来源/砺石商业评论 

撰文/砺石

星巴克是一家全球顶尖的杰出企业，霍华德·舒尔茨也是一位世界级的杰出企业家，但其却在企业接班传承问题上屡屡受挫，这值得商业界的其他企业警醒。

1

星巴克，一直是笔者极为关注的一家全球性标杆企业。

但近日，星巴克的一则人事变动信息让笔者颇为意外。8月13日，星巴克突然对外宣布现任CEO纳思瀚即刻卸任，由布莱恩·尼科尔接任CEO并兼任董事长。

纳思瀚是于去年才刚接替星巴克创始人霍华德·舒尔茨出任星巴克CEO的，在之前他曾担任英国著名消费品企业利洁时集团（杜蕾斯、滴露、美赞臣等品牌的母公司）的CEO。在其刚上任之初，星巴克创始人霍华德·舒尔茨曾称赞他是一位具有战略性和变革性领导力的人，在构建强大消费品牌方面拥有深厚经验。

但仅仅一年的时间，曾被寄予厚望的纳思瀚却黯然下课。在此背后，最直接的诱因便是星巴克在过去一年的业绩下滑与股价大跌。但将业绩下滑与股价下跌完全归责于刚上任的纳思瀚，这是否有失公允？

熟悉全球经济的读者会了解，在过去一年的时间，全球范围的经济都出现了大幅衰退，导致人们的消费信心不足，进而造成大多数全球性消费企业都出现了业绩下滑的局面。星巴克也很难例外。

在受宏观环境影响而导致短期业绩表现不理想的情况下，便匆匆换掉一位曾经很好地证明自己，且上任之初曾对其高度信任的CEO，这是一个正确的选择吗？

2

《砺石商业评论》在长期商业研究中发现，有一类企业CEO是很难做的。就是自身具有鲜明的个人风格，而企业创始人还依旧在世并对企业仍保持着巨大的影响力。这种情况下，企业新任CEO很难在企业中建立威望，这是因为创始人的存在，会让企业元老并不情愿将新任CEO视作真正的老板，而是经常会将一些对CEO的非议传到创始人耳中，最终导致创始人与CEO之间的隔阂不断加大，进而走向决裂。

星巴克便是这样的一个典型案例。作为星巴克创始人，霍华德·舒尔茨虽然已经卸任在星巴克内部的一切职务，但依旧保持着强大的影响力。据媒体报道，在纳思瀚接任后，舒尔茨还经常向整个执行团队发送电子邮件，提供领导力或商业建议。尤其最近几个月，其对公司的业绩、股价、菜单选项以及营销活动都进行了激烈的批评，他甚至还在LinkedIn公开表达失望，称公司不要找“借口”，要“承认不足”，说星巴克需要以“对顾客体验的狂热关注”来改善门店。

在纳思瀚之前，霍华德·舒尔茨其实就已经有过一次更换CEO的经历。大约在2008年美国经济危机期间，星巴克业绩与股价表现都不理想，霍华德·舒尔茨联合董事会免除了时任 CEO 的吉姆·唐纳德的职位，由自己接任。在《一路向前》一书中，霍华德·舒尔茨便详细介绍了他在第二次出任星巴克CEO后的整个变革经历。

在星巴克逐渐回归正轨后，舒尔茨又于2017年4月再次卸任星巴克 CEO一职，由内部高管凯文·约翰逊接任。但在2022年3月16日，凯文·约翰逊退休，霍华德·舒尔茨再次出任临时首席执行官，后于2023 年力邀到纳思瀚称为星巴克第一位空降CEO。让公众没想到的是，霍华德·舒尔茨的这次退休也不顺利，自己亲自精心选定的CEO在一年之后再次被自己亲自罢免。只是由于霍华德·舒尔茨年岁已高，其很难再亲自出任CEO一职，只能退而求其次，重新选择了一位CEO接任。

星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔，曾于2018年3月起担任美国连锁餐饮品牌Chipotle的CEO，并带领公司实现了业绩的大幅增长，公司市值也上涨超过750%。Chipotle是一家主打墨西哥菜的连锁餐饮品牌，成立于1993年，主营墨西哥卷饼、玉米饼与沙拉等产品。布莱恩·尼科尔刚加入时，这家公司还处于一场导致1000多人中毒的食品安全危机中，而截至目前，它已经成长为仅次于麦当劳与肯德基的美国第三大餐饮品牌。

带领Chipotle绝处逢生的出色表现，让布莱恩·尼科尔被业界誉为“the top public restaurant CEO（美国顶尖的公共餐饮CEO）”，投资者对他的上任也给予了较大信心，上任消息发布当天便带动星巴克股价大涨近25%，创下星巴克1992年上市以来的最大单日涨幅，公司市值也重回千亿美金。

