出品/联商翻译中心

编译/松柏

餐饮连锁巨头星巴克又有大动作。

8月13日，星巴克宣布任命Brian Niccol(以下简称“尼科尔”)为新董事长兼CEO，并将于2024年9月9日开始履新。Niccol将成为星巴克历史上第六位担任CEO的人，也是第二位来自公司外部的CEO。上任仅一年多的纳思瀚即刻卸任。

01

新任“一把手”到底什么来头？

外媒称星巴克此举或“扭转局面，重回繁荣”。

目前，尼科尔还是美国连锁快餐品牌Chipotle(核心产品是墨西哥卷饼)的首席执行官，将于8月31日正式离职。他认为是将Chipotle推向全美舞台的功臣，并且能与麦当劳、Wendy’s和汉堡王等知名餐饮巨头相媲美。

在美国人转向健康食品选择的时期，尼科尔抓住了这一关键定位，将Chipotle描述为“更健康的快餐”，并因此奠定了其增长基础。从2018年尼科尔接任至今，Chipotle的收入从2017年的45亿美元增长到最近一个财年的99亿美元。净利润占总收入的比例从2019年的6.3%增长到2023年的12.5%。

必须指出的是，在尼科尔接手时，这家公司陷入了因大肠杆菌引发的食品危机之中，在餐饮业这可是犯了“重罪”。在此基础上，当时的高管团队还推出了“降价50%”的促销活动、1至2美元的超低价单品，进一步拉低了品牌形象。

但尼科尔行事果断，有勇有谋。他上任后迅速将所有促销和低价砍掉，转而开启巧妙的营销，用“健康”“现制”“原材料”等核心描述包装品牌。与此同时，他在大刀阔斧改革菜单和改进线上业务的同时，还深入一线员工的工作之中，大幅改善员工薪资和福利待遇，由内到外重塑了这个品牌。最终，公司股价巅峰时期涨幅超过了800%。

尼科尔的经历远不止于此。在加入竞争对手Chipotle之前，他曾在2015年至2018年期间担任塔可钟的CEO。在加入塔可钟之前，他还在必胜客担任过多个高管职位，必胜客是百胜餐饮集团旗下的另一家连锁店。

从履历来看，尼科尔毋庸置疑是一位资深的餐饮“猛将”。

2024年的星巴克与2018年Chipotle有异曲同工之处，但也存在显著差异。Chipotle拥有3500多家餐厅，约有11.6万名员工，几乎全部在美国。星巴克拥有近4万家咖啡馆，雇用近40万人，业务遍及数十个国家，包括中国。Chipotle的菜单相对简单稳定，以自助餐式选择为特色。而星巴克则以饮品的多样性闻名。

02

原CEO做错了什么？

仅从数据来看，星巴克Q2营收同比下降2%，净利润同比下降14.96%。同时，经过调整后的每股收益也下降了8%。在全球范围内，同店销售额同比下降了4%，而交易量则下滑了6%。其中，美国同店销售额下降了3%，中国市场下降了11%。

由于业绩不佳，且创下了自2020年以来的“最差”季度业绩，星巴克股价在盘后交易中大幅下跌，最大跌幅近16%，导致市值一夜蒸发了159.15亿美元，约合人民币1150亿元。事情发酵几日后，星巴克创始人舒尔茨在领英上公开发表长文“谴责”。

原CEO纳思瀚在任职约16个月后辞去CEO和董事会成员职务。他是领导现代星巴克的首位外部负责人。但根据FactSet的数据，自2023年3月纳思瀚上任以来，星巴克股价下跌了约22%。

纳思瀚在接过舒尔茨的接力棒后，就紧锣密鼓地开始接受咖啡师培训，每月在星巴克门店工作。星巴克在通报中称，纳思瀚在任期内改善了星巴克员工体验，推动了供应链的重大创新，并加强了门店运营能力。

