两万，吃不起一顿老乡鸡”，但现在，越来越多的快餐品牌甚至跨界品牌把价格拉至更低，以争夺庞大的“打工人午餐”市场。

乡村基发布产品降价通知，宣布其门店的“川式小煎鸡饭”“宫保鸡丁饭”“姜爆鸭丝饭”“香菇滑鸡饭”四款产品降价，降价幅度在3.01-4.01元，“价格回到2008年”。和府捞面也不例外，部分产品价格下降约30%，主流产品价格区间下调至16-29元之间。

物美大食堂推出13元和19.9元两种自助餐。不到20块钱就能吃60多个菜，19.9元已经被消费者视为现炒快餐的标配价格。

从咖啡、奶茶到炸串、汉堡，再从快餐、火锅到正餐、高端餐饮，“小餐饮”瞄准9.9元，“大餐饮”紧盯19.9元，大家仿佛已经没有其他路线可以走了。

02

“极致低价”还在继续

但大家都已经没钱赚了

消费谨慎的今天，低价成为吸引消费者进店、增加品牌粘性的关键因素，品牌们由此形成了拉低价格带的自我强化循环。

尽管餐饮品牌通过极致低价策略，确实带动过市场热度的短期增长，但从各方面看，这场旷日持久的价格战并没有带来市场的欣欣向荣，反而触发了一些“恶果”。

首先，不赚钱。

九毛九盈利预警显示，预计2024年上半年归属于公司权益股东的净利润预计不超过6700万元，同比跌幅高达69.8%；味千（中国）上半年亏损不超过2000万元；奈雪的茶2024上半年净亏损预计约4.2亿-4.9亿元，股价暴跌15.9%，一度跌至1.45港元，创上市以来新低，总市值仅剩25.7亿港元。

其次，品牌价值受损。

品牌为了低价所采取的措施如菜品缩水、品质下降、降低服务质量、压缩运营成本等，也在无形中削弱品牌的市场竞争力和消费者忠诚度，使得品牌在市场中愈发被动。

如汉堡王的汉堡被消费者评价变得“越来越小”，老乡鸡因为“葱油鸡重量少15克”的争议冲上了热搜，呷哺呷哺被网友吐槽“一大坨冰上盖了可怜巴巴的几片肉”。

其三，价格战失效。

对消费者而言，频繁的价格战会让他们的价格敏感度逐渐下降，品牌的价格优势很难具备吸引力，想要重拾消费者信任，必须在价格外寻找新的突破点。

其四，动摇投资者和市场对餐饮行业的信心。

品牌长期的不盈利，也在动摇投资者和市场对餐饮行业的信心。投资者怀疑这些品牌是否能够在激烈的市场竞争中找到可持续的盈利模式，导致品牌的股价和市场估值持续走低。

其五，小餐饮成为价格战“炮灰”，餐饮行业生态受影响。

在价格战的压力下，小餐饮企业资源有限，抗压能力差。小餐饮企业难以像大企业一样长期参与价格战，容易出现资金链断裂，有面临破产或倒闭的风险。

企业往往会削减研发和创新投入，以短期盈利为目标。这可能导致行业整体创新能力的下降，阻碍新产品、新技术的开发和推广。如果价格战继续，整个餐饮市场可能会变得僵化，活力和吸引力下降。

行业一个清晰的认识是：餐饮行业靠低价促销的方式吸引消费者，短期内能带动业绩增长，但从长期来看，企业容易陷入“增收不增利”的窘境，一味打“价格战”不利于行业的良性发展。

中国烹饪协会今年5月份公开表示：价格战、同质化竞争和成本压力的不断加剧是造成餐饮“增收不增利”的重要因素，因此呼吁各品牌“停止价格战，转向良性竞争”。

03

“极致低价”

就是“极致性价比”吗？

降价背后，实则是餐饮品牌对消费市场的洞察。

当下，消费趋于理性务实，人们更倾向于追求性价比，保证储蓄以应对未来的不确定性。但消费者追求的性价比，就是9块9、就是一味的便宜吗？

从结果来看：一方面，是今年米其林餐厅的大量闭店，表明现在大部分消费者在就餐认知上更愿意为了吃饭而吃饭，不再愿意为了所谓的高端情绪价值去买单；另一方面，小火锅、社区食堂、自选快餐等主打性价比的餐厅越来越多，人均三四十也能吃得很好，满足了大众顾客的需求。

高端闭店，平价崛起，似乎印证了“性价比时代，消费者就是追求便宜”这一说法。但实际上，极致性价比绝不等于“极致低价”，更不等于单纯的便宜。

尽管大众消费者越来越追求极致性价比，但对不同赛道的餐饮商家来说，品牌定位、产品差异、服务标准、管理水平、覆盖客群等多方面不同，导致他们在打造性价比的途径上有所差别。