复盘领导Chipotle变革的过程，布莱恩·尼科尔的核心策略便是做减法，专注最有价值的领域。例如专注自营店面，不开放加盟；专注美国本土市场，不快速扩张国际市场；不提供早餐，只专注午、晚餐；取消“买一赠一”等低效促销手段，专注“For Real”的品牌宣传来突出公司的食物品质。除了专注在最具核心价值的业务领域之外，布莱恩·尼科尔还在数字化变革，加强顾客联系，以及在加强公司员工和文化领域投资等方面做出了卓越贡献。

霍华德·舒尔茨也一直高度重视星巴克的员工、文化与用户体验，从布莱恩·尼科尔领导Chipotle的核心行动来看，其与霍华德·舒尔茨的风格颇为相像，更容易获得其认可。在布莱恩·尼科尔上任之后的一份声明中，霍华德·舒尔茨表示，“布莱恩·尼科尔在零售领域有着卓越表现和提供非凡股东价值方面的记录，他能够认识到领导一个以文化和价值观为驱动的企业所需的关键人文要素，我相信他是星巴克在历史上关键时刻所需要的领导者。”

相比纳思瀚，布莱恩·尼科尔还争取到了一个更为有利的条件，其在出任星巴克CEO的同时，还兼任星巴克的董事会主席职位。在美国的公司治理结构中，董事会具有很大的权力，其能够直接决定CEO的去留。而布莱恩·尼科尔同时出任董事会主席与CEO两个职位，会有利于其在更自由宽松的环境下领导星巴克进行变革。

不过布莱恩·尼科尔也面临着巨大的挑战，星巴克当下面临的是全球颇为不景气的消费环境，且星巴克的规模体量要相比Chipotle大得多，以及其有着占比很大的更为复杂的国际市场，这都是布莱恩·尼科尔之前不曾应对的挑战。

3

在这里，我们不去重点讨论星巴克更换CEO的是非对错问题，而是去探讨企业如何更好地解决接班人传承的问题。

笔者在关注大量的企业接班人传承案例时发现，失败者比比皆是。例如，之前都曾被寄予厚望的阿里巴巴集团CEO张勇、京东集团CEO徐雷与百度集团总裁陆奇均意外中途下课，其中一个重要原因是上述企业的创始人与创业元老团队都具有很强的影响力，这些接班人都很难在企业建立起真正的声望，创始人也都没有给予其真正充分的信任与长期支持。

反观几个较为成功的案例，例如美的集团何享健交班方洪波，万科集团王石交班郁亮，联想集团柳传志交班杨元庆，均具有两个共同特征：

第一，何享健、王石与柳传志都是极具胸怀与格局的，他们能换位思考去理解接班人所面临的困难，因此完全放手且力排众议，给予接班人无条件的信任与支持，这便为年轻接班人在企业中迅速建立起威望创造了良好条件。

第二，方洪波、郁亮与杨元庆都是在企业长期任职的内部员工，不仅熟悉企业的具体业务与文化风格，且都通过之前的业绩表现获得了创始人与创业元老的认同，能够拥有更多的试错空间。

星巴克是一家全球顶尖的杰出企业，霍华德·舒尔茨也是一位世界级的杰出企业家，但其却在企业接班传承的问题上屡屡遭遇挫折，笔者认为最重要的一个根源是其缺乏对内部培养领导者的信心。星巴克有着全球最佳的文化与用户体验，在数十万员工中却无法挑出一位合格的CEO是不可思议的，放弃自身内部的优秀员工而去外面物色人选，无疑是舍近求远。即使这位外部人选再优秀，其也将面临着两个短时间都很难解决的障碍，一个是对公司业务细节的熟悉程度，一个是团队的信任度。如果无法做到对业务细节的充分熟悉，无法获得创始人与团队的充分信任与支持，有效的企业变革便很难展开。

这个道理其实美国著名管理学家吉姆·柯林斯早在其经典著作《基业长青》中给出答案，他总结一系列基业长青公司的113位CEO发现，只有4次外部人选直接接任CEO角色的个别案例，其他全部是“自家成长的经理人”。不知什么缘故，让霍华德·舒尔茨严重忽视了这个结论，在从外部空降CEO失败后，又再次选择了这条路径。

从外部空降CEO也不能直接判定星巴克接下来就会再次失败，但霍华德·舒尔茨这次一定要保持耐心，主动弱化自己对于公司的影响力，给予新的领导者自由发挥的空间。如果企业发展稍有不理想，就开始出现对接任者的不信任并出手干预，那么布莱恩·尼科尔也很难避免纳思瀚的下课命运。