在对华方面，纳思瀚任内多次访华。纳思瀚表示，星巴克致力于在华长远发展，以完全贴近中国消费者的方式来开展业务。“我们坚信中国业务具有长期潜力。”

《福布斯》资深撰稿人雪莱·科汉认为，纳思瀚有很多好点子，但后劲乏力，或越走越偏。

其一，过去一年，星巴克的经营策略发生转变。最显著的是，为了迎合市场趋势，星巴克大规模推广线上订购，但需求量过大，导致许多门店出现执行问题，造成了不尽如人意的顾客体验。同时，咖啡师们感到劳务过重而报酬菲薄。最终，曾经的高客户服务标准每况愈下。

其二，星巴克曾引以为傲的客户忠诚度逐渐流失。纳思瀚任职期间，许多门店都经过了翻新，迎来新面貌，新开门店也有很多适合悠闲放松的优秀设计特色。但是，新策略转向了减少座位，甚至部分门店变成了纯粹的得来速或仅供取餐的地点，座椅或桌子消失不见。

整体而言，纳思瀚推出了“3+2战略”，即提升品牌形象、加强和扩展数字化业务、使星巴克更加全球化、为股东带来更大回报、重振伙伴文化。在职期间，不难看出他一直协同推进各个战略板块，但实际效果并没有达到预期，更多时候还是依靠着星巴克深厚的底蕴，而非推陈出新，交出一份属于自己的成绩单。

03

星巴克的回归之路

“第三空间”这个名词源自社会学家雷·奥登伯格。长期以来，舒尔茨用它来描述星巴克，意味着“除了家和工作之外的一个地方，人们可以在那里聚会、放松和交谈”。

但在过去十年里，很多舒适的椅子消失了，取而代之的是硬木椅。甚至有消费者把寻找电源插座比作一场“寻宝游戏”。此外，线上订单的口令取代了杯子上的手写字。即使手写意味着偶尔在你的杯子上出现奇怪的拼写错误，但曾经的这些“错误”使星巴克的体验变得真实而人性化。

星巴克引以为傲的忠诚度计划也趋于“自我商品化”。尽管总体销售额有所增加，但当公司将计划从追踪商品数量改为追踪总消费金额，而不是顾客所饮用、食用和体验的价值时，消费者也随之更加关注商品的价格。“你买得越多，我们就给你免费的东西”这种明确的交易附带着一个隐含的信息：“你每杯都在多付钱，所以我们才能时不时地送你一些免费的东西。”

早在去年3月，星巴克中国就试水“沿街取”。同期，其本土市场美国也陆续在郊区门店增加了得来速服务。这增加了销售额，但削弱了店内体验。它分散了咖啡师的注意力，却增加了服务时间，并占用了本可用于提升店内体验的空间。

诚然，公司在短期内获得了收入和效率的提升。但如果它将自身商品化，失去其真实性，并减弱了作为第三空间的体验，长期代价是什么呢？我们将其视为一个浮士德式的交易，可能今天会让华尔街满意，但最终只会侵蚀公司。

当然，以上这些只是传统星巴克的“本钱”。近年来，该餐饮巨头不断更新迭代，而其背后的投资者也提出了进一步的要求，希望其简化运营，追求可持续、可复利的扩展模式。在这样的背景下，尼科尔的出现是顺其自然的。

价格战、数字化、股东价值，这些恰恰都是尼科尔所擅长的。与时俱进是必然的，但对星巴克来说，纠正航向、回归体验之路并打破自我商品化的局面仍然为时不晚。在许多方面，用创始人舒尔茨的话来说，“前进的道路始于重新审视公司最初成功的原因”。

从目前看，资本市场对于Niccol的上任反应积极。在星巴克官宣换帅后，其股价大涨超20%，截至发稿，星巴克股价95.9美元，总市值1087亿美元，重回千亿。同时，投行Baird将星巴克的目标股价从81美元/股上调至110美元/股。