来源/亿欧新消费

作者/耿辉

8月13日，星巴克又一次把自己的CEO给换了，前脚瑞幸刚官宣了全球代言人刘亦菲，后脚星巴克就宣布换帅了。

不到一年半，星巴克已经启动第二次换帅了，星巴克的管理层更迭一直很频繁，从2017年到现在，算上中国区，七年已经更换七任CEO了，全球CEO四位，中国CEO三位，这还不算临时代管的。星巴克CEO平均在职时间仅为一年，在星巴克担任CEO堪比进入地狱游戏难度。这次换下来的是印度裔高管，纳思瀚（Laxman Narasimhan）掌权甚至不到一年就被匆匆换下。

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究其原因，完全是业绩下滑严重，2024财年第三季度财报显示，星巴克营收91.14亿美元，同比下滑0.06%，净利润同比下降7.6%至10.5亿美元。

星巴克在第一大市场北美营收61.35亿美元，同比增长0.9%。这一点微乎其微的增长主要还是来自门店扩张，并非单店增长，星巴克当季净新增526家新店，门店数量达到39477家。

星巴克这2年，一直腹背受敌，不仅核心阵地北美市场放缓，在第二大市场中国市场表现则更是举步维艰。在门店规模继续扩张下，星巴克在华营收7.338亿美元，同比下降11%，具体来看，星巴克中国同店销售额期内同比下滑 14%，其中同店交易量下跌 7%，平均客单价下滑 7%。

其新任CEO尼科尔（Brian Niccol）此前为全球市值第三大餐饮连锁品牌Chipotle 董事长兼CEO。换帅消息一出，星巴克股价大涨20%，截止今天已经重回1000亿美金。

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尼科尔也成为星巴克历史上第二位来自公司外部的CEO，第一位也是上任的纳思瀚。

尼克尔之所以可以“空降”，与其带领Chipotle成功转型，打赢翻身仗的成功经验有关。

Chipotle是一家在美上市的跨国餐饮连锁，其核心产品是墨西哥卷饼等墨西哥快餐，目前拥有3500家餐厅。Chipotle的转折点出现在尼科尔接任之际，他果断地对过去依赖“简单粗暴价格战”的策略说“不”。上任伊始，尼科尔便迅速叫停了所有低价促销手段，通过市场营销、食品改革、数字化转型、文化重塑等措施，将Chipotle的战略重心转向“现制”、“新鲜食材”与“健康”三大核心理念，并适时对产品价格进行了微调。

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用了3年的时间，尼科尔将Chipotle打造成《财富》世界500强公司，会员人数达到2400万人，新开了200家连锁店，5年之后的2023年，对比他接手的时候，Chipotle的营收翻了一番——近100亿美元，利润增加了6倍，股价上涨了近800%。

“他注重人才和文化、品牌、菜单创新、卓越运营和数字化转型，为行业树立了新标准，推动了显著的增长和价值创造。在尼科尔的领导下，Chipotle收入几乎翻了一番，利润增长了近七倍，股价上涨了近 800%。”星巴克在其官网中对尼克尔评价。

显然，星巴克邀请尼科尔加入团队是看重可以打硬仗的势力，尤其是在任期间，推出20款售价1美元”高性价SKU“，让我们不禁期待星巴克在中国是否也会走”低价促销策略“。

结束语

过去星巴克在中国市场“躺着赚钱”。其门店环境、空间体验以及衍生文化等，吸引了众多消费者。随着瑞幸、MANNER、库迪咖啡等本土咖啡品牌的快速崛起，它们更加了解中国消费者的口味和需求，能够提供更符合中国市场的产品和服务。未来，星巴克在产品创新，消费者需求，品牌吸引力是否可以持续保持优势，我们也将拭目以待。

中国餐饮进入2.0时代，高毛利时代过去了，接受平价，习惯内卷，直面竞争，是时代命题。今后所有人都要“习惯微增长，接受低毛利，学会赚慢钱”。餐饮的2.0下半场更是要打持久战。