来源/趣解商业

作者/刘俊群

曾拉来周杰伦、杨幂“站台”的蕉下品牌部，说散就散。

近日，据新媒体“壹览商业”报道，主打“轻量化户外”的新消费品牌蕉下内部调整，主要涉及品牌及公关部门。目前品牌部门已完全裁撤，公关部门员工已全部离职，市场部并入了销售部门。

据“界面新闻”报道，这一调整发生在7月上旬，蕉下原品牌部员工数量大约为四五十人。而小红书上也有网友们发帖称，蕉下品牌部被撤。

图源：小红书截图

对此，蕉下回应称，目前公司的公关都还在，新成立的部门叫作“公共事务部”，正在陆续招聘相关岗位的人员。

求职软件“BOSS直聘”显示，蕉下仍在招聘公共关系专家，该职位要求应聘者有3-5年经验，开出的薪资为“18-26K·13薪”。业内人士分析，此次内部调整背后的原因可能与公司利润下滑、上市无望有关。

据“趣解商业”了解，早在2022年4月8日，蕉下控股有限公司（下称“蕉下”）首次向港交所递交《招股书》，却以失效告终。同年10月，蕉下再次尝试递交《招股书》。

按照相关规定，公司自申请日期起六个月内未获批准、被发回、被拒或已自行撤回的IPO申请，会被列入“失效”状态。2023年4月，蕉下二次递交的《招股书》失效。

图源：微博截图

根据《招股书》内容可知，蕉下是由两位85后男性创立，虽然诞生时间才10年，但已是一个年收入24亿元的防晒服饰品牌，公司代言人包括迪丽热巴、周杰伦、杨幂等明星。就在冲刺IPO前夕，两位创始人的妻子还各自入股蕉下。

两次冲刺IPO未果后，蕉下选择架构调整，究竟是为了在激烈的市场竞争中轻装上阵，还是因为IPO之路受阻而被迫做出的调整？

01

防晒用品界的“爱马仕”？

“蕉下”一词，取自“芭蕉叶下”，代表公司的创立初衷是满足年轻女性消费者对户外防晒的需求。

2013年，蕉下凭借一款双层小黑伞迅速占领市场，成为“她经济”的新星。2017年，蕉下开始多元化尝试，推出防晒赛道中的服装配饰品类产品，如袖套、帽子等。2019年进一步扩展至防晒服、口罩等配饰。

凭借丰富的产品线，蕉下近三年的营收和净利润都保持了高增长。《招股书》显示，2019年-2021年，蕉下的营收分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元；同期经调整净利润分别为1968万元、3941.2万元及1.36亿元。2022年上半年，公司营收22.11亿元，同比增长81.3%。

蕉下能取得如此成绩，与其产品的高毛利有很大关系。

《招股书》显示，蕉下主打的防晒伞具品类营收占比一路下滑，从2019年的86.9%降至2021年的20.8%，2021年，该板块毛利率为59.5%。

2019年营收占比仅有0.8%的服装品类，在2021年成了第一支柱品类，营收占比达到29.5%，该板块毛利率为52.1%。另外，墨鏡、口罩、披肩、袖套及手套等等配饰系列的营收占比从2019年的5.3%升为2021年的25.4%，成为第二支柱品类，该板块毛利率为62%。

从防晒伞具拓展至更多毛利更高的品类，也使得蕉下的整体毛利率也在往上走。2019年-2021年，蕉下的毛利率从50%章至59.1%，2021年超过了瑜伽裤品牌lululemon 57.7%与李宁53%等潮流品牌的毛利率。

然而，尽管营收和毛利率有所增长，蕉下的净亏损额却在加大，2019年至2021年分别为2300万元、7.7万及元54.7亿元。蕉下称，这主要是由于估值的增加，导致可转换可赎回优先股的公允价值增加 。好在2022年上半年，公司实现扭亏为盈，净利润达到了4.91亿元。

在此背景下，2024年8月，蕉下“降本增效”，选择将品牌部门裁撤，公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。

图源：微博截图

需要说明的是，品牌部门负责塑造品牌形象，公关部门主要是处理媒体关系和公众形象，市场部门策划市场推广活动，而销售部门则专注于实现销售目标等。

“将市场部并入销售部可以更有效调动营销与销售的资源、进行更紧密的协作。裁撤部门设置的根本原因，大多是因为这些部门都是成本中心，对企业的业绩贡献不够突出，也没有太大帮助。”香颂资本董事沈萌表示。

对于公司两次冲刺IPO未果，沈萌更是直言道，撤掉品牌部门和上市没有任何直接关系，主要还是为了提高商品的业绩；投资者关注的是回报，如果品牌对回报无法形成积极的影响，那么投资者就不关心。

中国企业资本联盟中国区首席经济学家柏文喜认为，如果IPO失败导致资金链紧张，公司可能需要通过裁员来降低成本；不过，没有具体的内部信息，很难准确判断裁员与IPO失败之间的直接关联，通常企业会在综合考量多种因素后做出此类决策。

