出品/联商网

撰文/小希

继董洁、章小蕙后，小红书又将迎来新的“超级主播”。

近日，喜剧人李诞在小红书上火了。没有灯光、没有跟播、没有“321上链接”，只是通过读“网友投稿”，并给出建议这样的直播带货简单模式，李诞就这么水灵灵地频繁登上小红书买手榜第一名。

在他的直播间里，你会听到各种荒诞不羁，令人瞠目结舌的故事，比如“大四女生同时谈了三个男朋友”、“入职后和领导一起拜访客户，结果对面负责市场部的正是初恋”。

吃瓜背后的情绪价值正吸引着消费者源源不断地涌进李诞的直播间，李诞正在成为下一个“超级主播”。

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情绪价值变现第一人

李诞的直播带货之路，其实早就开启了。

2020年8月，李诞在交个朋友抖音直播间作为助阵嘉宾，开启了自己的直播首秀。首次直播结束后，李诞评价直播带货“太好玩了，比做脱口秀开心多了”。

于是，仅仅1个月后，李诞便带领脱口秀当季冠军王勉开始了首场独立直播带货，直播间名为“李诞杂货铺”，当晚，李诞取得累计观看人数近千万，GMV超过2700万的好成绩。

2022年，李诞再次在罗永浩的帮助下正式入淘，罗永浩旗下的交个朋友团队为其量身打造了“来个彩诞”直播间，并于12月10日开启淘宝直播带货。在淘宝的首场直播，李诞同样表现优异，在首秀6个小时内，创下3200万GMV的记录。

但无论是抖音还是淘宝，李诞在首秀之后，都没有顺利成长为专业的头部主播。直至今年，李诞转战小红书。

图源：小红书@李诞小卖部跟班

3月25日，李诞发布了第一届小卖部选品的视频。5月7日，李诞在小红书公布小卖部当晚开张的消息，并透露了小卖部的经营理念，即轻松、舒服的购物氛围，并表示做小卖部老板是自己梦想中的职业。

这一次，李诞好像找到了合适的正确的带货之路，直播形式以「读来信，给建议」的模式进行，带的货只在直播间隙偶尔出现，有时甚至是聊天的道具，不会花费太多口舌。这一次，他不像一个主播，更像是身边侃大山的朋友，以一种插科打诨的方式，轻松化解各种情感难题。

在他的直播间，吃瓜成了头等大事，而购物只是顺带需求。

图源：小红书

但这样的带货效果却出奇的好。李诞的小卖部多次登上小红书买手榜第1名，每场直播都有五六十万人在线观看。李诞本人的涨粉速度也实属惊人，8月9日，其小红书拥有126万粉丝，到8月22日已经涨至145.3万。

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当小红书遇上李诞

从抖音到淘宝，再到小红书，李诞终于找到了适合自己的“温床”。那么小红书究竟有什么魅力，能够留得住李诞，“捧”得出李诞呢？

2024年7月，小红书发布的COO柯南与经济学者薛兆丰的对谈视频《当生活方式电商遇见经济学》能够解答这个问题。在对谈中，柯南首次对外定义小红书电商是“生活方式电商”，用户在小红书买到的不仅仅是商品，也是一种向往的生活方式。

她表示，买卖必须要放在生活当中。买卖是商品本身，生活是把商品带入到你的场景当中去，然后有一种体验。一个商品本身被赋予一种场景后，用户最终能真正消费到它的体验。

她还提到，很多平台都已经非常好地解决了用户买到商品这件事，但现在用户越来越多的需求在于如何选择、如何挑选，很多时候你的需求不是确定性的。

由此可见，当下的小红书更为强调用户体验，善于提供情绪价值的李诞与小红书的诉求非常契合。

图源：联商图库

另外，与淘宝、抖音等其他电商不同，在小红书的电商生态中，主播们被称为“买手”，他们通过分享自己的生活方式、生活理念而进行带货，与消费者通过互动产生精神链接。买手们更具有独特性和自主性，也更具有“人情味儿”。

这为买手们提供了更自由成长的生态环境。从董洁到章小蕙，再到李诞，每一个小红书“捧”出来的买手都有着明显的特质，即把个人风格发挥到极致，董洁是知性的，章小蕙是精致的，李诞是幽默的。

因此，李诞在抖音、淘宝“水土不服”，但到了更注重内容、包容性更强的小红书上就变得“如鱼得水”。

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“李佳琦们”正在寻找新出路

在李诞走红之前，曾有媒体称董宇辉是直播电商最后的绝唱。

直播电商在经历了飞速发展之后，逐渐显现出一系列问题。曾经的大主播频频翻车，薇娅偷税漏税遭全平台封杀，李佳琦因“花西子事件”形象下滑，对直播带货行业的信誉产生重创，另外，大主播的话语权不断增强，挤占平台、品牌、小主播们的话语权及利益。

更重要的是，消费者们正在对头部主播祛魅。数据显示，今年618大促中，头部主播的销售额普遍出现下滑。相比之下，店播的比例在不断上升。《2023年中国直播电商行业研究报告》显示，2023年行业的总销售额达到了4.9万亿元。其中，店播占了51.8%，比达人直播带货占比还高出了3.6%。

基于此，品牌和平台选择不再全面扶持超级主播，曾经的主播们也在寻找新的出路。

4月18日，李佳琦利用“奈娃家族”IP与熊爪咖啡合作，开出联名咖啡店NEVER MIND CAFE，并同步上线奈娃家族咖啡店小程序，李佳琦对该品牌期待满满，表示“希望奈娃家族咖啡店能火遍全中国，开100家”。

图源：微博@李佳琦Austin

在自身IP利用最大化上，小杨哥和辛巴比李佳琦更早。2022年，辛巴就在广州开了一家超市，还表示目标是在全国开出1000家连锁超市；2023年9月，小杨哥在安徽开出第一家线下超市“小杨甄选”。

除了开店，主播们还开始了“卖课”。2022年，罗永浩官宣出任交个朋友“电商学苑”名誉校长，并称自己将会直播答疑，3天后，罗永浩开始出售直播等相关课程；今年8月7日，小杨哥推出两档售价为9980元和3980元的直播课，声称要培养超万名超级主播。

除此之外，主播们还忙着拍短剧，上综艺，忙得“不亦乐乎”。

写在最后

在直播带货行业被集体唱衰的时候，依然出现了李诞这样的“新星”。这足以说明直播带货行业仍旧有着无限的发展机会，也为整个行业带来了新的发展思路和视角，消费者们不再只会为大主播和“最低价”买单。

直播带货行业的未来会走向何方尚不可知，但值得确定的是，平台们要坚守不能过于依赖头部主播的原则，毕竟李诞这位冉冉上升的新主播也曾因带货翻车过。

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