不同的餐饮品牌有自己的客户群体定位，以高端餐饮为例，其目标顾客主要是追求高品质用餐体验，且愿意支付更高价格、更高溢价的人群。人均千元的高端餐厅新荣记也在去年年底推出了“398元穷鬼套餐”，也确实引来许多消费者打卡，但更多的是调侃“这个价还是吃不起，我肯定是穷鬼中的穷鬼。”

其实不难看出，新荣记的穷鬼套餐尽管已经大幅降价，但是想要迎合普通大众，基本上很难，因为性价比是在自身客群定位的性价比，而不等同于低价；此类套餐营销，短期内可以带来新客流增加和尝鲜，但是唤醒非目标客群的意义并不大。

内参君办公室附近开有一家全国目前炙手可热的“高性价比样本”的餐饮连锁门店，该品牌近两年是诸多餐饮品牌“朝圣”的对象，号称餐饮界的“坪效之王”。但晚餐时候内参君探店发现：店里挤满了老头和老太太，顾客吃着店里的免费水果，还有19元不限量的自助火锅，里面熙熙攘攘，就餐环境十分嘈杂，店里顾客就餐时间明显很长，翻台率不足。不少年轻人推门进去后转身就走了。

由此可见，一味的追求高性价比、低价格，反而吸引一些“薅羊毛”的顾客，这些顾客本身并不是餐饮品牌盈利的核心顾客，但这些顾客的云集，会把原先自己的核心顾客流失掉。短期可能门店营业额会有所提升，但长期看，不利于品牌的长远发展。

换个角度来看，从盒马、物美、永辉跨界开平价食堂到自选快餐的兴起，则是餐饮商家直接从品类和模式上突围去建立的极致性价比，餐品刚需、品质在线、服务过得去、价格实惠来打动消费者。当然，吸引客流的手段不只有“低价”，素来具有“平价王者”萨莉亚面对食材、人力等成本上涨，采取部分菜品价格上调，这似乎也并不影响顾客到店。

04

降价不是出路

找到自己的“极致性价比”才是关键

降价不是出路，或者说降价并不是一条好的、长线的出路。

降价有两方面作用：首先，通过低价刺激顾客、快速完成消费决策，以此来抢占客流。

但只有便宜、没有品质的低价，只能“骗”来单次消费。而餐饮行业讲究复购。

用低价的“钩子”拉来顾客之前，餐厅首先需要思考如何让消费者获得超过预期的消费体验，让他们感受到“值”，将他们转换为“回头客”。甚至下次没有这么优惠的价格，这些消费者也愿意为了品质、为了体验再次消费。

于是，降价话题又重新回到餐饮经营最核心的问题上：

如何找到差异化的定位

如何发掘顾客还没有被满足的消费需求

如何提高企业的效率、留出更多的利润空间

如何加强食安的管控、提高出品稳定率

……

如何回答这些问题，做出自己的“极致性价比”，是更关键的内容。

降价的另一方面作用是，通过区别于市场的定价，获得在该品类的定价话语权。

正如瑞幸，让咖啡这个品类的大众价格认知从30元、40元降到9.9元，瑞幸的定价告诉消费者，咖啡这个东西也可以卖得很便宜。

但有卖得比瑞幸更便宜的咖啡店，他们8.8元、6.6元、5.5元的咖啡却难以如此深刻地影响行业。

通常情况下有核心定价权的就是餐饮大佬、餐饮巨头。因为能给消费者强有力的低价实惠认知，离不开企业本身的强大规模与强大供应链，发挥长尾效应分摊边际成本。同样，也离不开强有力的宣传，这一般也是餐饮大佬、餐饮巨头的标配。

因此，抢占定价话语权比抢占客流更考验企业的硬实力。

在今天的餐饮生态中，急头白脸的降价不是出路，关键还是“找准自己的定位”，修炼内功，打造自己的“极致性价比”。

05

小结

基于以上两个问题的答案，其实降价、打价格战不是核心，是不是卖9块9也不会真的对消费者的选择有根本性改变。“要么卷，要么死”，这句话背后也存在着野心与实力不匹配的矛盾。

市场是认可利润的，消费者也是接受溢价的，对当下的大部分餐饮人来说：

不要把顾客当好糊弄的“傻子”，一个公道的价格，配上有着过得了良心关的品质，已经足够打动那些认为“你值得”的消费者了。

“美貌，随便加上一张牌就是王炸。”餐饮行业的低价就如同“美貌”，决定着能否吸引顾客来看、来吃，低价加上任何一张叫做品质、服务等等的牌都能提升低价本身的吸引力，但“空有美貌就是死路一条。”