02

代工模式下营销费用持续增长

线上渠道为蕉下的主要吸金来源，2021年占营收比68.3%。而2019-2021年，蕉下的线下零售门店数量分别为39家、42家、66家。

图源：招股书截图

由于对线上渠道的依赖，因此蕉下很看重线上营销。陈乔恩、迪丽热巴、欧阳娜娜、唐嫣、王子文、陈伟霆等都曾是蕉下的带货“大军”。目前，蕉下的品牌代言人为周杰伦和杨幂。

另外，蕉下还非常注重在小红书、抖音、微博等社交平台的种草，其频繁登上李佳琦、罗永浩等大主播直播间。根据《招股书》，2021年，蕉下与超过600个KOL（关键意见领袖）合作，其中超过199个KOL拥有超百万关注者，为蕉下带来45亿浏览量，进一步引导用户作出消费决定。

图源：罐头图库

2019年-2021年，蕉下分销及销售开支分别为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，分别占当年收入的32.4%、40.7%、45.9%。其中，广告及营销开支分别为3691.7万元、1.19亿元和5.86亿元，2021年较2020年暴增392.43%，已经超过了当年伞具5亿元的营收规模。

然而，依附“线上走红”的蕉下产品，也受到消费者的质疑。

有消费者在社交平台吐槽蕉下营销下的定价问题。“蕉下超轻马丁靴双十一用了红包凑了满减也得259元买的，在李佳琦直播间的最低售价为99元。”价格弹性过大。

图源：小红书截图

艾媒咨询CEO张毅表示，“消费者希望的应该是这个产品的平均指导价，或者是相对比较中性的价格，而不是买完以后在其他渠道看到更低的价格，会产生被坑了的感觉，这样不利于品牌的口碑。” 但蕉下招商加盟的工作人员则称，“蕉下是有控价的，保障大家利益，不然乱套了……”

值得一提的是，除了超高的广告费用之外，蕉下的分销及销售开支之所以居高不下与蕉下的业务模式也有关系。

《招股书》中介绍，蕉下采用OEM模式。即代工，蕉下将所有生产外包予合约制造商，由其加工自行购买的原材料并向公司提供成品。2019年-2021年，蕉下销售成本分别为1.92亿元、3.38亿元和9.86亿元，分别占总收入的49.3%、42%及40.3%。

图源：罐头图库

对此，曾有蕉下招商加盟的工作人员在社媒表示，“我们品类这么多，全部自己工厂量产您也不信吧，疫情期间很多公司亏损倒闭，想活着肯定要降低高资产投入的。代工厂是有的，核心技术在总部。我们工厂也是有品控部采购部严格把关的。另外代工厂也只有代理制造权，没有销售权，蕉下所有产品只从总部这里销售。我们也不会把宝全压一家工厂。”

《招股书》显示，2019年-2021年，蕉下研发开支分别为1990万元、3590万元、7160万元，占收入的比重分别为5.2%、4.5%、3%，逐年走低。

张毅表示，“OEM模式好处在于更轻资产一些，企业可以把精力放在营销上。但坏处是研发能力会弱一些，未来市场竞争能力不强，很容易被竞争对手拷贝。从财务数据来看，这家企业研发投入确实也非常低。当营销费用不足以大力支撑的时候，消费者会马上转投对手。”

03

兄弟档变夫妻档，离上市还有多远？

蕉下的创始人马龙和林泽才分别为33岁和37岁；这意味着，马龙22岁就已经开始创业了。

马龙于2012年在香港理工大学攻读硕士学位期间选择辍学创业，与林泽共同创立了蕉下。林泽此前曾任职于一家主要从事通信系统技术研发的公司。

图源：罐头图库

据《招股书》显示，深圳减字科技有限公司（下称“减字科技”）为蕉下的主要经营附属公司及蕉下中国其他附属公司的控股主体。2014年4月18日成立，注册资本为60万元，由马龙及林泽各自持有50%股权。

作为知名防晒品牌，蕉下不乏资本圈知名机构的加持。目前，减字科技先后获得3轮融资。2014年10月获得红杉资本数百万美元的A轮投资；于2015年年底获得基石资本数千万人民币的B轮融资；2021年4月获得蜂巧资本股权融资，具体交易金额目前尚未披露。

图源：天眼查截图

值得关注的是，2021年10月份后，马龙及林泽各自的配偶“入局”蕉下，蕉下也从兄弟档变成两对夫妻档。

变更完成后，马龙及其配偶王盈盈合计持有减字科技34.62%，林泽及其配偶黄程程合计持有减字科技34.15%。在此之前，马龙及林泽各自持有减字科技31.1%和29.94%的股权比例。

不过，在资本市场上，因兄弟阋墙或夫妻决裂而对簿公堂，甚至反目成仇的案例并不在少数。真功夫创立时蔡达标和小舅子潘宇海股权均分，各占50%；后纠纷不断，“家斗”的内耗也让真功夫的上市计划搁浅。

如今，随着品牌部门的调整和公关团队的离职，蕉下似乎在用一种不同寻常的方式为它的IPO之路铺路。或许，这是一场 “瘦身”计划，为了在资本市场上更轻盈地起舞。毕竟，在创业路上，有时候做“减法”比“加法”更需要勇气。